El turismo Business Travel & MICE tendrá un peso esencial en el sector turístico global en este ejercicio, a tenor de las previsiones de la industria, en un año que, a priori, se plantea algo creciente y estable. Las agencias, especializadas o no, y con independencia de su tamaño, continuarán jugando un papel decisivo como aliados de las empresas. Un papel fundamental por su adaptación, versatilidad y capacidad de respuesta, que, no obstante, exige una constante actualización de procedimientos y tecnologías.
El 40 % de las empresas planea aumentar sus desplazamientos corporativos durante este año, y el 42 % afirma que va a incrementar sus recursos destinados a viajes corporate, según una encuesta a profesionales de FCM Travel y Corporate Traveller. Ya se verá cómo termina el año y si esto se cumple, pero algo es seguro: que al lado de la mayoría de las empresas habrá, con mayor o menor grado de colaboración, una agencia, fundamental para moverse con éxito en el Business Travel & MICE.
«La agilidad, la flexibilidad y la atención personalizada son nuestras principales armas», afirma Carlos López Bahillo, director general de Avasa Travel Group, quien incide en lo beneficioso de la relación: «Gracias a la cercanía con los partners, a veces también conseguimos mejores condiciones». Más taxativo se muestra Fran Lara, director de Incentivos y Eventos de Presstour, sobre lo que aportan las agencias, en concreto las de pequeño y mediano tamaño: «Servicio, así de claro. Nos hemos dado cuenta de que el cliente busca un buen servicio, y alguien que descuelgue el teléfono…».
Por su parte, Rafael Isún, CEO de Travel Advisor Guild, apuesta por varios conceptos básicos en el papel que ofrecen las agencias de tamaño medio, como las que representa su organización: «Por un lado, el detalle, el cuidado y la atención; y por otro la cintura, la flexibilidad. Nuestras agencias tienen entre 15 y 60 empleados. Su poder de interacción con los clientes es muy alto, incluso por parte de los propios dueños, que se vuelcan en el servicio a sus clientes de una manera mucho más personalizada». En concreto, esta compañía cuenta con 28 agencias asociadas y unos 80 puntos de venta. Son agencias de tamaño medio cuyos ingresos provienen en un 60 % del negocio corporativo, en un 25 % del mice y el resto del vacacional a medida o premium.
«Nuestra inversión en tecnología propia, los acuerdos con proveedores y el hecho de contar con partners en todo el mundo». Estas son las principales armas de BMC Global, como indica David Domínguez, Office Director Madrid. Y aquí entran dos aspectos fundamentales, uno ‘viejo’ y otro ‘nuevo’: «En los últimos dos años hemos dado un gran paso al combinar la tecnología con el factor humano, ofreciendo un sistema híbrido que nos permite ser aún más eficaces. Gracias a este enfoque, hemos logrado un aumento significativo en nuestra facturación y, lo más importante, mantenemos a nuestros clientes fidelizados, con una tasa de pérdida de clientes extremadamente baja».
Todo depende de la agencia de la que estemos hablando, que posee su arsenal propio en un mercado en que la competencia, tras las fusiones y movimientos empresariales pasados, se ha endurecido. Y todo ello en un contexto en que, si no hay sobresaltos locales o globales —y en los últimos años llevamos unos cuantos—, no pinta mal, todo lo contrario. De hecho, si nos centramos en las agencias de viajes desde el punto de vista global, encuestas y análisis como los de ObservaTUR nos hablan de estabilidad y subidas, aunque moderadas, durante el 2025.
CUESTIÓN DE PRECIO
Precisamente por hallarse en primera línea, las agencias conocen a la perfección la realidad de un mercado tan dinámico como este. Y en el caso de los precios más todavía. ¿Cómo se van a comportar este año?
«La fuerte demanda, la inflación y las políticas de precios de compañías aéreas y hoteleras marcaran la evolución de los precios. Venimos de un 2024 en el que hemos sufrido una fuerte subida y esperamos que se estabilice; nunca bajará, pero por lo menos que no siga subiendo de la misma manera. Por otra parte, los precios del aéreo y los hoteles premium parecen no tener techo, posiblemente sigan incrementándose, esperando una cierta estabilidad en los productos más económicos», explica el responsable de Avasa.
En esta línea se muestran otros colegas. «En 2025, es probable que los precios continúen subiendo debido a la inflación y al aumento de los costes operativos, especialmente en el transporte aéreo y el alojamiento, donde ya hemos observado incrementos significativos. Por parte de nuestras empresas cliente, hemos detectado una creciente necesidad de optimizar los presupuestos y priorizar los viajes esenciales, siempre con el objetivo de maximizar el retorno de inversión», aseguran en BMC Global.
Como se puede comprobar día a día, el alza afecta prácticamente a toda la industria, por supuesto también al alojamiento. «Para 2025 se estima que los hoteles urbanos en España suban sus tarifas en torno a un 3 %. Lógicamente, este incremento variará según el destino. En ciudades como Barcelona el aumento será inferior a Madrid o Bilbao, donde el incremento podría alcanzar en algunos establecimientos el 8 %. Algo similar sucederá en otras ciudades europeas, donde el alza estará entre el 2 y el 4 %», detalla Txema Xutglà, director comercial de IAG7. Esta subida del precio en España era constatada también por cadenas como Meliá Hotels International en la reciente edición de Fitur.
Por su parte, las tarifas áreas seguirán subiendo en 2025 aunque de forma moderada, según las previsiones de AMEX Global Business Travel, que pone el foco en los costes operativos y en las interrupciones de suministro. En cualquier caso, no serán por igual en todas las áreas. De hecho, esta compañía prevé que en Europa y Norteamérica la subida esté en torno al 2 % mientras que, en el otro extremo, en Asia puede alcanzar hasta el 14 %.
Entre los elementos que justifican estos vaticinios están, según este análisis, las subidas de sueldos y la escasez de personal, así como el coste del combustible, con todas las tensiones geopolíticas que se están produciendo en distintas partes del globo. Por otra parte, numerosas aerolíneas están añadiendo recargos que antes no existían y mejorando sus instalaciones en tierra, lo que incrementa sus costes. Por ejemplo, este análisis cree que habrá un incremento en los viajes de negocio de más del 8 % entre Europa y Asia, debido a los problemas con el espacio aéreo de Rusia y una disminución de la oferta por diversas razones comerciales, algunas relacionadas con las aerolíneas chinas. Todos estos datos afectan sobre todo al Business Travel.
En lo que respecta al MICE, como indica con acierto el AMEX GBT Meetin & Events 2025 Global Forecast, los organizadores de reuniones y eventos consolidan su papel como «conectores y asesores estratégicos», están bien posicionados para identificar nuevas soluciones para lograr los objetivos. En el ámbito de la tecnología, se abren camino nuevas soluciones y tendencias que surgen casi cada día. Un correcto y actualizado asesoramiento puede marcar la diferencia.
ALIANZA TECNOLÓGICA
La tecnología es fundamental, no hay duda, pero tiene sus sombras. Primero, porque la interconexión global es muy útil, pero genera una gran dependencia. El apagón mundial de CrowdStrike puso en aprietos a la industria, por ejemplo. Y por otro, también puede resultar engañosa. Con relativa frecuencia surgen tendencias y tecnologías que parece que van a cambiar el mundo…, pero se quedan en el camino (¿alguien se acuerda del Metaverso?). La labor de asesoramiento, incluidas las previsiones, constituye un papel fundamental del proveedor de servicio, de la agencia, que siempre ha de estar a la última, pero de manera consciente.
Ya en 2019, Marcel Fons, director general de Gebta, vaticinaba tras la presentación del estudio 2025, una mirada al futuro de los viajes de negocio, «la conveniencia de incrementar los niveles de adopción digital, como estrategia para continuar maximizando el retorno de las inversiones en viajes de negocio. La vía hacia un mayor uso de la tecnología es un factor imprescindible para incrementar la productividad y optimizar las actividades exportadoras, un elemento absolutamente necesario en un entorno cada vez más fragmentado, complejo e incierto como el actual, en el que las empresas precisarán cada vez más de soluciones tanto para acceder a la totalidad de los inventarios de datos de los proveedores de viajes, como para garantizar la máxima seguridad de los viajeros». Aunque todavía no habíamos oído hablar de la IA (ni siquiera del covid-19) el tiempo le ha dado la razón.
«Tenemos muy clara la importancia de la tecnología. Su incidencia es clave, estratégica», afirma Rafael Isún, CEO de Travel Advisors Guild. Debido a ello, este grupo de agencias adquirió hace unos años el 40 % de Iris Informática, el principal proveedor de software para las agencias en España, especialmente con su programa Avsis para la gestión de compras a proveedores, facturación de clientes, junto con funciones de reserva, entre otras. Sin ir más lejos, TAG triplicó su presupuesto de inversión en tecnología en 2024.
El abanico de posibilidades es enorme. «Entre las soluciones más demandadas destacan las herramientas de autorreserva, las integraciones con sistemas ERP para la gestión de gastos y las plataformas con análisis predictivo para optimizar presupuestos», explica David Domínguez, de BMC Global, que pone sobre la mesa las grandes tecnologías, pero también las pequeñas: «Son muy valorados los sistemas de comunicación directa con los clientes, como WhatsApp, que aportan inmediatez y facilidad en la atención». Hablamos de nuevo de servicio.
Además, como explica Carlos López Bahillo, también son muy importantes las Self Booking Tools (SBT), las herramientas de autorreserva, pues «ayudan a las empresas y a las agencias a optimizar recursos mediante la automatización de los procesos, aunque muchas pymes siguen requiriendo la atención personalizada».
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Todo el mundo coincide en que la IA tiene un potencial ilimitado, pero todavía estamos en los inicios. Aunque ha prometido grandes beneficios, 2025 marcará una aproximación más pragmática, según SAP Concur. «Esta tecnología se consolidará como un buen asistente para identificar anomalías y ofrecer recomendaciones personalizadas, en lugar de una solución integral». Según una encuesta de SAP Concur, solo 1 de cada 10 viajeros corporativos la usa hoy en día.
Cecilio Martell, director comercial Nautalia Empresas, reconoce que la están utilizando para «la generación de nuevo negocio», pero que todavía queda mucho por avanzar en ella. Esa es la tónica, la falta de desarrollo: «La IA está influyendo significativamente en nuestra industria a medida que entramos en una nueva era caracterizada por la demanda de más tecnología, innovación y conocimientos. Amex GBT la está integrando como parte
fundamental de procesos diarios en los equipos, a la vez que exploramos sus oportunidades en la personalización de la experiencia de nuestro asistente a una reunión o evento. Sin duda alguna, la IA es un facilitador de negocios por su capacidad para escanear grandes cantidades de datos y, en este sentido, la generativa es un gran paso adelante en ese viaje», afirma Noelia Herranz, Global Vice President, Amex GBT Meetings & Events.
«De momento, las agencias utilizan la IA fundamentalmente para la personalización de itinerarios y la mejora de la experiencia del viajero, como asistentes virtuales o chatbots», comentan desde Avasa. No obstante, también tiene mucho que decir en la rentabilidad de procesos. «La IA está jugando un papel fundamental en la automatización de aspectos como la gestión de itinerarios, el análisis de datos y la identificación de patrones de comportamiento para anticipar necesidades. Apostamos por herramientas tecnológicas que trabajan continuamente para encontrar las mejores tarifas y ofrecer las opciones más competitivas del mercado», explican desde BMC Global.
Pero no todo es de color de rosa. De hecho, la industria considera la IA uno de los potenciales riesgos, según para lo que se use (como cualquier arma). El Informe sobre el Mercado de Viajes. Perspectivas para 2005, elaborado por Research & Intelligence para BCD Travel, una de los grandes players del mercado, incide en los problemas que puede tener para la industria: «Los avances de la IA coinciden con un aumento de la desinformación y la vulnerabilidad de los sistemas de ciberseguridad. Las redes sociales están especialmente expuestas a la desinformación difundida por esta».
Otro riesgo importante es la eficacia que la IA aporta a los delincuentes «con estafas de phishing mejoradas y ataques de ransomware que plantean riesgos adicionales», añade el estudio. También en lo que respecta a la gestión de datos: «A medida que las aplicaciones y los servicios móviles relacionados con los viajes despliegan cada vez más IA, aumenta el riesgo de filtraciones, lo que subraya la necesidad de mantener protocolos de contraseñas sólidos y adoptar las últimas medidas de seguridad». En esto las agencias tienen mucho que decir con sus tecnologías propias y sus protocolos de gestión y seguridad. De nuevo, un aliado al servicio de las empresas.
EVENTOS MÁS DINÁMICOS Y SOSTENIBLES
El sector de los eventos está viviendo unos cambios en los últimos años que están aportando un gran dinamismo y sostenibilidad. «En 2025 veremos eventos más sostenibles, inmersivos y centrados en las personas», explican desde BMC Global. «La tecnología continuará marcando tendencia, tanto en el uso de la IA como con las experiencias híbridas que conecten asistentes presenciales y virtuales. Sin embargo, la gran protagonista será la vivencia de experiencias personales dentro del entorno profesional».
Además, explican, «las empresas buscarán eventos que permitan a los asistentes conectar de forma auténtica con el destino, explorando su cultura, gastronomía o naturaleza, creando vínculos más significativos, memorables, y alineados con sus valores. El 2025 promete ser el año de eventos más humanos, únicos y transformadores».
En esta línea se mueve Avasa Travel Group: «Los eventos digitales están disminuyendo, dando paso de nuevo a lo presencial. Debido a la tendencia hacia el teletrabajo, las empresas necesitan crear filosofía de empresa y que los trabajadores vivan experiencias enriquecedoras». Y todo sin olvidar el mantra sostenible: «Sin lugar a duda, la sostenibilidad y bienestar seguirán siendo temas predominantes. Habrá un crecimiento en eventos enfocados en el impacto social y medioambiental».
Las cifras acompañan. «La demanda de eventos se ha incrementado más de un 12 % en comparación con el año pasado, lo que indica que estamos volviendo a los plazos de planificación de mercados internacionales, que solían ser de 8 a 12 meses antes de la pandemia. Muchas empresas y organizadores están organizando sus eventos con más antelación para evitar problemas de disponibilidad de espacios, algo que ha sido un dolor de cabeza en 2024 en varios destinos de España y Europa», detalla Txema Xutglà, director Comercial de IAG7.
UN INICIO DE AÑO ESTABLE
Los últimos datos presentados por el Observatorio Nacional del Turismo Emisor, ObservaTUR, resultado de una encuesta a más de 5.000 agencias de viajes, muestra el optimismo de estas de cara a 2025, del que esperan un buen año, de estabilidad, aunque se registrarán cifras más moderadas que en 2023 y 2024.
Para el primer semestre, las expectativas sobre su sector y del turismo son en general de equilibrio, lo que creen algo más de seis de cada diez. En esta línea, según una encuesta propia de la Confederación Española de Agencias de Viajes (CEAV), las previsiones para este año son moderadamente optimistas: el 31,2 % de las agencias cree que su facturación mejorará, un 21,5 % considera que empeorará y el 47,3 % cree que permanecerá más o menos igual.
Ahora bien, la recuperación de los últimos meses se ralentiza en los principales indicadores y, aunque se muestran en positivo, se rebaja ligeramente la confianza empresarial en todos ellos. Por su parte, las previsiones para la economía nacional mejoran, aunque ligeramente. Y en lo referente al momento económico general, este continúa avanzando a pesar de sus valores negativos y registra su mejor dato dentro del evolutivo histórico.
RIESGOS EN LOS VIAJES CORPORATIVOS
BCD Travel muestra en su informe BCD Travel, Global Crisis Management, algunos de los riesgos que, además de los macroeconómicos, han de tener en cuenta los programas de viajes y los viajeros este año.
Cambio climático. Se prevén fenómenos meteorológicos adversos más frecuentes y graves en 2025. Las empresas tendrán que adaptar sus políticas de viajes para hacer frente al aumento de las perturbaciones y asegurarse de que cuentan con procesos sólidos de gestión de incidentes.
IA y ciberseguridad. Los avances de la inteligencia artificial coinciden con un aumento de la desinformación y la vulnerabilidad de los sistemas de ciberseguridad. Las redes sociales están especialmente expuestas a la desinformación. Los gestores de viajes deben estar aún más atentos para asegurarse de que solo utilizan fuentes de confianza para la información sobre incidentes, si quieren evitar ser presa de información falsa que podría afectar a los viajeros.
Geopolítica. El panorama geopolítico seguirá sujeto a rápidos cambios y a una gran complejidad, lo que plantea preocupaciones tanto a los viajeros como a sus empresas. La situación en Oriente Medio se unió a la invasión rusa de Ucrania como asunto geopolítico fundamental. Las ambiciones de grandes potencias, como China, India y Estados Unidos, complican aún más las relaciones internacionales.
Salud mental. La progresiva importancia de la salud mental en el trabajo se nota en los viajes de negocios. Los retos que plantean los viajes internacionales (desfase horario, adaptaciones culturales, etc.) exigen apoyo. Las empresas integran cada vez más en sus programas nuevas medidas que incluyen la limitación de los días de viaje, la provisión de recursos de salud mental durante los viajes y el seguimiento posterior.
Política polarizada. Cuestiones económicas, desigualdad social y divisiones culturales seguirán alimentando una polarización política cada vez mayor en todo el mundo. Pocas naciones serán inmunes. La aparición de extremos políticos aumenta el riesgo de discriminación. Una escalada de este tipo crea situaciones impredecibles y peligrosas, sobre todo para los viajeros de negocios que se encuentran en un entorno desconocido.
DAVID DOMÍNGUEZ
OFFICE DIRECTOR MADRID EN BMC GLOBAL
¿Cómo está evolucionando el capítulo de movilidad en las cuentas de empresa?La movilidad corporativa está evolucionando hacia una mayor diversificación, con un creciente interés en opciones sostenibles como los vehículos eléctricos. Desde nuestra agencia, respondemos a estas nuevas demandas ofreciendo soluciones adaptadas, que incluyen acuerdos con proveedores de movilidad sostenible y la implementación de políticas de viaje enfocadas en la eficiencia y la reducción de la huella de carbono.
¿En qué medida está favoreciendo la vuelta a la intermediación la creciente dispersión de la oferta?
La dispersión de la oferta está fomentando la intermediación, ya que las empresas buscan simplificar la gestión de varios proveedores. Un aspecto clave para nosotros es la facturación centralizada, que permite reunir todos los servicios en una única factura, simplificando enormemente los procesos administrativos.
CARLOS LÓPEZ BAHILLO
DIRECTOR GENERAL DE AVASA TRAVEL GROUP
Después de un cierto abuso de la palabra «experiencial». ¿Cuáles van a ser los próximos mensajes para captar la atención del participante?
Los asistentes buscan experiencias más auténticas y menos comerciales. Las empresas se centrarán en ofrecer experiencias locales y conexiones con las culturas de los destinos elegidos. También están incrementándose los eventos colaborativos, donde los participantes no solo reciben experiencias pasivas, sino que también se involucran activamente en la creación de contenido o actividades durante el evento.
¿Cómo está evolucionando el capítulo de movilidad en las cuentas de empresa?
Muchas empresas tienen muy interiorizada la sostenibilidad, por lo que solicitan opciones de transporte más sostenibles, como coches eléctricos o soluciones de transporte compartido. Las agencias estamos respondiendo a estas demandas ofreciendo alternativas flexibles y sostenibles, como los viajes combinados de coche, tren, avión y otros medios.
FRAN LARA
DIRECTOR DE INCENTIVOS Y EVENTOS DE PRESSTOUR
¿Cuáles son las prioridades de los organizadores de eventos y cómo han cambiado en los últimos años?
Mientras que antes el objetivo principal era la logística impecable, ahora los organizadores buscan combinar eficiencia operativa con impacto emocional. Además, va ganando peso la responsabilidad ambiental, así como inclusión y la diversidad.
¿Qué medidas concretas de ESG están solicitando a los proveedores para favorecer la contratación?
La implementación de políticas de reducción de huella de carbono, el uso de materiales sostenibles, la gestión adecuada de residuos y la promoción de prácticas éticas son requisitos cada vez más comunes.
¿Cuáles son los destinos de incentivos que más demanda están teniendo y por qué?
Corto y medio radio en cuanto a la distancia y no mucho más de 3-4 noches de duración. Esto se produce no solo como respuesta a la inflación que vivimos, sino también a la optimización de tiempos. Otra de las cuestiones que marcan la demanda es la seguridad del destino.
TXEMA XUTGLÀ
DIRECTOR COMERCIAL DE IAG7
¿Qué medidas concretas de ESG están pidiendo a los proveedores para facilitar la contratación?
Desde compensaciones de carbono hasta opciones de viajes más ecológicos. Las empresas tendrán que equilibrar el impacto ambiental de los viajes con la necesidad de ser eficientes. La IA, por ejemplo, puede sugerir las rutas de viaje más eficientes, minimizando las escalas y reduciendo vuelos innecesarios, lo que se traduce en menos emisiones de carbono.
¿En qué dirección están cambiando las prioridades de los organizadores de eventos?
La tecnología está transformando la personalización de experiencias en conferencias y ferias comerciales. El uso de aplicaciones móviles permite a los asistentes personalizar sus itinerarios, acceder a agendas adaptadas y conectarse con otros participantes. Es fundamental el papel de la inteligencia artificial y el análisis de datos en la creación de perfiles de asistentes que guían la personalización del contenido.
RAFAEL ISÚN
CEO DE TRAVEL ADVISORS GUILD (TAG)
¿En qué se diferencian las agencias de tamaño medio de las grandes TMC globales?
Por un lado, está el cuidado por el detalle y la atención personalizada. Por otro, la capacidad de reacción y la flexibilidad. Las agencias asociadas en TAG tienen un poder de interacción con los clientes muy alto. Incluso los propios dueños se vuelcan en el servicio a sus clientes. Las grandes no tienen esa facilidad. Muchas veces prestan servicios indiferenciados, sea la cuenta que sea, si no tienen determinado volumen.
¿Cuál es la clave del éxito de los socios de TAG?
Crecer de forma estable y sensata, reinvertir en tecnología y seguir en la senda de la alta rentabilidad. La verdad es que estamos en un momento dulce para el turismo y los viajes, y tenemos que aprovecharlo. Nuestro reconocimiento es muy alto dentro del sector y cada día tenemos que seguir trabajando para mantener ese estatus.
CECILIO MARTELL
DIRECTOR COMERCIAL NACIONAL DE NAUTALIA EMPRESAS
¿Cómo van a evolucionar los precios en 2025?
Estamos notando una cierta estabilización. Continúa la subida, pero más moderada. Calculamos que será del 10 % al final del año. El cliente es consciente de que nosotros no fijamos los precios, que poco podemos hacer. Es verdad que si se trata de proveedores con un gran volumen se pueden conseguir cosas, pero depende también mucho del destino, si se trata de una zona tensionada por la demanda o no.
¿Con qué armas cuentan las grandes agencias para imponerse a sus competidores?
Nuestra arma principal es la diferenciación. Somos una agencia mediana-grande y eso considero que nos hace más flexibles y ágiles que las grandes y globales.
¿En qué medida está favoreciendo la vuelta a la intermediación la creciente dispersión de la oferta? ¿Cómo están aglutinando todo ese contenido?
Ofrecemos un servicio de carácter híbrido para abarcar lo más posible. Una agencia no puede llegar a ofrecerlo todo, pero tratamos de lograrlo. Así, somos offline para lo que no se puede adquirir online. Por ejemplo, reservas de larga estancia con un eficaz consolidador. Y somos online para todo lo reservable.
NOELIA HERRANZ
VICE PRESIDENT GLOBAL MEETINGS & EVENTS STRATEGY DE AMEX GBT
¿Cómo van a evolucionar los precios en 2025?Está claro que nos movemos en un contexto de subidas de precios. Según nuestros
informes de Air and Hotel Monitor 2025, se espera que los aumentos de tarifas aéreas
se moderen en 2025 y que los precios de los hoteles sigan subiendo, aunque estos aumentos se moderarán, por la reducción dela inflación y el impulso de la construcción
de hoteles. Asimismo, según nuestro Global Meetings & Events Forecast 2025, más del 66 % de los más de 500 profesionales encuestados esperan un crecimiento sólido y una
perspectiva positiva, pese a los desafíos del aumento de costes, que nos obliga a buscar
fórmulas creativas para mantener el nivel de excelencia de nuestra propuesta.
¿Cómo favorece la vuelta a la intermediación la creciente dispersión de la oferta?
Amex GBT ofrece un servicio integral y global con experiencia en la conceptualización
creativa de cada evento, planificación de la logística, gestión de los asistentes y uso
de tecnología para mejorar el retorno de la inversión y crear experiencias impactantes.
En definitiva, aportamos un servicio «onestop shop» para gestionar eficazmente todo
tipo de eventos para empresas de cualquier industria.
