Inicio TENDENCIAS PANORAMA CLAVES DEL SEGMENTO PREMIUM. Lujo sin brillos

CLAVES DEL SEGMENTO PREMIUM. Lujo sin brillos

El concepto del lujo va mucho más allá de los dorados, las joyas y los vehículos de alta gama. En los últimos años, realidades como la exclusividad y, especialmente, la vivencia de experiencias, se han ido abriendo hueco sobre la mera posesión de productos caros. Hoteles, medios de transporte, tecnología… Todo evoluciona y crece, puesto que la crisis no ha afectado a este segmento que, al contrario, presenta interesantes perspectivas para el futuro. Nueva York, París y Londres son y serán las grandes capitales internacionales del lujo… con el permiso de las grandes ciudades asiáticas.

«Lujo», del latín luxus. 1. Demasía en el adorno, en la pompa y en el regalo. 2. Abundancia de cosas no necesarias (…) «Lujo asiático». 1. Lujo extremado… Estas son algunas definiciones que aporta la RAE del término. Pero, ¿realmente qué es? ¿Cuáles son sus claves? En 2015 Londres acogió la exposición «What Is Luxury?« (¿Qué es el lujo?), que intentó, a través de objetos y testimonios de los grandes gurús de lo inalcanzable para muchos, arrojar un poco de luz sobre este concepto tan voluble.

Un organismo vivo

El mundo del turismo y el viaje, incluido el business travel, es uno de los grandes proveedores del lujo, en este caso de servicios y, más importantes, experiencias. Hoteles, aviación comercial (y ejecutiva), rent a car, ferrocarril, cruceros, incentivos, eventos… Todas las áreas de negocio tienen un segmento dedicado a las rentas más altas. Además, es un organismo vivo, que evoluciona y adapta las nuevas tendencias. Un ejemplo perfecto es el rent a car.

Las compañías «tradicionales» cuentan en sus portfolios con servicios y flotas específicas para los clientes vip. El servicio Luxury de Avis Budget Group, las flotas Premium de Europcar y Enterprise Rent-a-Car, la Select de Avis… Una amplia, pero exclusiva, oferta. A esto se ha unido la evolución de la economía colaborativa, que ha cristalizado en el segmento de alta gama con la llegada de Cabify, compañía de alquiler de vehículos con conductor especializada en los segmentos más altos y que funciona con una aplicación móvil. Eso sí, el lujo actual en el mundo de las cuatro ruedas no se basa solo en el coche más grande o más ostentoso, ni mucho menos.

En realidad, se trata de seducir a un cliente del máximo nivel sin caer en estridencias… ¿Ese es el futuro del lujo? «Para nosotros esta ha sido siempre la “realidad del lujo”, en presente y en futuro», asegura taxativo Jordi Clos, máximo responsable de Derby Hotels Collection. Esta cadena ejemplifica la apuesta por el turismo de alto standing, con hoteles de cinco estrellas y cinco estrellas gran lujo en Madrid, Barcelona y París, en los que la exigencia es máxima.

«Nuestro tipo de cliente ve inaceptable que la experiencia de convivir con nosotros no haya sido un éxito», asegura. Y eso incluye todos los elementos que rodean su estancia: instalaciones, servicio, comodidad, experiencia, exclusividad… Eso sí, con las peculiaridades de la marca. «Los huéspedes de Derby comparten la sensibilidad por la cultura y el arte. En este sentido, cuando se aloja en uno de nuestros hoteles de lujo, solicita un servicio personalizado de calidad en un entorno único y exclusivo».

Aquí aparece un importante concepto en nuestra búsqueda de definición del lujo: la exclusividad, como pone de manifiesto Anna Bru, propietaria de la agencia de viajes Bru & Bru. Entre otros productos, su compañía es la comercializadora exclusiva en España de los vuelos al espacio que realizará Virgin Galactic, la división aeronáutica del multimillonario Richard Branson.

«El concepto de lujo forma parte del pasado; nosotros preferimos hablar de exclusividad. Nuestros clientes han pasado de ser turistas a viajeros y ahora ya no importa tanto el destino sino lo que haces en él, qué experiencias vives, a quién conoces. La verdadera exclusividad se basa en eso, en abordar destinos conocidos de una forma singular y única y hacer que cada viaje sea en realidad una experiencia enriquecedora y transformadora», explicaba a Vip Today esta empresaria, que además será la primera turista espacial de nuestro país.

Un barómetro del lujo

Para continuar con nuestra definición de lujo, nada mejor que analizar los resultados del IE Luxury Barometer 2015, elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio de IE y MasterCard. Por goleada gana como factor prioritario «crear experiencias memorables», un concepto que luego analizaremos y que tiene que ver mucho con los millennials. Otros aspectos imprescindibles son el papel de la creatividad, que mejora la propuesta de valor; la personalización y la protección de la exclusividad (ya mencionada), que forman parte de todas las estrategias de venta; el valor de los escaparates digitales; y, finalmente, el progresivo incremento del poder de la Responsabilidad Social Corporativa.

Eso sí, hay cosas que nunca cambiarán cuando hablamos del lujo. «Los resultados del barómetro revelan cómo en esta industria hay elementos que permanecen en un entorno de cambio, donde las formas de distribución y comunicación cambian y, sin embargo, la necesidad de construir sueños relevantes para sus clientes sigue siendo la clave del éxito de las marcas de lujo», afirma María Eugenia Girón, coautora del informe.

Tipos de consumidores

Pero ¿cómo es ese cliente que se acerca a los proveedores de lujo? La consultora Bain & Company, la financiera Redburn Partners y la agencia de estudios de consumo Millward Brown lanzaron un estudio definido como las siete caras del consumidor del lujo global. Este análisis se centra en la actitud ante la adquisición de bienes, sea a cual sea su naturaleza, incluido el turismo. Según éste, hay siete tipos de cliente:

– El omnívoro. Son jóvenes, esencialmente mujeres, y tienen tendencia a comprar la gama más alta de todo. No son fieles a las marcas y compran en sus viajes y en los establecimientos. Abundan, por ejemplo, en las ciudades secundarias de China.

– El sabelotodo. Muy informados, especialmente por internet y las redes sociales, diferencian mucho entre las distintas marcas. Es el perfil occidental y de las grandes ciudades chinas, y se halla en constate crecimiento.

– El inversor. Son los que buscan adquirir bienes duraderos o que se deciden adquirir o contratar algo después de haberlo investigado mucho y comparado con referencias de otros consumidores. En este grupo se incluyen muchos consumidores japoneses y de Oriente Medio.

– El hedonista. Están obsesionados con los artículos y la experiencia de la compra del lujo. Tiene mucha preferencia por los logos de las marcas y están muy influidos por la publicidad. Este grupo es transversal: pertenecen a él compradores de todas las edades y zonas geográficas.

– El conservador. Son compradores maduros y están muy influenciados por los amigos y la familia. Por ejemplo, son consumidores habituales de relojería y joyería.

– El desilusionado. Se muestran ya cansados del lujo. No les influye la publicidad ni los mensajes de las marcas y buscan adquisiciones duraderas. Son normalmente mujeres de Estados Unidos, Europa y Japón.

– El quiero y no puedo. Combinan productos o servicios que son de lujo con otros que no lo son. Son compradores impulsivos que tienen poca lealtad por la marca. Lo que más les influye son las opiniones de su círculo de amistades y las publicaciones de moda, belleza, viajes… Sobre todo pertenecen a la clase media de EEUU y Europa.

Esta división, indican en este estudio, supone que en el mundo del lujo «no se trata de mercados, se trata de clientes», y está cada vez más fragmentado. Esto supone que estrategias para captación de clientes que funcionan para un segmento de clientes, por ejemplo, para contratación de un alojamiento o servicios de transporte, pueden no hacerlo con otro grupo. Esto supone un mayor esfuerzo de identificación, de adecuación la oferta y, en definitiva, un mayor esfuerzo en mundo, el del lujo, cada vez más competitivo.

El factor millennial

En tan solo diez años se producirá un cambio generacional que colocará en el foco principal del consumo a los millennial, que sustituirán a los babyboomers. La industria del lujo lo sabe y se está preparando. ¿Por qué? Porque los modos de acceder a consumidores de alta gama actual no son efectivos para este colectivo (esto sucede en todos los segmentos, no solo en el lujo). Ven el lujo de manera diferente y además no consumen de la misma manera que sus predecesores, según el informe Millennials on Road to Affluence: Maping a Path to the Next Luxury Generation, elaborado por Unity Marketing.

En primer lugar, según este estudio, tienden más a los gustos de las clases medias que a dejarse llevar por los arrebatos del lujo, es decir, son más «modestos». Esto se traduce en que prefieren trabajar menos horas para disponer de más tiempo para ellos, para sus amigos o familia. De hecho, según todas las encuestas, esto es más importante que tener una gran casa, por ejemplo. En segundo lugar, no consideran las marcas como signos de estatus, confían en la calidad, no en el nombre. Y tercer lugar, y realmente la clave del cambio, prefieren las experiencias a las posesiones, es decir, se decantan por viajar y vivir, más que por atesorar y tener. Este es un cambio fundamental, que cambia el enfoque del consumo en general y del turismo en particular.

Su influencia es tal que sectores como el hotelero han de adaptarse a los nuevos gustos y usos. La consultora HVS London ya advertía hace varios años del cambio de concepto. Su informe «Una nueva raza de viajeros» alertaba de que la idea tradicional de lujo hotelero (botones, amplios espacios, estructura encorsetada, pulcritud en todos los detalles…) choca con lo que esta nueva generación necesita, es decir, la menor ostentación posible, espacios pequeños y acogedores, zonas de trabajo flexibles, interconectividad total… Es verdad que clientes de dorados, mármol y guate blanco siempre va a haber, pero no se puede desdeñar el poder demográfico y económico de los millennial.

Algunas cifras

La compañía Wealth Insight ya anticipaba en uno de sus últimos informes (que realiza recabando datos de las personas más ricas del mundo) que a pesar de la catastrófica época vivida desde 2008 por la economía española, la cifra de sus millonarios crecerá un 23,2% hasta 2017. Esto supone que en ese año habrá más de 277.000 personas que poseerán más de un millón de dólares (valor que establece el estudio).

Este informe señala además sus áreas de actividad: en primer lugar, los servicios financieros e inversiones, seguida de la construcción pese al fin de la burbuja. Madrid y Cataluña son los dos grandes núcleos donde se asientan. Pero esto no sucede con su capital pues, según este trabajo, más del 40 % se halla invertido en el extranjero.

Es evidente que para la industria turística del lujo es bueno que haya muchos millonarios patrios pero, sobre todo, que vengan los foráneos. Y aquí la clave está, como en tantos y tantos sectores, en China. El informe Lujo: la nueva ruta de la Seda, presentando el pasado año por la consultora Nielsen, cifraba en unos 5.400 millones de euros el mercado del lujo en España, con un ritmo de crecimiento de aproximadamente el 7 %. Pues bien, la clave de este crecimiento se apoya principalmente en el turista chino que, pese a las turbulencias económicas actuales, ha multiplicado sus viajes al extranjero por seis en tan solo una docena de años, superando los 107 millones de viajes en 2014. De hecho, existen auténticos manuales para recibir al consumidor de lujo asiático, especialmente por la diferencia cultural, ya que algo tan sencillo como alojar a un ciudadano chino en una cuarta planta (símbolo de mala suerte para su cultura) puede arruinar la experiencia.

Será o no por los ciudadanos chinos ávidos de disfrutar (y gastar) productos y servicios de lujo en España, el caso es que las reservas en hoteles nacionales de alta gama se han duplicado en ocho años, según datos de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT). El sector se está recuperando y lo está haciendo gracias al tirón de la hotelería premium. Esto es resultado también de un cambio de tendencia en el turismo, al pasar de un modelo enfocado en la oferta y los bajos precios a un turismo de categoría, explican desde este colectivo empresarial.

«El modo de entender el lujo es algo intrínsecamente personal y cambia a lo largo de nuestra vida, porque está en constante movimiento dependiendo de cada quien», afirmaba Jana Scholze, la comisaria de la exposición londinense sobre el lujo mencionada al principio. Esta frase puede darnos pistas para clarificar el concepto, aunque muchos, sin duda, suscribirán esta otra de la mítica Coco Chanel: «Algunas personas piensan que el lujo es lo opuesto a la pobreza. No lo es: es lo opuesto a la vulgaridad». Cuestión de gustos… y de cartera.