El sector MICE afronta un cambio de paradigma impulsado por las nuevas generaciones. Durante la segunda edición de MICE HUB by Newlink, profesionales y expertos reflexionaron la semana pasada sobre cómo diseñar eventos corporativos basados en la cocreación, el propósito y la conexión auténtica. El encuentro tuvo lugar en el hotel Hilton de Barcelona, después del éxito de la primera edición en Madrid, el pasado mes de junio.
Las nuevas generaciones ya no se conforman con asistir a un evento: quieren vivirlo, sentirlo y cocrearlo. Buscan propósito, autenticidad y conexión real. Quieren participar, opinar y formar parte de una experiencia compartida que refleje sus valores y su forma de entender el mundo. En este contexto, el reto para las marcas y organizadores es claro: cómo diseñar eventos que inspiren y conecten de verdad.
Esa fue precisamente la premisa que guió la segunda edición de MICE HUB by Newlink, un punto de encuentro y de conocimiento para event planners, travel managers y agencias de eventos creado por Newlink Spain, con el apoyo de Forum Business Travel & Events, y celebrado en el hotel Hilton Barcelona. Bajo el lema “Conectar con las New Gen en eventos corporativos”, congregó a algunos de los principales referentes del sector MICE para debatir cómo evolucionar hacia modelos más participativos, sostenibles y emocionalmente relevantes, capaces de atraer a las nuevas generaciones.
El encuentro puso el foco en la cocreación como nuevo paradigma de engagement: un enfoque en el que las personas dejan de ser meras asistentes para convertirse en protagonistas activos. A lo largo de la jornada, expertos en psicología, tecnología, incentivos y gestión de eventos (María Gilabert, CEO y fundadora de BeValue; Cesc Riera, CMO y cofundador de Meetmaps; Iñaki Collado, presidente de IdeMICE+; y Raimon Torrents, socio fundador de Event Management Institute) exploraron cómo la neurociencia, la innovación y la emoción pueden combinarse para diseñar experiencias memorables, transformadoras y con propósito.
El encuentro también contó con la participación de los destinos Malta, Hungría, Costa Rica y Qatar, que compartieron cómo están adaptando su oferta MICE a las nuevas demandas del mercado. A través de estrategias basadas en la innovación, la autenticidad y la personalización, mostraron cómo los destinos pueden convertirse en aliados clave para crear experiencias corporativas que conecten con las nuevas generaciones.
La atención, un bien escaso
La psicóloga y empresaria María Gilabert, CEO de BeValue, abrió el debate con una idea contundente: “La atención de las nuevas generaciones dura entre ocho y doce segundos. No podemos resistirnos, hay que comprender cómo funciona su cerebro”. Desde la neurociencia, explicó que el engagement no depende solo del contenido, sino de cómo se presenta: activar estímulos sensoriales, generar emoción auténtica y aportar propósito son claves para mantener la atención. Gilabert subrayó que la emoción es lo que convierte una experiencia en recuerdo: “Solo cuando entendemos qué queremos que piensen, sientan y hagan los asistentes, dejamos huella”.
Tecnología al servicio de las personas
Desde una perspectiva más tecnológica, Cesc Riera, CMO y Co-founder de Meetmaps, recordó que las herramientas digitales son un medio, no un fin. “Las nuevas generaciones quieren conectar antes, durante y después del evento. Valoran saber quién va a estar, generar networking real y encontrar un propósito en cada interacción”. Riera destacó que las plataformas digitales permiten esa conexión continua y facilitan experiencias participativas mediante dinámicas interactivas como encuestas en directo o juegos colaborativos. “La tecnología debe ayudarnos a humanizar los eventos, no a sustituir las relaciones”, apuntó.
Del viaje premio al viaje con propósito
El empresario y presidente de IdeMICE+, Iñaki Collado, aportó la visión del sector de los incentivos, en plena transformación. “Hemos pasado del viaje premium al viaje con propósito”, aseguró. “Ya no se trata de ir lejos o de gastar más, sino de crear experiencias alineadas con los valores de la empresa y con lo que realmente mueve a las personas”. Collado explicó que los viajes de incentivo son hoy herramientas estratégicas de comunicación y motivación. “Las nuevas generaciones quieren saber por qué están allí, qué van a aprender y qué van a sentir. Buscan vivir algo que tenga sentido y que refleje los valores de la marca”, señaló.
Experiencias que dejan huella
Con más de tres décadas de trayectoria en el sector, Raimon Torrents, socio fundador de Event Management Institute, aportó una mirada analítica sobre la evolución de los asistentes. “Hace 20 años, un evento era algo extraordinario. Hoy competimos con miles de estímulos. La atención ya no está garantizada, hay que merecerla”, señaló. Para Torrents, el éxito se mide por la capacidad de transformar, no solo de entretener: “No basta con que los asistentes se lo pasen bien. Si salen igual que entraron, el evento ha fracasado”. Recalcó la importancia de investigar y medir, como en cualquier estrategia de marketing, para conocer de verdad al público y diseñar experiencias relevantes.
También defendió la necesidad de incorporar a las nuevas generaciones en la organización de eventos, por su comprensión de los nuevos hábitos y códigos de comunicación, y de cuidar al talento del sector mediante una mayor profesionalización y una retribución justa. “Organizar eventos es una profesión exigente, emocionalmente intensa y poco reconocida. Si queremos mantener la calidad y la pasión, debemos valorar mejor a quienes la hacen posible”.
Cocreación y propósito: el futuro del engagement
La sesión concluyó con un mensaje común entre los ponentes: el futuro del engagement será colaborativo. “Las nuevas generaciones no quieren ser espectadores, sino protagonistas”, resumió María Gilabert. La inteligencia artificial y la tecnología avanzan rápido, pero lo que realmente diferencia a un evento es el alma que hay detrás. La cocreación es el camino: diseñar experiencias donde cada participante aporte, se identifique y salga transformado.
El debate dejó claro que el engagement ya no depende de la espectacularidad, sino del sentido. Comprender a las nuevas generaciones, diseñar experiencias memorables y apostar por la cocreación son los pilares de un nuevo modelo de evento: más humano, más medible y transformador.
