Hacer las cosas de manera diferente / MARCOS FRANCO. Socio fundador de...

Hacer las cosas de manera diferente / MARCOS FRANCO. Socio fundador de ReiniziaT

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Es obvio que cuando en un mercado la demanda disminuye o no crece significativamente, como puede ser el caso de las agencias de viaje especializadas en corporativo en los últimos años, la manera más fácil de competir para proteger o ganar cuota de mercado es la de bajar los precios. Reconozco que, además de fácil, es una estrategia que puede tener resultados rápidos en términos de captación de clientes, lo cual sin duda es tentador para muchos ejecutivos cortoplacistas…

Ahora bien, esta ventaja no es sostenible en el tiempo, ya que, por un lado, suele durar muy poco, lo que tarda en reaccionar la competencia y, por otro, existe el riesgo de caer en la típica guerra de precios que beneficia relativamente al cliente y que deteriora sensiblemente las cuentas de resultados de las agencias.

Pero, ¿cómo escapar a la dictadura del precio y ser elegido por otros argumentos diferenciales? Bajo mi punto de vista, existen dos claves fundamentales de actuación que, además, están absolutamente relacionadas: la innovación y la orientación al cliente.

La innovación no está limitada únicamente a las grandes corporaciones que gastan enormes cantidades de dinero en tecnología. En muchas ocasiones está más relacionada con la cultura empresarial que con los recursos económicos. Innovar es hacer las cosas de manera diferente, aportar nuevas soluciones a cualquier ámbito de actuación de la empresa, y eso muchas veces se consigue con voluntad, más que con dinero.

La consultora especializada en empresas turísticas Reinizia-T ha elaborado recientemente un certero análisis sobre los retos que tienen ante sí las agencias especializadas en viajes de empresa. Entre sus conclusiones, propone diseñar servicios que vayan más allá del volumen de gasto en viajes, así como paquetes integrales y personalizados basados en las necesidades reales del viajero. Hoy en día, la estandarización de las soluciones dificulta que el cliente perciba su valor e imposibilita que puedan monetizarse.

Además, estos intermediarios no suelen adecuar el servicio en función de variables relativas al comportamiento del viajero, como puede ser el motivo del viaje, las necesidades en destino o los hábitos de gasto. Por otro lado, las agencias buscan activamente nuevas vías de ingresos basadas en la prestación de servicios complementarios al viaje. En este sentido, las grandes empresas demandan la integración de todos los costes asociados al viaje, no solo vuelos y alojamiento, sino también taxis, restaurantes o parkings.

Otra de las conclusiones del informe indica que apenas existen estudios de posicionamiento competitivo que permitan conocer la percepción de empresas clientes y los viajeros sobre la servicio de las agencias. Esta falta de información limita su capacidad de actuación y de mejora. Una de las oportunidades más claras radica en ofrecer la posibilidad de controlar y consolidar todos los gastos, haciendo posible su desgravación. Actualmente no existe ninguna solución global al respecto, más allá de algunos sistemas de captura de tiques de gasto a través del móvil.

En definitiva, los pasos que deberían dar las agencias especializadas en viajes de negocios son diferenciar y monetizar la propuesta; entender el comportamiento del viajero; buscar nuevas fuentes de ingresos, como pueden ser los ancillaries; integrar la oferta complementaria; conocer realmente a la empresa cliente; adecuar el servicio a cada tipología de viajero; gestionar y consolidar todos los gastos del viaje; y aplicar la última tecnología en todo el proceso. Con estas pautas, tanto las agencias como sus empresas clientes y sus empleados viajeros saldrán ganando.