Inicio TENDENCIAS PANORAMA NUEVOS RETOS PARA LAS CADENAS. Los hoteles contraatacan

NUEVOS RETOS PARA LAS CADENAS. Los hoteles contraatacan

Álvaro Martín

Tras una crisis demasiado grave, demasiado grande y demasiado larga, el sector hotelero español salió del desierto para darse de bruces con el «descontrol» de los alojamientos turísticos. La falta de una regulación clara y los cambios en los hábitos de los consumidores no hicieron sino avivar la llama… Pero, hoy por hoy, la situación ha cambiado: parece que van quedando atrás definitivamente las dificultades, hay más o menos estabilidad política y los grandes proyectos hoteleros comienzan a salpicar las páginas color salmón. Aperturas, remodelaciones, adquisiciones… El sector se mueve y, ahora sí, hacia delante.

 

Si hablamos del sector hotelero, la coyuntura económica, que comienza a mirar a la crisis económica por el retrovisor, ayuda, pero no es suficiente. Por un lado, la competencia obliga a un constante crecimiento y renovación de los establecimientos, con expansión a nuevos mercados, remodelación de la oferta existente, distintos modelos de gestión que no necesariamente pasan por la propiedad… En definitiva, diversificación de una oferta siempre de calidad. Pero, por otro, de las puertas del hotel para dentro se imponen nuevas formas de comercialización y de oferta para competir con el hotel de enfrente y, especialmente, con el apartamento turístico del edificio de al lado. Tras unos años de repliegue, de aguantar el chaparrón, es la hora de la ofensiva.

Las previsiones económicas son buenas. Según el estudio Establecimientos hoteleros del Observatorio Sectorial DBK de Informa, está previsto un crecimiento del 10 % en el volumen de negocio de los establecimientos hoteleros para 2017, tanto para España como para el conjunto de la Unión Europea. Esta previsión se sustenta en las perspectivas de crecimiento económico positivo en el continente europeo, y en el caso de nuestro país, reforzado por los problemas —especialmente de seguridad— que siguen padeciendo competidores tradicionales en el Mediterráneo.

«El año 2017 está siendo un año excelente. La demanda extranjera tiene una notable pujanza, y esto tiene un impacto relevante sobre el precio medio. Nuestras previsiones hacia el final de ejercicio superarán los ambiciosos objetivos que habíamos marcado», afirma Alfonso Pérez, director de Ventas de Only You Hotels y de Ayre, del Grupo Palladium. Su establecimiento Only You Atocha, justo enfrente de la vital estación ferroviaria, ha sido uno de los últimos en llegar a la oferta madrileña.

No es al única cadena que señala las bondades de los últimos tiempos. «Sin duda, en los dos últimos ejercicios venimos notando una recuperación muy importante después de pasar un intervalo de crisis. Podemos decir que del período más duro nos llevamos el hecho de haber sido capaces de adaptar nuestra forma de gestión, y esto nos ha servido para salir muy reforzados en cuanto ha cambiado un poco la tendencia», añade Carlos Calero, director general de Vincci Hoteles.

Estas impresiones refrendan el ambiente de recuperación y que refleja con cifras el mencionado estudio DBK de Informa: en 2016 la facturación del sector hotelero creció un 11,7 % con respecto al ejercicio anterior, lo que supuso un total de 14.800 millones de euros. Estamos hablando de unos 16.800 establecimientos solo dentro de nuestras fronteras. No obstante, aunque parece que tenemos viento de cola, nunca se puede estar tranquilo. Como ya hemos aprendido, estamos en un mundo globalizado para bien… y para mal. Los buenos resultados logrados en 2016 por el sector se han visto ensombrecidos por la enésima coyuntura negativa internacional: el Brexit.

Para las grandes cadenas internacionales, la apertura a nuevos mercados y la consolidación de los existentes se ha convertido en estrategia obligada. En este sentido, el caso de Asia, objetivo de todas las miradas (y negocios), es todo un referente. Y eso sin olvidar la consolidación de mercados tradicionales para las marcas españoles, como Caribe o las plazas europeas y mediterráneas. Pero los retos van mucho más allá de la mera carrera expansiva. «Tenemos que adaptarnos a las nuevas tendencias del mercado. Hemos sido durante muchos años una industria inmóvil, no ofrecíamos nada nuevo, se buscaba ubicación y poco más», asegura Calero. Hay nuevas demandas por parte del cliente… y nuevos actores.

 

LA NUEVA COMPETENCIA

Hoy hay más turistas que nunca, pero la competencia es atroz. Y más cuando han entrado a la partida nuevos jugadores. «Hay que tener en cuenta las disrupciones que se producen en cuanto al creciente mercado no hotelero en el sector turístico, como es el caso de Airbnb y otros. Además, hay que procurar perseguir la regulación de los sectores económicos que inciden en nuestro mercado y que no han sido todavía ordenados», explica Félix Navas, director general de Catalonia Hotels & Resorts. Su compañía tiene prevista la apertura de tres establecimientos en 2017 —en Ronda, Granada y República Dominicana— y tiene ya confirmados otros dos proyectos en San Sebastián y en Milán.

Los nuevos modelos turísticos surgidos de la alianza entre el nuevo consumidor que ha emergido de la crisis y las plataformas colaborativas basadas en la tecnología constituyen uno de los grandes retos a los que sin duda se enfrenta la industria una vez superada la crisis. «Siempre se han producido irrupciones disruptivas en nuestra industria, es algo cíclico, inevitable y saludable, al fin y al cabo. La cuestión aquí es competir entre iguales, con las mismas leyes, impuestos y normativas. Si eso es así, no hay nada que decir, más bien hay que adaptarse a un nuevo escenario de consumo de alojamiento», afirman fuentes de Sercotel, cuya apuesta de expansión mediante la inclusión de establecimientos a su marca se centra en España y Latinoamérica.

Realmente, el sector hotelero no se opone a estas nuevas formas de alojamiento o de disfrute turístico, sino a la falta de regulación, de una legislación clara que establezca las reglas del juego. «En mi opinión, la solución pasa porque de una vez se afronte el tema y se regule este tipo de ofertas. Todo cambia a gran velocidad debido a las redes y tenemos varios ejemplos de empresas que nacieron como una alternativa, pero que, sin embargo, están haciendo mucho daño a sectores consolidados. Esto es por la falta de regulación y por trabajar rozando la ilegalidad o porque nadie les exige los mismos requisitos que al resto, y esto no me parece correcto. La competencia y adaptarse a las nuevas tendencias es bueno, pero siempre que todos juguemos con las mismas cartas», insiste el director general de Vincci Hoteles. Su compañía está centrada actualmente en España y Portugal, donde pretende consolidarse en los grandes núcleos urbanos, con una próxima inauguración en Bilbao.

Algunas ciudades españolas como Barcelona —especialmente combativa—, Madrid —que avanza en la regulación— o Valencia —que ha anunciado medidas como la subida del IBI a los alojamientos turísticos— abanderan un movimiento de oposición contra los alojamientos turísticos ilegales que cuenta con el apoyo del sector hotelero. «Esta actividad ilegal fomenta la economía sumergida y el fraude fiscal, sin asegurar las garantías al consumidor. Además, es una brecha en la seguridad, provoca el encarecimiento del precio de la vivienda en zonas turísticas y desnaturaliza el comercio de barrio», asegura Jordi Clos, presidente del Gremi d’Hotels de Barcelona y de la cadena Derby Hotels Collection.

En su opinión, «puede suponer una competencia desleal contra las licencias hoteleras, porque es fácil ocultar parte de los ingresos en lo que a las viviendas privadas se refiere, así como algunas tasas que los hoteles deben pagar, mientras que los alojamientos privados pueden dejar de hacerlo. La convivencia sería factible siempre y cuando las regulaciones hicieran que esta actividad fuera más transparente y con reglamentaciones equivalentes a las del sector hotelero».

La solución es difícil, porque este mercado, con la tecnología y las redes sociales como combustible, se mueve a ritmo vertiginoso. «El crecimiento de turistas que utilizan vivienda de alquiler turístico se intensifica de manera alarmante. El cliente dispone cada vez de más información y la tecnología avanza a un ritmo imparable. La intermediación se encarece cada vez más y los hoteleros y nuestros partners estamos muy atrasados en desarrollos», reconoce Alfonso Pérez. «El gran reto del sector hotelero pasa por la evolución de nuestros equipos y la adaptación a nuevos métodos de trabajo cuanto antes. Sentimos que vivimos un momento determinante para impulsar el cambio», añade. Tecnología, esa es la palabra.

UN MUNDO DE EXPERIENCIAS

Ante la inutilidad —y perjudicial efecto bumerán— de la competencia basada únicamente en el precio, el sector se ve obligado a buscar una oferta diferenciada y atractiva. Y esto pasa por aportar mejor servicios, más facilidades y, en definitiva, experiencias para el cliente. Y poner en valor las existentes. Un hotel ofrece aspectos únicos: personal al servicio del cliente, seguridad, sinergias propias de las respectivas marcas, oferta gastronómica, propuestas de ocio, salud y belleza, espacios para reuniones y eventos… Pero hay que atender aún mejor sus necesidades y eso exige conocerle mejor.

Según Jordi Clos, «hay definir concretamente las diferentes tipologías de turismo que interesan —cultural, compras, negocio, médico, etc.— así como las características del visitante: sus orígenes, su motivación para el viaje, los canales que utiliza para informarse y reservar…», explica el representante de los hoteleros de la capital catalana. El también propietario de Derby Hotels incide además en que «es necesario potenciar el turismo de negocios por su capacidad de gasto y por la llegada al destino de un talento que impulsa la emprendeduría y la innovación”.

Ese conocimiento tiene en las nuevas tecnologías un instrumento perfecto. «Una de las cuestiones más importantes a las que ha que estar constantemente atento el sector hotelero es la inversión para poder conocer mejor al cliente y poder responder a sus necesidades», asegura Félix Navas. Esa es la clave, la identificación y satisfacción de las necesidades de un cliente cada más informado y exigente. Y ahí la tecnología tiene mucho que decir. «Nuestro cliente cada vez está más y mejor informado sobre lo que ofreces, no solo tú, sino también la competencia. Tiene múltiples canales donde informarse y donde reservar. Hay que reinventarse cada día, centrarse en ofrecer nuevos servicios que se adapten a los nuevos viajeros y a las nuevas formas de viajar y de disfrutar de un hotel», explica por Carlos Calero.

No se trata de que el cliente reserva cada vez más a través de internet o con su smartphone, eso ya es normal. Se trata de ofrecer experiencias y servicios adicionales en los que, por supuesto, no pueden faltar la conexión de banda ancha y facilidades de acceso a la tecnología. El wifi es ya casi una obligación, o al menos un motivo de decisión de compra, pero es que el usuario ya quiere posibilidad de conexión USB, de conectar sus dispositivos (ordenador, tablet, smartphone) a los del hotel, acceso a las redes sociales…

Jordi Clos, presidente del Gremi d’Hotels de Barcelona

TENDENCIAS

El pasado mes de abril, HRS, proveedor de soluciones para el sector hotelero, organizó en la capital madrileña un interesante roadshow sobre las tendencias del sector. Dentro del apartado tecnológico las opciones son numerosas: robots, inteligencia artificial, realidad virtual… Un futuro que ya está cada vez más cerca, aunque todavía falta un poco. Lo que sí está aquí son las tecnologías móviles y sus infinitas aplicaciones y la ciberseguridad, como quedó reflejado tras el reciente ataque de alcance mundial.

Todo esto tiene que ver con el Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT), con la creación de una conexión total que refuerce esa experiencia. Estamos hablando de apps que aporten toda la información del establecimiento en el que se esté alojado, que permitan selección de climatización, iluminación, banda sonora y almohadas, que abran las puertas de la habitación o que permitan realizar el check in sin pasar por el mostrador. Además, estamos ante la eclosión del Big Data y del análisis de una información del cliente que es oro puro para los departamentos de marketing. Y, por supuesto, es importantísimo el papel de las redes sociales y de las valoraciones, que se han convertido en un elemento muy importante a la hora de seleccionar un hotel u otro.

Las posibilidades tecnológicas son infinitas, tanto como la demanda. Eso sí, a modo de anécdota, los que sobrepasan los límites tiene en el hotel Royal Hideaway Sancti Petri un programa de “desintoxicación” que incluye desde sesiones de relajación —con el móvil apagado, por supuesto— hasta masajes para dolencias en los las manos por abuso del teclado. Ver para creer.