Hiperconectados, independientes, abiertos, exigentes, solidarios, colaborativos, nativos digitales… Las etiquetas que se pueden colocar a los viajeros de la llamada Generación Millennial son variadas, pero todas coinciden en calificar un nuevo tipo de consumidor con las ideas muy claras y al que los cánones tradicionales le parecen obsoletos. La industria en general y el sector del business travel en particular demuestran cada vez más interés por este peculiar cliente y las empresas empiezan a revisar sus políticas de viajes con criterios más flexibles.
«Los millennials son la nueva generación de viajeros, los que lo van a cambiar todo». Así de taxativo se mostraba Alfredo García Valdés, presidente de American Express España, en la presentación de la encuesta American Express Spending & Saving Tracker el pasado mes de febrero. «De nuestra capacidad para comprender cuáles son sus modelos de comportamiento y cómo satisfacer sus necesidades en ese entorno nuevo va a depender la evolución de buena parte de los negocios ligados al mundo del turismo», afirmaba. Y, por supuesto, el business travel no es una excepción. Pero ¿quiénes son los millennials? Grosso modo, se trata de la generación con una edad actual entre los 18 y los 35 años, con unas características especiales y que tiene su peso: solo en España la componen más de ocho millones de personas.
Pilar Navas, experta en business travel e inmersa en un ambicioso trabajo de investigación sobre la figura del millenial, reseña una serie de características concretas que definen a este segmento:
– Son nativos digitales, no entienden el futuro sin las nuevas tecnologías digitales.
– Se interrelacionan virtualmente a través de las redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn, Google+, Istagram, Flickr, Pinterest…) y entienden su compromiso social como su conexión con lo que acontece en el mundo globalmente. Son receptores de información de todo lo que sucede y tienen un entorno ilimitado, ya que las nuevas tecnologías han acabado con las fronteras.
– Son autónomos y emprendedores. Luchan por una independencia que aumenta su rendimiento.
– Están muy concienciados con la ecología, algo que aplican en sus hábitos de consumo.
– Son locuaces y creativos, y gracias a la facilidad que tienen para acceder a la información, buscan la manera de simplificar procedimientos. Crean grupos de trabajo, comparten y desarrollan con gran eficacia trabajo en equipo.
– Retrasan la hora de emanciparse y de formar familia, viviendo justo lo que quieren vivir en cada momento.
– Económicamente no buscan la ganancia rápida, sino contar con los recursos que les permitan realizar pequeños proyectos. Prefieren vivir a tener. Esto es muy importante, porque otro de sus rasgos es su apuesta por la economía colaborativa.
Pero, sin duda, lo que marca esta generación es su enorme adiestramiento tecnológico. «Los millennials viven una conectividad absoluta y total. Lo importante para ellos es el círculo de amigos, las recomendaciones. Viven un desapego a la autoridad y las estructuras jerárquicas chocan con ellos, ya que están enfocados a la horizontalidad», afirmaba Cristóbal Fernández, director de Comunicación de Tuenti, en el Foro Atrevia Personas, que estuvo centrado en el análisis de los nuevos perfiles de empleado. «Si estás pensando en millennials, piensa primero en móvil, sencillo, rápido, inmediato, a golpe de clic», sentenció el representante de la red social española perteneciente a Telefónica.
LOS MILLENNIALS Y LOS VIAJES
Por todo lo anteriormente dicho, estamos ante un viajero decididamente especial, que rompe con los hábitos de las generaciones anteriores. Para empezar, apuestan mayoritariamente por la reserva online, dada la importancia que en sus vidas tienen los dispositivos móviles (smartphones y tablets sobre todo). Y, si es posible, optan por reservas de última hora antes que compra anticipada.
El estudio El futuro de los viajes, de Expedia, indica que el 32 % de los millennials reservan mediante smartphone y que el 20 % lo hace con su tablet. Por eso, Fabrizio Giulio, director de Expedia para España e Italia, lo tiene claro: «Nos damos cuenta de que mantener el ritmo de los millennials y de futuras generaciones de viajeros de negocios requiere centrar gran parte de nuestra atención en los dispositivos móviles y llegar a ellos con la información adecuada a este nuevas plataformas de planificación de viajes».
Totalmente relacionado con el uso de dispositivos móviles se muestra su ritmo de vida: son la generación de la inmediatez, del rápido y fácil, del check in automático y de la búsqueda de la ubicación del hotel en Google Maps. Por supuesto, la conectividad wi-fi no es negociable… Además, su pertenencia a varias redes sociales hace que para ellos tengan muchísima importancia las recomendaciones de otros usuarios, a la vez que emiten información permanente de todas las experiencias que viven. El estudio de Expedia indica que para 8 de cada 10 millennials los comentarios o críticas son «muy importantes» o «bastante importantes». Porque eso, las experiencias, el vivir cosas diferentes, son lo que más valoran en sus viajes, y optan por no jugársela y contar con las opiniones de sus predecesores.
¿QUÉ ALOJAMIENTO PREFIEREN?
Pilar Navas considera que, para la demanda de alojamiento, tienen en cuenta que sean espacios funcionales con elementos prácticos. «La premisa principal es que estén en condiciones tecnológicas óptimas, con wi-fi, sistemas de conexión, disponibilidad de redes…», explica. Los espacios, según ella, han de tener un lugar para trabajar y, en muchos casos, para cocinar, porque muchos llevan una alimentación específica y cuidada.
Otro punto de vista lo aporta la WYSE Travel Confederation, la asociación internacional de empresas turísticas y destinos especializados en turismo para gente joven, que considera que los factores más valorados por los millennials cuando buscan alojamiento son, por este orden, la localización, el servicio al cliente, la reputación, la relación calidad-precio, la calidad y la seguridad.
Pero hay un concepto muy importante: la línea que separa trabajo y ocio se difumina paulatinamente. Esto ya lo ha puesto de manifiesto la cadena hotelera Hilton, que ha realizado un exhaustivo informe sobre esta generación. Entre otros muchos datos, de este estudio se desprende que casi todos están dispuestos a aumentar sus días de estancia en un viaje de trabajo por motivos de ocio, es decir, aprovecharlo para vivir experiencias personales. Como añade el informe, son el grupo de edad que más opta por vivir nuevas experiencias…
Y aquí surge otro importante elemento: la economía colaborativa, algo que atrae, y mucho, a esta generación. En el sector del alojamiento por trabajo u ocio, esto tiene un nombre: alquiler turístico. Los millennials, en términos generales, premian la comodidad, tener un espacio propio para trabajar, cocinar, etc., y no valoran tanto conceptos hoteleros tradicionales, puesto que muchos de los servicios que aportan no les gustan (check in, rigidez de horarios, etc.) o no los necesitan.
Airbnb, Wimdu, Niumba, Rentalia, HomwAway o 9flats son nombres que están transformando el mercado alojativo mundial. Estas empresas de alquiler turístico, que ganan cuota de mercado mes a mes, se adaptan mucho a la filosofía millennial, lo que está obligando al sector hotelero «tradicional», como mencionaba Hilton en su estudio, a adaptarse para no dejar escapar un volumen de clientes que solo en Estados Unidos supera las 80 millones de personas. Tecnología, experiencias e intercambio de las mismas son tres aspectos a tener muy en cuenta.
EL TRANSPORTE
¿Y a la hora de desplazarse hasta ese alojamiento escogido? ¿Cómo afecta al business travel? «Debido al uso continuo de redes sociales y a la rápida recepción de información, muchos empleados millennials prefieren ya autogestionarse sus medios de transporte. Esto se traduce en un cambio radical que afecta a las empresas contratantes, que se ven obligadas a cambiar sus políticas de viajes, y a las agencias de viajes, que tienen que transmitir casi al segundo cualquier cambio para no perder beneficios», explica Pilar Navas. Para ella, la comunicación fluye y cada día se generan aplicaciones específicas para este entorno, como comparadores de billetes, intercambios de viajeros, medios de transporte compartido…
Uber abrió el fuego —con singular fortuna— de una manera de concebir el transporte basada en las nuevas tecnologías, el intercambio y la economía colaborativa. Blablacar, Carpooling, Amovens o Carpling (para compartir coche); SocialCar, AreaVan o FreeCaravan (alquiler de vehículos entre personas); Avancar —comprada por Zipcar y esta a su vez por Avis—, RespiroMadrid, BlueMove o ClickCar (carsharing); ParClick, WeSmartPark, YesWePark, ParkingHood, Apparcando, Comparko, Parkf o Wazypark (estacionamiento); Cabify, CabMix o TaxiSostenible (compartir taxi), y CompartirTrenMesaAVE, ComparteTren, TrenHub o Truecalia (tren) son solo algunos ejemplos del potencial de la economía colaborativa aplicada al transporte.
Tanto en este sector como en el alojativo, y en el de la economía colaborativa en general (que abarca los más variados segmentos, desde el préstamo de tiempo a la financiación de proyectos, pasando por no tirar comida a la basura…), uno de los grandes retos es establecer una regulación que «ponga orden» a esta auténtica avalancha de proyectos y modos diferentes de entender la economía. Casos como el de Uber son de sobra conocidos, y en estos momentos el principal campo de batalla se libra con los alojamientos turísticos.
PERFIL LABORAL ESPECÍFICO
Las empresas, como reclutadoras de personal que las conduzca al éxito, también han de hacer un enorme esfuerzo: primero, de comprensión de estos perfiles y, segundo, de adaptación a las nuevas reglas de mercado laboral. Sylvain Namy, director ejecutivo de Page Personnel, considera que «para reclutar millennials con éxito, se debe entender que las prioridades no son las mismas que las de la Generación X o las de los baby boomers». El responsable de esta consultora de selección de personal incide en que «conocer sus particularidades es elemental para que las organizaciones desarrollen relaciones laborales y productivas y de largo plazo».
Y por ello, Page Personnel ha identificado una decena de características de los millennials en lo que a mercado laboral respecta. Son las siguientes: poseen las últimas novedades tecnológicas y tienen necesidad de estar permanentemente conectados a Internet; son egocentristas y tienen relaciones estrechas con sus marcas favoritas; priorizan el cuidado de su entorno y del medioambiente; en el ámbito laboral les gusta ser incluidos en la toma de decisiones importantes, así como saber que están aportando valor añadido a la empresa; buscan que los líderes de las organización les den formación como personas y sean sus guías en su carrera profesional; cambiar de un trabajo a otro es usual en la búsqueda de un crecimiento profesional acelerado y un balance total entre el trabajo y la vida personal; buscan flexibilidad de horarios, trabajo en equipo y dinamismo constante; buscan la oportunidad de negociar, ya que no les gusta sentirse subestimados por su edad; se adaptan rápidamente a la cultura corporativa, y, finalmente, tienen hambre de aprender y combinan el desarrollo de procesos antiguos con innovaciones que generan oportunidad es de crecimiento para las empresas.
Dos son las claves que se desprenden de este análisis laboral: flexibilidad y tecnología/conectividad. Con respecto a la flexibilidad, como se puso de manifiesto en el mencionado Foro Atrevia Personas «Millennials y empresa: una nueva ventaja competitiva», se caracterizan por los bajos niveles de fidelidad corporativa comparados con los de las generaciones precedentes. De hecho, según el estudio Future Workpale «Multiple Generations @ Work», más del 90 % de los menores de 35 años consideran que cambiarán de trabajo antes de tres años y solo el 30 % —según la encuesta MTV No Collar Workers— creen que desarrollarán su carrera profesional en la empresa en la que trabajan actualmente. Por tanto, de fidelidad a la empresa hasta la muerte (o al menos hasta la jubilación), nada.
Este singular aspecto también es abordado por Pilar Navas en su análisis, quien considera que uno de los grandes retos para las empresas es que «estos trabajadores no tienen concepto de permanencia y arraigo, y se ha de considerar que lo que les impulsa a desarrollar su profesión no siempre es la ambición económica ni la búsqueda de una estabilidad con la que a cambio tengan que soportar estancamientos o presiones innecesarias». Para ella, los verdaderos talentos actuales necesitan estar ligados a una investigación continua y sus inquietudes van más allá en el sentido de las motivaciones. «No son partidarios de un puesto de trabajo que les llegue a aburrir y buscan recursos compartidos con sus homólogos para mejorar su finalidad en el desarrollo del proyecto», comenta, incidiendo en que esta generación ha sido educada con un valor de consenso primordial.
El segundo concepto interesante desde el punto de vista laboral es la mencionada hasta la saciedad conectividad y pasión por la tecnología… que lleva a la «rebeldía». En el mencionado foro se dejó claro que este tipo de empleado no obedece las políticas corporativas más restrictivas con el uso de las tecnologías, puesto que considera —y de hecho sucede— que las aplicaciones y redes sociales le ayudan a desempeñar mejor su trabajo.
En esta línea, el estudio Secure Mobility Risk Index, de Aruba Network, ofrece un dato muy significativo: globalmente, más de la mitad de estos empleados (56 %) afirma que está dispuesto a desobedecer a su superior y usar aplicaciones o redes no autorizadas para mejorar en sus tareas —en España este porcentaje es del 20 %—. La iniciativa por encima de la disciplina… Y las redes sociales como algo indispensable, que fusiona ocio y trabajo en una conectividad total y permanente.
El análisis de esta generación realizado por Navas va en esa línea, en la peculiaridad de las nuevas relaciones laborales. Según ella, su modo de enfrentarse al mercado laboral es diferente. «No solo ellos se asumen retos, también lo hacen las empresas que les contratan. La toma de decisiones en un elemento compartido y los motivos de discusión han experimentado un cambio notable», asegura. La investigadora considera que los millennials son, en términos generales, cautos antes de negociar y «se informan bien, gracias a plataformas de big data y otros medios informatizados». Cree que en las negociaciones demuestran una extraordinaria voluntariedad y recurren a consejeros con experiencia, fluyendo la comunicación entre mentor y negociados. «No solo buscan cumplir objetivos, también buscan reforzarlos», afirma.
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