¿Qué factores explican el gran crecimiento de la llegada de turistas a Madrid?
Madrid se ha convertido en un destino único. La ciudad ha completado su reactivación en el escenario mundial como un enclave turístico inimitable y ha logrado redefinir lo que significa un destino urbano de calidad, gracias a la innovación, la sostenibilidad y la inclusión. Sin olvidar las campañas de marketing internacional llevadas a cabo en los destinos de mayor impacto, la colaboración público-privada y, sobre todo ello, pivotando, la creación que con el cambio de gobernanza se produjo al crear esta concejalía delegada de Turismo.
Una de las claves ha sido la revolución hotelera experimentada desde 2020: el segmento de los hoteles de lujo ha crecido un 11% y el número de habitaciones de esta categoría ronda las 6.500. Esta evolución hacia un turismo de alta gama ha logrado posicionar a Madrid en el tercer lugar entre los mejores destinos turísticos del mundo, sólo por detrás de París y Dubái. También hemos sido elegidos primer y más importante destino mundial de turismo de negocios, además de volver a liderar la inversión hotelera en destinos urbanos.
Otro de los pilares de esta transformación es el turismo de eventos culturales y deportivos, con una oferta imbatible, y que reúne a visitantes de toda procedencia y genera importantes ingresos. Una estrategia que va a continuar en el futuro con los grandes conciertos del nuevo Bernabéu, el Metropolitano o el WiZink Center, y la llegada de la Fórmula 1 en 2026.
¿Cómo ha evolucionado el marketing de la promoción de destinos en los últimos años?
En los últimos años, el marketing de la promoción de destinos ha experimentado una transformación significativa, impulsada por varios factores clave. Primero, desde el Área de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, se ha intensificado el análisis del visitante a través de estudios cualitativos segmentados por mercados. Además, hemos ampliado la comunicación con el visitante a lo largo de todo su customer journey. Esto implica interactuar con ellos desde el momento de la inspiración inicial, pasando por su estancia en el destino, hasta la etapa de fidelización. Otro aspecto fundamental ha sido la incorporación de nuevas tecnologías. Hemos lanzado recientemente un asistente virtual con inteligencia artificial generativa, VisitMadridGPT, el primero de su tipo a nivel mundial en el ámbito de los destinos turísticos.
La tecnología y el big data están ayudando mucho a personalizar la oferta. ¿Cómo están contribuyendo a distribuir los flujos y a desestacionalizar la demanda?
La tecnología y el big data están revolucionando nuestra forma de gestionar y promocionar destinos turísticos, y juegan un papel crucial en la distribución de flujos y la desestacionalización de la demanda. Con el apoyo de los Fondos Europeos, estamos incorporando numerosas innovaciones tecnológicas que nos permitirán perfeccionar aún más nuestras estrategias. Por ejemplo, podremos identificar y promocionar períodos del año menos concurridos o barrios emergentes que tienen un gran atractivo turístico pero que aún no son muy conocidos. Gracias a estas nuevas herramientas, podremos analizar patrones de comportamiento, identificar picos de demanda y zonas saturadas, y actuar en consecuencia para mejorar la experiencia del visitante y la gestión del destino.
¿Dónde está el límite para evitar la congestión turística de los destinos turísticos más maduros?
El año pasado recibimos 10,5 millones de turistas, una cifra que igualaba la de 2019. Es decir, recuperamos unos niveles que ya existían antes de la pandemia. Nuestra apuesta, que ha primado la calidad frente a la cantidad desde el primer momento de la anterior legislatura, está enfocada en tres líneas maestras: redefinición, regeneración y redistribución. Es decir, en el desarrollo equilibrado y sostenible de la industria turística, para continuar consolidando a Madrid como un destino preferente a nivel internacional de manera responsable, con un crecimiento controlado y en armonía con los ciudadanos y el entorno. En este sentido, y gracias a nuestro plan de descentralización, aún queda mucho margen. Puesto que para nosotros es capital hacer compatible y amable la relación de los turistas con el día a día de los madrileños.
Cada vez se habla más del legado. ¿Qué supone exactamente para las ciudades?
Lo que entendemos por legado es un concepto que se refiere a la capacidad que tienen las organizaciones promotoras de reuniones (principalmente las asociaciones que organizan congresos) de generar cambios sustanciales en los destinos en los que celebran sus encuentros. Se trataría de efectos a largo plazo íntimamente ligados con los intereses del destino anfitrión. Estos cambios a largo plazo -como por ejemplo una modificación legislativa que surge como consecuencia de celebrar un congreso- sólo son posibles si media una estrategia que aúne los intereses del organizador y los del destino.
Por otro lado, otro concepto que está adquiriendo cada vez más relevancia es el del impacto positivo que pueden generar las reuniones en sus destinos. En este caso estaríamos hablando de actuaciones puntuales que se producen como consecuencia de la reunión. En este sentido, la oficina Madrid Convention Bureau, que colabora con los organizadores para que éstos incorporen a sus eventos estrategias de legado y de impacto positivo, va a lanzar un Directorio de Entidades Sociales, que facilitará la elección de entidades sociales y ambientales con las que colaborar. Por poner un ejemplo, en junio hemos acogido el congreso de la European Hematology Association; en este caso, se propuso la creación, en colaboración con Cruz Roja España, de una campaña de donación de sangre en distintos puntos de Madrid que, a su finalización, ha ayudado a mejorar la salud de casi 7.000 pacientes madrileños.
¿Qué les reporta el turismo a los que no viven directamente de él, como los hoteles o la hostelería?
En primer lugar, hay que decir que el crecimiento significativo de la oferta hotelera se ha traducido en un repunte de la creación de empleo: en 2023 el promedio de personal empleado en el sector hotelero de Madrid fue de 12.661 personas, un 11% más que en 2022, cuando el promedio fue de 11.410 personas. El Turismo es un sector que, más allá de hoteles u hostelería, afecta a toda la cadena de valor de una ciudad. Se ha convertido en un importante factor de desarrollo socioeconómico. Es, per se, una estrategia que permiten el progreso global de una ciudad. Concretamente, mejora la inversión y la estructura física y tecnológica; mejora el gasto público; estimula la entrada de divisas; mejora la distribución de la riqueza gracias a la creación de empleo directo e indirecto.
Uno de los grandes debates en estos momentos es la proliferación de las VUT. ¿Cómo regular este fenómeno?
En la ciudad de Madrid, desde el Ayuntamiento, hemos sido pioneros en acometer la regulación de as VUT´s. El pasado 25 de abril el Ayuntamiento activó un plan de acción para ordenar las viviendas de uso turístico, por el que congeló la concesión de licencias y endureció las sanciones. Las medidas tienen como fin evitar la desertización residencial del distrito Centro, ordenar la oferta turística y favorecer la convivencia entre vecinos y turistas mediante de las siguientes acciones: suspender la concesión de licencias para viviendas de uso turístico (VUT) con carácter inmediato hasta que se apruebe la Modificación del Plan General en el primer trimestre de 2025; imponer multas para los propietarios de VUT que operen sin licencia municipal de hasta 190.000 euros; reforzar la plantilla de inspectores hasta un 15 % este verano. La Subdirección General de Inspección y Disciplina cuenta con 65 trabajadores para toda la actividad inspectora; publicará en la web municipal el listado de VUT con licencia municipal y su ubicación real. Un listado oficial de las viviendas de estas características que cuentan con licencia municipal (941 a día de hoy) y su ubicación.
¿Cómo cooperan los socios integrados en el Spain Convention Bureau (SCB)?
El Spain Convention Bureau ofrece a las oficinas de promoción asociadas, la posibilidad de participar en presentaciones y acciones en destino; y en este sentido, ocurre muy a menudo que nos organizamos entre destinos para combinar ciudades, por ejemplo, en los viajes de familiarización.
ALMUDENA MAÍLLO
CONCEJAL DELEGADA DE TURISMO DEL AYUNTAMIENTO DE MADRID
