El III Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2025), celebrado los días 2 y 3 de julio en el Eurostars Madrid Tower, ha reunido a cerca de 400 profesionales del sector de los viajes de empresa y los eventos corporativos, consolidándose como el foro de referencia en España. Organizado por Forum Business Travel & Events, el encuentro ha servido de plataforma para analizar los grandes retos y oportunidades de un sector que representa ya el 20 % del turismo nacional y que, según el presidente del Consejo de Turismo de la CEOE, Juan Cierco, “mueve mucho más que personas: mueve inversiones, ideas y cooperación”.
El III Innovation Summit Business Travel & MICE (ISBTM2025), celebrado los días 2 y 3 de julio en el Eurostars Madrid Tower, ha permitido poner en común experiencias y soluciones en torno a cuatro ejes principales: la digitalización inteligente, la sostenibilidad integral, la transformación del MICE y el factor humano como motor de competitividad.
A lo largo de 15 sesiones, los asistentes han destacado la necesidad de desarrollar sistemas de reservas y servicios de viajes interoperables, la aplicación equilibrada de la inteligencia artificial, el refuerzo de la colaboración público–privada y un enfoque social que trascienda la mera compensación de emisiones de CO₂.
“Cuidar el viaje de negocios es cuidar la competitividad de las empresas”
La inauguración corrió a cargo de Juan Cierco, presidente del Consejo de Turismo de la CEOE y director Corporativo de Iberia, que insistió en la trascendencia estratégica del Business Travel: “Es un segmento que representa el 20 % del Turismo. Cuidar el viaje de negocios es cuidar la competitividad de las empresas y presentar internacionalmente una España conectada”. Asimismo, advirtió de la urgencia de impulsar los biocombustibles y de “aprovechar las vacas gordas para acometer las reformas necesarias que miren al futuro del sector”, en un contexto de alza de precios y presión medioambiental.
Tecnología con propósito: menos ruido, más adopción
La primera mesa redonda, “La cara oculta del viaje: soluciones inteligentes en el viaje corporativo”, puso en valor el papel del travel manager y la tecnología como medio para cumplir políticas de viaje y mejorar la experiencia del viajero. Carlos Martín (American Express) y Ana Soledad Rincón (Gesovi) coincidieron en que “la tecnología es un medio, no un fin” y que las soluciones que ofrecen mayor flexibilidad y personalización son las que mejor funcionan.
Marta Villar (Meliá Hotels International) recordó que “cuanto más gratificante sea la experiencia del viajero, más fácil resultará implantar y cumplir la política de viajes de la empresa”, mientras Esther Seguí (Taurus Group) reclamó “mayor escucha activa entre proveedores y clientes para acelerar la automatización de las implantaciones tecnológicas”.
Innovación que humaniza la digitalización
Bajo el lema “Rompiendo moldes: la innovación que cambia el futuro de los viajes de empresa”, representantes de Apartool, Joinup y TravelPerk celebraron que la digitalización debe ir acompañada de un “propósito claro”: “No se trata de agobiar con aplicaciones carentes de utilidad”, afirmó Elena Peyró (Joinup), mientras Adrià Izard (TravelPerk) subrayó que “la clave está en que la tecnología haga el mínimo ruido, para facilitar la vida del viajero sin que se note”. Claudia Coelho (Super Bock Group) añadió que “es imprescindible conocer la fiabilidad y el origen de los datos para tomar decisiones estratégicas”.
Inteligencia artificial: de piloto a herramienta habitual
En la entrevista sobre implantación de OBT e inteligencia artificial, Anna Ribera (CaixaBank) reveló que la adopción interna de Cytric by Amadeus ha alcanzado el 93 % entre sus 12.500 empleados viajeros, fruto de la “decidida implicación directiva y un sólido plan de formación”. Jesús Ángel Cervantes (Amadeus Cytric) avanzó que ya se están desarrollando “programas piloto con IA aplicada a la herramienta, capaces de anticipar necesidades y ofrecer recomendaciones personalizadas”.
Movilidad ESG: más allá de la compensación de CO₂
La mesa “Movilidad con impacto: cómo la ESG redefine el viaje de empresa” puso el foco en la dimensión social y de gobernanza de la sostenibilidad. Leticia Alcalá (Lufthansa Group) celebró que “los productos con compensación de CO₂ son cada vez más demandados”, pero advirtió que “ser sostenible no es más barato, hay que convencer al cliente apostando por la transparencia y la medición rigurosa”. Ignacio González (Consultia Business Travel) destacó la necesidad de homogeneizar las fuentes de datos de huella de carbono, mientras Laia Martín (Ferrer) recordó la importancia del ‘duty of care’, o deber de protección al viajero por parte de la empresa, y la igualdad de oportunidades para los empleados.
Alojamiento alternativo y nuevo viajero corporativo
En un guiño al sector hotelero y al alojamiento alternativo, Noel Granados (Eurostars Hotel Company) y Óscar García (Forum Business Travel & Events) defendieron que “el personal es clave en turismo, y la escucha activa y la transparencia fortalecerán al sector”. Por su parte, Marian Muro (Apartur) advirtió durante una entrevista con Natalia Ros (Forum Business Travel & Events) que “Barcelona no podrá acoger el turismo de negocios si se eliminan los pisos turísticos, poniendo en riesgo su competitividad mundial”.
El MICE: resiliencia, diversificación y datos de verdad
Luis Gandiaga, presidente de Foro MICE, inauguró la jornada del 3 de julio subrayando que “el turismo de reuniones, eventos e incentivos no consiste en llenar habitaciones, sino en generar negocio y desarrollo”. Según estimaciones de esta patronal, el impacto económico directo de la actividad alcanza los 20.000 millones euros, con una repercusión indirecta de 40.000 millones. Gandiaga reclamó “más comunidad MICE y formación ante los movimientos de concentración que se avecinan”.
En el bloque sobre “Eventos en la era del impacto: ¿inspirar o desaparecer?”, profesionales de Sebastián Seguí, de Minor Hotels, y Amir López, de Meetmaps, concluyeron que los eventos futuros serán “más reducidos en número, con mayor relevancia y carácter híbrido”, y que “la tecnología debe servir a las personas, sin robar protagonismo a la experiencia sensorial”.
Por su parte, Judit Navalón, de Eurofragance, recalcó que “el evento tiene que ser una herramienta estratégica que aporte valor, con experiencias que perduren, más sensitivas y más premium”.
Reinventando el modelo MICE
La mesa “El modelo tradicional MICE está roto. ¿Quién lo reinventa?” puso de manifiesto una tensa pero fértil dialéctica entre los participantes: mientras algunos argumentaron que “el modelo tradicional sigue funcionando —la televisión o los medios grandes— a pesar del impacto de Internet”, como defendió con vehemencia Mariano Rodríguez, presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), otros integrantes de la mesa matizaron que “es un modelo en transformación tras los efectos de la pandemia”, además de concluir que “el sector goza de muy buena salud actualmente gracias a su resiliencia y su capacidad de adaptación”.
Competencias y soft skills para el éxito
La formación práctica llegó con talleres como “Show cooking. Cocinando un evento”, donde Eva Bartolomé (Nutreco) trazó las fases de planificación y advirtió que “el 65 % de los problemas puede anticiparse y el 89 % del éxito depende de la capacidad de adaptación”. La sesión de soft skills “Cuando se quema el arroz” compartió experiencias reales de event planners de empresas como Teva, Logicalis, Telefónica, Teldat, Hydafacial o Molins, sobre incidencias resueltas en eventos corporativos, destacando el valor de la improvisación y el trabajo en equipo.
Sostenibilidad auténtica y poder emocional
Para finalizar, la mesa “Legado o postureo en los destinos: la sostenibilidad sin maquillaje”, puso el foco en la necesidad de pasar del marketing a los hechos. Javier Peña, director de la Burgos Convention Bureau, reivindicó el papel de los destinos de tamaño medio para implantar “medidas reales y verificables”, más allá de los grandes titulares; Julia Álvarez de Toledo, de Turismo y Planificación Costa del Sol, desgranó su programa de certificación local y la calculadora de huella de carbono para viajeros; y Ángeles Ballesta, de Murcia Convention Bureau, alertó sobre las barreras normativas y presupuestarias, remarcando la urgencia de la colaboración público‑privada.
Conclusiones clave del ISBTM2025
- La humanización de la tecnología: La digitalización debe estar al servicio del viajero y del travel manager, favoreciendo la flexibilidad, la interoperabilidad y la toma de decisiones basada en datos fiables.
- Compromiso ESG integral: Más allá de las compensaciones de CO₂, las empresas demandan transparencia en datos de huella y políticas que integren social y gobernanza, garantizando igualdad y cuidado del viajero.
- IA como palanca de eficiencia: La inteligencia artificial se perfila como herramienta habitual para anticipar necesidades, optimizar rutas y personalizar servicios de forma masiva.
- Diversificación del MICE: El modelo tradicional se transforma hacia eventos de mayor impacto, experiencia sensorial y formatos híbridos, aprovechando nuevos espacios y alojamientos alternativos.
- Formación y soft skills: El éxito depende cada vez más de la capacidad de adaptación, empatía y liderazgo de los profesionales que organizan y gestionan viajes y eventos.
