El éxito de cualquier actividad MICE, como saben los profesionales, es una conjunción de múltiples factores, empezando por el objetivo y los medios para alcanzarlo. Lo que algunos llaman el relato. Pero tan importante como el contenido puede ser el continente, el lugar. La capacidad de sorprender está al alza en cuanto a espacios se refiere. Si es realmente singular o rompedor, todo fluye desde el principio. Palacios de congresos, monumentos históricos, construcciones vanguardistas, museos, jardines o bodegas compiten en originalidad, elevando el nivel de los venues en España.
Elegir una sede es como hacerlo con un hotel o un restaurante, cada uno tiene sus preferencias. En el caso de la actividad MICE, con independencia del contenido, es básico que entre por los ojos por sus peculiaridades, su diseño o su entorno, entre otros factores. Dejando a un lado los establecimientos hoteleros, que constituyen todo un catálogo imprescindible y casi inabarcable para la industria, las opciones son muy variadas, también en función de las necesidades del organizador y el cliente. Y aquí el tamaño no importa: se puede sorprender realmente con un espacio mínimo tanto como con uno de grandes dimensiones. No va de eso, sino de lograr lo que todos buscan al organizar un evento o una reunión: dejar huella en el asistente.
Deporte es vida
El último gran venue en incorporarse al escaparate nacional no es nuevo, sino renovado: el estadio Santiago Bernabéu. Su futurista nueva imagen alberga un espacio en el centro de la ciudad con capacidad para albergar eventos hasta 80.000 personas, con multitud de estancias y posibilidades. Si en lo que respecta a grandes eventos este año pasarán por él cantantes de la talla de Taylor Swift, Aitana, Karol G, Duki o Luis Miguel, en pequeñas reuniones tiene un catálogo de opciones, tanto de espacios como de restauración, difícil de igualar. Y todo rodeado del aura de leyenda y la proyección internacional del Real Madrid, que no es poco.
De hecho, es precisamente su eterno rival, el FC Barcelona, quien ofrece en el Nou Camp una réplica de variedad de espacios y posibilidades a la altura. Experiencias deportivas, teambuilding, actividades culturales, rodajes, visitas… Ser uno de los equipos más conocidos y admirados del mundo imprime un atractivo doble a unas ya de por sí impresionantes instalaciones, en este caso las más grandes de España: 110.000 en formato concierto. De ahí para abajo, ofrece soluciones para cualquier necesidad.
Las cosas de palacio
Si el Bernabéu es la última novedad en venues de carácter deportivo, el Palau de Congressos de Catalunya constituye lo propio en lo relativo a palacios, caracterizados en muchas ocasiones por su espectacularidad. Su vuelta al panorama MICE, de la mano de Meliá Hotels International, ha supuesto un soplo de aire fresco en el sector. Entre sus múltiples espacios de diseño vanguardista destacan el auditorio principal, con 2.027 butacas, construido en dos niveles, y el auditorio F, con hasta 357. Las opciones son muchas.
Y al igual que en el apartado deportivo, la capital madrileña dará su contrapunto a la novedad catalana: este año, en principio, está prevista la reapertura del mítico Palacio de Congresos de la Castellana, simbólicamente coronado por el mural de Miró, y que albergará la sede de la Organización Mundial del Turismo (OMT). Nuevos diseños para nuevos tiempos en una instalación más céntrica imposible, en la arteria principal madrileña.
También, más modernos, destacan los grandes venues nacidos al hilo de los grandes acontecimientos, como saben bien los sevillanos con la Expo 92. Es el caso del Palacio de Congresos de Zaragoza, con un diseño emblemático, que fue construido con ocasión de la exposición de 2008. En su caso, no es el más grande la ciudad, pero sí el más moderno y sorprendente por su diseño.
Pero, como saben los que las tienen, también se pueden encontrar grandes y rompedoras sedes fuera de las grandes ciudades. El diseño caracteriza muchos de los espacios, como en el caso del Auditorio y Palacio de Congresos El Batel, en la localidad murciana de Cartagena. Esta instalación, con original diseño frente al Mediterráneo, ejemplifica a la perfección el peso de una sede para sorprender al asistente y complementar cualquier actividad. Toda una sorpresa para el delegado, como lo es el Palacio de Congresos y Exposiciones de Plasencia, en la provincia de Cáceres, una pequeña gran obra de arquitectura, en un entorno natural incomparable, realmente llamativo.
Pero no se trata de fijarse solo en los diseños relativamente nuevos: el parque nacional de centros de congresos tiene un catálogo de sedes al más alto nivel. Con una constante renovación, algunas de ellas continúan en la vanguardia nacional e internacional. El Palacio de Congresos de Valencia, el Euskalduna de Bilbao —ambos reconocidos como el Mejor Palacio de Congresos de Mundo por la IAPC—, el Baluarte de Pamplona, el Centro Niemeyer de Avilés (Asturias), el Alfredo Kraus de Las Palmas de Gran Canaria, el Centro Internacional de Congresos y el Magma, de Tenerife, el Fibes de Sevilla, el Palau de Congressos La Llotja de Lleida… son solo una muestra de auténticas joyas arquitectónicas, que sorprenden por su diseño, aparte de su experiencia y equipamiento. Arquitectos de renombre, líneas transgresoras y, por supuesto, equipamiento a la última, facilitan mucho el trabajo al organizador.
Una cuestión empresarial
Cambiando de tercio, los centros financieros y de negocios también pueden ser una buena opción para reuniones o eventos, habida cuenta de la experiencia que atesoran en el trato con empresas y organismos. El equipamiento suele estar a la altura y la ubicación normalmente es otra de sus ventajas, en el corazón económico de las grandes urbes.
La oferta oscila desde macrocentros hasta pequeños espacios. Entre los primeros destaca el histórico World Trade Center (WTC), de Barcelona, que presta servicio desde 1999, el parque empresarial referencia de la capital catalana. Además de su inmejorable ubicación, frente al Mediterráneo, su oferta es extensa y diversificada: además de 40.000 m² de oficinas de alquiler, un centro de convenciones con una veintena de salas de reuniones de todo tipo.
En el otro extremo se encuentran los clubes financieros y círculos empresariales, de menor tamaño, pero sorprendentes por su exclusividad y su ubicación. Uno de los más representativos es el Club Financiero Génova, ubicado en la madrileña calle del mismo nombre, que se ajusta bien para reuniones y eventos de tamaño reducido.
Precisamente, al hilo de esta búsqueda de espacios empresariales céntricos han surgido marcas como Meeting Place, que ofrecen localizaciones con múltiples espacios de este tipo. En concreto ofrece Castellana 81, Orense 34, Luchana Norte y Parque Norte en la capital madrileña.
Ponga un museo en su evento
Hacer un listado de museos susceptibles de ser sede de reuniones y eventos en nuestro país sería una tarea interminable. El Prado, Centro de Arte Reina Sofía, Thyssen-Bornemisza, MACBA, CCCB… El nivel es tan elevado y tanta las posibilidades que cada vez más organizadores optan por estos espacios. Aunar propuestas culturales, permanentes o temporales, con el espacio y el equipamiento necesarios para eventos privados, supone la creación de un producto con gran atractivo.
Prácticamente todos los grandes museos atienden las necesidades del segmento MICE, siempre y cuando la preservación de sus fondos lo permitan. Son sedes atractivas por sí mismas, aunque es cierto que muchas de ellas tienen lógicas restricciones que restan dinamismo a la organización. Eso sí, el programa complementario no puede tener más fuerza…
Celebrar un evento rodeado de joyas de la pintura universal del siglo XX es lo que propone el Museo Picasso de Málaga, una sede muy demandada por sus fondos, el edificio y su ubicación. Lo tiene todo, y supone una manera acercarse a la obra del genio. Incluso otros lugares de muestra han sabido rentabilizar sus espacios de forma rompedora y original para el participante, como es el caso del Museo Maritím de Barcelona. Este espacio, junto al puerto de la capital catalana, permite organizar encuentro rodeados de embarcaciones y aparejos que constituyen la memoria viva de uno de los grandes puertos del Mediterráneo.
A su vez, las ciudades de menor tamaño albergan pequeñas joyas con las que sorprender a los asistentes. Por citar algunos, destacan el Museo Art Nouveau Casa Lis de Salamanca, con su peculiar decoración, fiel reflejo de este movimiento; el Museo Cristóbal Balenciaga, en Guetaria, que repasa la obra del famoso modisto y ofrece espacios con capacidad hasta 900 personas; o Es Baluard, Museo de Arte Moderno y Contemporáneo, en Mallorca, que alberga pinturas, dibujos y esculturas de autores como Cezanne, Gauguin, Miró, Magritte, Barceló o Schnabel.
Pero no solo de arte vive el hombre. Algunos centros relacionados con la historia y la arqueología se han convertido en importantes referencias para el MICE. Es el caso del Forum Evolución de Burgos, el palacio de congresos y auditorio municipal de Burgos, ubicado en el Complejo de la Evolución Humana. Diseñado por el arquitecto español Juan Navarro Baldeweg, abrió sus puertas en 2012 para dotar a la ciudad de una infraestructura a la altura de grandes congresos nacionales e internacionales, así como eventos culturales, en contacto con los incomparables hallazgos de la cercana Atapuerca.
Cultura, cultura, cultura
En el territorio nacional abundan, por fortuna, los grandes centros culturales, de mayor o menor longevidad, pero muy significativos. Por ejemplo, Laboral Ciudad de la Cultura, la antigua Universidad Laboral de Gijón, que cuenta con hasta 16 espacios, con una capacidad máxima de 1.250 personas.
Otra opción más moderna es la Cidade da Cultura de Santiago de Compostela, una macroestructura proyectada por el arquitecto Peter Eisenman que incluye varios museos y centros de estudios, así como biblioteca, hemeroteca, teatro de la ópera y un amplio espacio forestal que recrea el paisaje autóctono. Y, cómo no, el gran icono mediterráneo de la cultura y el diseño: la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia, que nunca pasa de moda. Los organizadores pueden combinar las distintas salas y espacios exteriores distribuidos en el Museu de les Cienciès, L’Hemisfèric, el Oceanogràfic, el Ágora y L’Umbracle, cada uno con su propia oferta.
El mejor escenario
La relación entre espacios para la música y las artes y el MICE no es nueva. Prácticamente todos los auditorios y palacios de congresos de las principales ciudades del país, especialmente las de mediano y pequeño tamaño, son utilizados para congresos o convenciones y, a la vez, para la programación cultural: teatro, musicales, conciertos… De hecho, es precisamente esa miscelánea lo que les permite mantener sus puertas abiertas y rentabilizar su construcción y mantenimiento, además de aportar el servicio público con el que muchos nacen.
Eso no quita que, especialmente en las principales urbes, haya grandes sedes específicamente culturales que, de forma secundaria, ofrezcan sus espacios para grandes eventos y reuniones. Es el caso del Teatro Real de Madrid, histórico templo de la cultura, esencialmente de la música y la ópera. Su principal propuesta es la sala Principal, un magnífico auditorio que se puede alquilar con sus 1.750 butacas. La acústica es excelente y el prestigio, mayor todavía. Además, tiene media docena de salones más que se pueden usar de forma individual o conjunta.
Sus alternativas en la capital catalana son el Palau de la Música y el Gran Teatre del Liceu, dos joyas arquitectónicas consideradas de las mejores de Europa. Una bella decoración, una acústica inmejorable, buen equipamiento y reconocimiento internacional. ¿Qué más se puede pedir a la sede de un evento o una reunión?
El atractivo enológico
España, como sus vecinas Francia, Portugal o Italia, se ha convertido en un referente del enoturismo. Además de productor, ha conseguido crear toda una cultura turística en torno al vino, con la implicación de administraciones públicas y empresas para, en muchos casos, vertebrar el territorio. Con el crecimiento de la demanda las principales firmas bodegueras han ido construyendo bodegas para acoger actividades paralelas, relacionadas o no con el vino, especialmente incentivos y teambuilding. Algunas han entrado por derecho propio en el circuito MICE y compiten de forma directa con todo tipo de sedes.
Bodegas Miguel Torres es un claro ejemplo, con espacios en Bodega Waltraud, Finca Mas La Plana y Masía Mas Bell, a escasos kilómetros de Barcelona. Auditorios, salas de reuniones, espacios para presentaciones… Sus capacidades van desde pequeños encuentros a eventos con centenares de participantes en diversos formatos.
Lo mismo sucede con Codorníu, que además dispone de unas instalaciones a la altura de muchos palacios de congresos de la geografía nacional. Sus bodegas, de corte modernista, son el máximo exponente de un catálogo que incluye un museo, grandes extensiones de jardines y espacios muy exclusivos.
Un poco más hacia el este, en la DO Rioja, a medio camino entre La Rioja y Álava, se hallan bodegas tan espectaculares como Ysios (Laguardia), de Santiago Calatrava; Baigorri (Samaniego) Marqués de Riscal (Elciego), de Frank Gehry; Campo Viejo (Logroño); López de Heredia-Viña Tondonia (Haro), de Zaha Hadid; Darien (Logroño); Regalía de Ollauri-Marqués de Terán (Ollauri) o Viña Real (Laguardia), de Philippe Mazières. Suma y sigue…
España es una potencia enológica global. Hay más zonas con bodegas enoturísticas de primera fila, como Protos (Peñafiel), Vega Sicilia (Valbuena del Duero) o Portia (Burgos), así como Tradición, Tío Pepe-González Byass y Fundador Pedro Domeq, las tres en Jerez de la Frontera. Todas ellas, además de ofrecer una arquitectura singular, cuentan con espacios para reuniones y eventos, así como actividades de incentivo normalmente relacionadas con la cultura del vino, pero no siempre.
Joyas arquitectónicas
Para pequeñas reuniones, eventos o presentaciones muchos meeting planners optan por el valor añadido que aportan los edificios históricos. Son espacios en muchas ocasiones protegidos por formar parte del patrimonio arquitectónico, con un elevado valor añadido para los participantes, que en circunstancias normales no podrían acceder a determinados espacios.
Es el caso, sin ir más lejos, del Recinto Modernista de Sant Pau, obra de Lluís Domènech i Montaner, declarado Patrimonio Mundial de la Unesco. Tras un avanzado proceso de restauración, el espacio recuperó su esplendor, ahora totalmente equipado eventos. Este es el espíritu que se respira también, por afinidad espacial y cultural, con Casa Vicens, el primer edificio diseñado por Gaudí, y que también está preparado para el MICE, así como la mítica Casa Batlló, conocida como La Pedrea.
Mención aparte merece Casa Fuster, otra de las joyas modernistas que jalonan Barcelona, hoy en día convertido en un hotel de cinco estrellas gran lujo. Lo mismo sucede con los establecimientos de lujo de Derby Hotels Collection, como el Bagués, en Barcelona, o el Urban, en Madrid, auténticos museos por su decoración a base de valiosas piezas de arte. Sus fondos y el entorno son realmente sorprendentes, lo que contribuye a que las reuniones y eventos tengan un plus cultural.
Pero no todo el modernismo está en Barcelona. Una sede realmente llamativa es El Capricho o Villa Quijano, en Comillas (Cantabria), un palacete colorista construido entre 1883 y 1885 por Gaudí, y que ofrece 3.000 m2 de amplios jardines y terrazas de uso exclusivo, una sala invernadero, un gran salón principal y cocinas profesionales, entre otras dependencias.
Inclasificables
El catálogo de espacios singulares es más que extenso. Ahí está, por ejemplo, el Palacio de Cibeles, en Madrid, actual sede del ayuntamiento, una joya arquitectónica firmada por Antonio Palacios y Joaquín Otamendi. Sus instalaciones cuentan con espacios diáfanos y polivalentes, como el Patio de Operaciones de Correos y Telégrafos, la Galería de Cristal, una espectacular bóveda formada por 2.000 piezas triangulares, o el Auditorio Caja de Música. Otra opción interesante en la capital es Platea Madrid, un espacio con capacidad máxima para 1.200 personas con hasta ocho espacios.
No es necesario que el venue sea el último grito de la arquitectura para impactar. Hay lugares impagables por los cuatro costados de la geografía nacional, como el Real Alcázar de Sevilla, Los Jameos del Agua, en Lanzarote, o el Monasterio de Piedra, cercano a Calatayud, por citar algunos, todos ellos atractivos turísticos de primera magnitud.
Porque al final se trata de eso, de que la sede cause un gran impacto y contribuya, si el resto de los elementos funcionan, a que el evento sea todo un éxito. En un mundo ávido de experiencias y de una constante superación de las expectativas, el secreto está en el venue, al menos para predisponer positivamente a unos asistentes cada vez más viajados.
A VUELTAS CON LA SOSTENIBILIDAD
No se trata de tratar de seguir una corriente ambientalista, sino de dar una respuesta a una demanda real, general y parece que duradera de la sociedad, tanto de los clientes como de los asistentes. Organizaciones profesionales del sector MICE, como Event Managers Association (ema), Agencias de Eventos Españolas Asociadas (aevea), Meeting Professionals International (mpi), i de mice y opc Spain, entre otras, además de instituciones como el propio Spain Convention Bureau (scb), sin olvidar a la industria auxiliar llevan ya años anticipando lo que se ha convertido en el auténtico leitmotiv del sector actual.
Desde un principio, este concepto atrae otros, como la optimización del gasto energético, la utilización de energía sostenible, la disminución de la contaminación y del uso de plástico, la reducción de la huella de carbono, la reutilización de recursos hídricos, la sustitución del papel por soportes digitales, la optimización de los desplazamientos, el control del desperdicio de alimentos… El catálogo de compromisos es extenso.
La sostenibilidad abarca mucho más que los aspectos medioambientales, básicos pero no exclusivos. Hace referencia también a las condiciones laborales, a la relación con los proveedores locales, al legado… En definitiva, engloba todos los aspectos que determinan un equilibrio económico y, por tanto, social e individual. De nada sirve una inmensa instalación impecable desde el punto de vista ecológico si la localidad en la que se encuentra sufre las molestias derivadas de su actividad sin participar de su potencial de desarrollo local.
Como indican los profesionales, lo ideal es que la actividad MICE se sustente en una perspectiva social, económica y ambiental. Además, tiene que formar parte de esta realidad toda la cadena de valor y hacerlo durante todo el evento y más allá. En definitiva, integrarlo en el adn de las organizaciones a todos los niveles.
CLAVES PARA CONGRESOS Y CONVENCIONES
No basta con contratar una sede espectacular para que una actividad triunfe, ni mucho menos. En Congresos y Convenciones 2024: Guía Avanzada – Tendencias, Sostenibilidad y Estrategias para el Éxito, publicada por Venues Place, se detallan las claves para elegir un buen venue. Algunas son obvias, pero nunca está de más refrescarlas.
Así, «encontrar la sede y el destino adecuados es una fase crítica en la planificación de un congreso, y para acertar con la ciudad, debes considerar factores estratégicos, logísticos y culturales». Por supuesto, resulta imprescindible evaluar la accesibilidad, la infraestructura de transporte, la oferta hotelera y las atracciones locales.
Pero, además, incide que hay que «hacer un esfuerzo por comprender las necesidades y preferencias del público objetivo al que te diriges. De este modo, aseguras que los intereses del evento sean afines al lugar escogido». Al final, el evento es un todo. El tamaño y la disposición de los espacios, las instalaciones tecnológicas, la flexibilidad del diseño y la experiencia del personal son aspectos que hay que controlar. Y todo ello sin olvidar la capacidad para albergar sesiones paralelas, zonas de exposición o actividades sociales. Por ejemplo, cada día se valora más en un congreso, la inclusión de espacios confortables para relacionarse entre ponencia y ponencia.
Además del espacio, es importante todo lo relativo al equipamiento: soluciones tecnológicas; traslados, sobre todo en lo que respecta al lugar de alojamiento si no es el mismo; espacios complementarios, etc. En definitiva, una sede de entrada espectacular deja de serlo, si resulta incómoda, está mal comunicada o no cuenta con el equipamiento necesario.
LOS MEJORES CENTROS DE CONVENCIONES
DE LA «NUEVA EUROPA»
Los Meeting Star Awards premian anualmente los mejores centros de exposiciones y palacios de congresos, hoteles para MICE, agencias y profesionales de la denominada «Nueva Europa», es decir, la parte central y oriental del continente. Resulta interesante destacar las nuevas infraestructuras que han surgido en los últimos años en países como Hungría, Austria, Polonia o Eslovenia, entre otros, pues se trata de destinos con fuerte oferta cultural y muy accesibles:
- Hungexpo (Budapest, Hungría)
Mucho más que un centro de exposiciones clásico. Es el centro de convenciones más grande de Hungría y representa un centro de transformación para toda la industria de reuniones en Budapest.
- Centro de Congresos Ice (Cracovia, Polonia)
Agilidad, resiliencia y diligencia caracterizan este espacio.
- Austria Center Viena (Austria)
Con una combinación de 19 pabellones, 180 salas de reuniones y más de 26.000 m2 de espacio para exposiciones y áreas de networking.
- Centro de Congresos Brdo (Kranj, Eslovenia)
Lo mejor es lo que se esconde debajo del exterior minimalista. El centro es diferente, de estilo zen y con gran lujo, pero sin estridencia.
- Cankarjev Dom (Liubliana, Eslovenia)
El epicentro cultural y de convenciones de Eslovenia.
- Centro de Congresos Ferry Porsche (Zell am See, Austria)
Diseñado para ofrecer la máxima flexibilidad en un edificio muy moderno.
- Palacio Hofburg (Viena, Austria)
Como centro imperial de conferencias y eventos, el Palacio Hofburg de Viena es único. Durante más de 700 años, entre sus paredes se ha escrito la historia.
- Centro de Congresos de Salzburgo (Austria)
Una instalación, según el jurado, prácticamente sin ningún tipo de elemento discordante.
- ICC Katowice (Polonia)
Está entre las mejores instalaciones de Polonia para eventos corporativos. Terminado en 2015, el edificio se caracteriza por su diseño postindustrial.
- Centro de Congresos Sarajevo (Bosnia-Herzegovina)
Es el más grande de Bosnia-Herzegovina y de la región. Es muy polivalente y cuenta con moderna tecnología avanzada para conferencias internacionales.
VALENCIA Y BILBAO, DOS REFERENCIAS MUNDIAES
La Asociación Internacional de Palacios de Congresos (aipc) distingue cada año al ‘Mejor Palacio de Congresos del Mundo’. De todas las convocatorias, solo dos instalaciones españolas han logrado este importante reconocimiento: el Palacio Euskalduna de Bilbao, en 2003; y el Palacio de Congresos de Valencia, que lo obtuvo en dos ocasiones, en 2010 y en 2018.
El palacio vasco se inauguró en 1999 y está ubicado junto a la ría de Bilbao. Tiene más de 25.000 m2 y su mayor sala, el auditorio principal, alberga 2.164 asientos. Por su parte, el Palacio de Congresos de Valencia fue diseñado por Norma Foster y se inauguró en 1998. El auditorio principal del edificio cuenta con una capacidad para 1.481 personas.
