Casas y áticos de ensueño con todos los servicios de un hotel de lujo. Las ‘branded residences’ o residencias de marca son la nueva tendencia que irrumpe también en España, después de extenderse en destinos top, como Dubái o Nueva York. En su apuesta por el segmento premium, Four Seasons, Aman, IHG, Marriott, Mandarin Oriental o Meliá establecen alianzas con inversores y promotores para ofrecer estos templos de exclusividad, también pensados para viajeros corporativos de alto nivel.
Con ubicaciones privilegiadas en ciudades y en paraísos vacacionales, un diseño avalado por arquitectos de renombre y servicios a la carta exclusivos brindados por cadenas hoteleras de prestigio, las branded residences suponen una inversión muy atractiva y un valor de futuro para las élites más acaudaladas. Se han convertido en la joya de la corona del mercado inmobiliario y su adquisición es casi instantánea cuando salen al mercado. Valga el ejemplo de ciudades como Nueva York o Dubái, donde baten récords de ventas a precios millonarios.
El modelo no es nuevo del todo. La primera puesta en escena la protagonizó el hotel The Sherry-Netherland de Nueva York en los años 20 del pasado siglo. Pero no sería hasta la década de los 80 cuando experimentarían un auténtico bum en Estados Unidos con la apertura de las primeras residencias en el Four Seasons de Boston. En Asia, la cadena Aman seguiría sus pasos el hotel Amanpuri de Phuket.
Este modelo sentó las bases de lo que se convertiría en una referencia en el sector inmobiliario: viviendas privadas de lujo combinadas con las comodidades y servicios de un hotel de categoría superior. El fenómeno se trasladaría a otras latitudes, abriendo una nueva era donde marcas hoteleras de alta gama empezaron a brindar sus nombres y reputados servicios a propiedades residenciales. En España también está cobrando fuerza en Madrid, Barcelona o la Costa del Sol.
FOUR SEASONS RESIDENCES
Ubicadas en las últimas plantas del complejo Canalejas encima del hotel del que toman el nombre, suman veintidós residencias, algunas de uso exclusivo de los propietarios y otras en alquiler por un mínimo de seis meses y un máximo de cinco años de acuerdo a la ley. Su tamaño varía de 120 a 400 m2 y están dotadas con tecnología puntera. Al adquirir la vivienda, los clientes obtienen el mismo nivel de servicios al que están acostumbrados cuando se alojan en un Four Seasons.
El perfil del propietario es en su mayoría un cliente fiel a la marca, proveniente de Latinoamérica, Estados Unidos o Europa, aunque también de Oriente Medio y Asia, que adquiere una residencia como inversión y para vivir en ella, ya sea por motivos laborales o familiares. «Una apuesta importante en la que necesitan tener la seguridad de que tanto la vivienda como las áreas comunes estarán cuidadas y en perfectas condiciones. Incluyen programas de mantenimiento preventivo de altos estándares que garantizan la conservación y la puesta en valor de la estructura de cada vivienda», señala Alejandro Bernabé, vicepresidente regional y director de Four Seasons Hotel Madrid.
La cadena ofrece no solo el branding y el know- how. «Brindamos asesoría desde la preventa hasta la gestión diaria«, añade Bernabé. Sus servicios van más allá de la mera conserjería. Para ello, cuentan con un director de residencias, con programas preventivos, servicios y experiencias a la medida, con el fin de crear una comunidad y generar relaciones genuinas. «Ofrecemos, un lugar donde se sientan, sobre todo, muy a gusto. Desde el lanzamiento hemos tenido poca rotación en la reventa de residencias. Esto se debe a que a que los clientes están muy satisfechos, además de percibir que su vivienda sigue revalorizándose cada año».
IHG HOTELS & RESORTS
Es otro de los grandes nombres del sector de alta gama que cuenta con residencias en sus distintas marcas, como la exclusiva Regent. Carlton Regent Cannes es un buen ejemplo de este modelo. «Cuando se abrió el hotel, en 1913, carecía de meeting romos. Tras la titánica renovación de 2023, es el único de la ciudad que tiene residencias con salas de reuniones y un servicio impecable», tal como apunta Verena Kuhn, directora de Ventas del establecimiento.
Inauguradas en mayo de 2024, las 37 residencias ocupan las dos alas nuevas frente a los jardines. Excelencia en el servicio, atención cuidada y anticipación a los deseos de los huéspedes son sus credenciales. Están abiertas todo el año gracias a la actividad congresual de Cannes, un atractivo más para altos directivos de grandes compañías, así como magnates y líderes internacionales que buscan la excelencia de un servicio avalado y reconocido.
La joya de la corona es el Penthouse. Ocupa el ático del hotel, con una de las mejores vistas del mar y de la Croisette. Sus dependencias, dormitorios, cocina, vestidores, terrazas, sauna y el rooftop con piscina abierta al cielo de la Costa Azul se reparten en sus casi 1000 m2, y por supuesto con acceso privado e independiente. Los huéspedes se benefician de todos los servicios del hotel: room service, housekeeping, chef privado y el nuevo centro de conferencias, de 1.800 m². En este último destacan el salón Croisette, el mayor espacio sin columnas de Cannes, con sus de 765 m², además del Gran Salón, declarado monumento histórico. También están disponibles para eventos el Carlton Beach Club y un nuevo jardín interior de 2.000 m².
«Una de las ventajas de las residencias es que la estancia es más libre, aporta más confidencialidad y privacidad para encuentros one-to-one o reuniones de alto nivel que necesitan un espacio íntimo que sorprenda al cliente. Además, no necesitan alquilar un showroom o un espacio para sus reuniones”, subraya Kuhn. En ocasiones como el festival de cine, directores, productores y actores buscan momentos de privacidad y gracias a las residencias «no necesitan alquilar otros espacios para sus reuniones, showrooms o fiestas», añade. Además, muchos asisten por negocios y después repiten en una estancia privada con su familia.
MARRIOTT INTERNATIONAL
Otro de los colosos de la hotelería internacional, con casi 9.100 propiedades de más de 30 marcas en 142 países, ha visto en los dos últimos años cómo su portfolio residencial experimentaba un crecimiento acelerado en destinos emblemáticos de Europa, Oriente Medio y África, con 70 proyectos en cartera, de los cuales 27 propiedades ya están operativos.
Como explica Dana Jacobsohn, directora de Global Mixed-Use Development, «ante la creciente demanda mundial de residencias de marca y experiencias de lujo de primera clase, la región EMEA, con algunos de los destinos más codiciados e icónicos del mundo, ha sido un motor clave de nuestro crecimiento acelerado». El grupo también ha invertido mucho en Europa, sobre todo en España, Grecia e Italia.
St. Regis Residences Casares Costa del Sol es el primer proyecto de Marriott en España. Ubicado en uno de los lugares más idílicos de Málaga, en las montañas de Casares, rodeado de campos de golf y con vistas al Mediterráneo, próximo a un aeropuerto privado, se encuentra dentro del hotel Finca Cortesin 5*, con 46 viviendas independientes desarrolladas por Caledonian de hasta 780 m2. Diseñadas por el arquitecto y director de cine brasileño Marcio Kogan, constan de dos a cuatro dormitorios, uno o dos salones con interiores firmados por Lázaro Rosa-Violán. Los jardines de flora autóctona han sido creados por la paisajista brasileña Isabel Duprat.
Los propietarios y alquilados pueden disponer de servicios de conserjería adaptados a sus gustos y preferencias a cargo de un equipo dedicado para satisfacer los caprichos más exigentes. Asimismo, disfrutan de las instalaciones de salud y bienestar, un total de 13.000 m2 con gimnasios, piscinas y áreas de relajación. Cuentan también con la membresía Elite del programa de fidelización Marriott Bonvoy, que da derecho a eventos exclusivos y todo tipo de experiencias memorables en todo el mundo.
Marriott Internacional tiene en marcha más proyectos de residencias, desde Costa Mujeres, en México, hasta Dubái, además del St. Regis Belgrado, St. Regis Al Mouj Muscat Resort, en Omán, y The Ritz- Carlton Residences Baku, en Azerbaiyán.
MANDARIN ORIENTAL
Nueva York fue el primer destino residencial de la cadena, en 2003. Actualmente dispone de 12 residencias en activo y 18 en desarrollo. El éxito obtenido con la inauguración del Mandarin Oriental Barcelona, en el Paseo de Gracia, llevó al grupo a abrir sus primeras residencias independientes en España, próximas al exquisito alojamiento cinco estrellas.
«En el contexto del floreciente turismo y del sólido mercado inmobiliario español, The Residences representa una inversión atractiva para compradores exigentes que buscan lujo y exclusividad», afirma Adelina Wong Ettelson, directora global de Marketing de Residencias de Mandarin Oriental Hotel Group. El ático de Barcelona adquirido por un comprador asiático por 40 millones de euros ha marcado un récord de precio en España.
Tras Barcelona, ha implementado la misma fórmula en Madrid, con treinta exclusivas residencias que se abrirán a finales de este año en el barrio de Salamanca. Todas cuentan con terraza, además de los espacios comunes, con un centro de fitness y bar-biblioteca, y servicios personalizados, desde chef privado, hasta entrenador personal. «Nuestro compromiso es llevar el servicio y la sofisticación de primera clase de la marca a España, Así satisfacemos la creciente demanda de las residencias de lujo en dos de las ciudades más icónicas y dinámicas de Europa», insiste Wong. El proyecto en la capital española ya está totalmente vendido, mientras en Barcelona todavía quedan algunas residencias disponibles.
Además de la privacidad y el confort con todo lujo de detalles, en opinión de Avelina Wong las residencias «ofrecen acceso al exclusivo y legendario servicio de Mandarin Oriental, una combinación sin fisuras de vida de lujo y hospitalidad, más allá de las estancias tradicionales en hoteles».
MELIÁ HOTELS INTERNATIONAL
La cadena española apuesta también por esta fórmula que redefine el lujo residencial. Está expandiendo su portfolio de ‘branded residences’ en destinos estratégicos a nivel global: ME Dubai, Villa Le Corail y Meliá Ho Tram (Vietnam), ME Malta, Meliá Seychelles e Innside Punta Cana.
«The Residences representan nuestra visión de seguir innovando y crear un nuevo modelo de negocio para inversores y propietarios», señala María Zarraluqui, vicepresidenta de Desarrollo en Meliá Hotels International. «Estos proyectos se centran en ofrecer propiedades con un diseño contemporáneo, sostenibles y adaptadas a las tendencias del mercado de lujo residencial», explica.
Los apartamentos están pensados más para staycation que para largas estancias. Los huéspedes obtienen acceso preferencial a los servicios del hotel, como conserjería dedicada, housekeeping o mantenimiento, y también a programas exclusivos o espacios para la organización de eventos. Por otra parte, el propietario puede optar por incluir sus residencias dentro del rental pool hotelero cuando no las utilice, para rentabilizar más la inversión.
