Gente repartiendo dinero a los transeúntes en París y Nueva York, invasión de hoppers en las principales ciudades españolas, fuego y música en Palma de Mallorca ¿De qué estamos hablando? ¿Del Nuevo Apocalipsis? ¡Que nadie se alarme! Esta no es la crónica de una revolución. Es sólo que, a veces, los eventos salen a pasear.
Aquellos lectores de mi edad (es decir, aquellos que somos jóvenes desde ya hace un tiempo) recordarán aquel anuncio de televisión que decía: «Si un desconocido te regala flores, eso es Impulso». Pues bien, hoy en día tengan por seguro que si un desconocido les regala cualquier cosa… eso es un Evento. Del mismo modo, si, de repente, cientos de hoppers, esos globos saltarines gigantes de aspecto tan simpático como inestable, se cruzan en su camino… eso también es un Evento.
Y, no lo duden, si su ciudad, de improviso, se ve envuelta en llamas… Bueno, aquí les recomiendo que busquen una segunda evidencia: la música. Si entre el humo acierta a distinguir a un grupo de gente tocando instrumentos y cantando despreocupadamente, puede estar tranquilo… eso es un Evento. En caso contrario… corra.
Los que ponían droga en los caramelos
Esos personajes míticos de nuestra infancia, sobre los que nos advertían a menudo nuestros mayores, ya no ponen droga en los caramelos. Ahora, directamente, reparten billetes. Ocurrió recientemente en París, y también antes en Nueva York. En el primer caso, billetes de 10, 20, 100 y hasta 500 euros se ofrecían a cambio de nada a los despistados viandantes. Unos meses antes, en Nueva York, otro misterioso personaje distribuyó 500.000 dólares a los afortunados (y sorprendidos) peatones.
En ambos casos se trataba de promocionar sendas páginas webs (la francesa, de apoyo a estudiantes; la americana, de mercado de segunda mano). A fecha de hoy, pocos meses después de la espectacular (y, como se verá, suicida) acción comercial, ninguna de las dos páginas webs permanece activa.
A falta de billetes, buenos son Hoppers
Pensarán los pesimistas que si regalar dinero no garantiza la viabilidad de una propuesta, ¿qué otras opciones hay? Pues invertir ese dinero en una campaña más completa y trabajada, como la que realizó la agencia Estilo Propio, con la colaboración de la empresa Iris Nation, para Sony Ericsson.
Utilizando Internet no sólo como destino, sino también como punto de partida y visita recurrente, y materializando el concepto de campaña en un objeto concreto (los hoppers ya citados), se consiguieron más de 500.000 impactos directos por medio de ocho acciones de marketing en diez ciudades españolas diferentes. El hopper presidía cada una de estas acciones, convirtiéndose así en leitmotiv, en primera instancia, y en elemento identificador de marca, después.
Si la invasión sigue como se promete (a nivel mundial), es posible que cuando lean estas líneas ya no sepan disociar la imagen de un Hopper de la marca Sony Ericsson. Eso es porque, en ocasiones, es muy difícil distinguir un evento de la realidad.
El infierno es (como no) un evento
Y cuando la realidad es catastrófica, el modo de distinguirla de un evento pasa, como ya advertí al inicio de este artículo, en estar atento a los pequeños detalles. En el caso que nos ocupa, el hecho de ver a 60.000 personas huyendo de un grupo de demonios que acaba de surgir del suelo abierto de un colegio en llamas y se dirige en dirección a siete bestias de fuego con el propósito de despertarlas no es, en principio, el mejor modo de empezar un fin de semana.
Pero cuando, siempre atento a los detalles, se sabe que ese fin de semana es el de las Fiestas de Sant Sebastià y que estamos en Palma de Mallorca, todo cobra sentido. Y, automáticamente, se sabe también que, además de fuego, tiene que haber música cerca. No porque haya ninguna relación satánica entre ambos elementos (aún no se ha podido demostrar científicamente), sino porque gente como la de la agencia Mallorca So están ahí para eso, para otorgar a las fiestas populares un plus artístico de calidad y buen humor de la mano de gente como, en esta ocasión, el grupo Gertrudis. Rumba catalana, reggae, funk… motivos perfectos para darle a la calle la oportunidad que se merece.
EN UNA CALLE CUALQUIERA
No, no hablamos aquí de un nuevo programa de Cuatro (aunque no sería una mala idea). Hablamos de aquellos eventos que se realizan en la calle, es decir, en el espacio público por definición. Hablamos de conceptos como street marketing, roadshow o flashmob. Sí, son palabras en inglés, pero no importa. No vamos a detenernos en descifrar el significado de cada una, ni las aplicaciones comerciales de estas acciones de marketing, tan de moda como atractivas. Sólo queremos hacer incidencia en las posibilidades que abren, tanto a las agencias como a los participantes (activos o pasivos) de las mismas. El simple hecho de desarrollar una acción de este tipo en una calle cualquiera de cualquiera de nuestras ciudades significa que cualquiera de nosotros puede acabar, incluso, colaborando en ella. Y el término “cualquiera” cobra aquí especial relevancia, pues “cualquiera”, en esencia, somos todos.
Evidentemente, sólo algunos eventos están destinados a un público generalista. Otros son privados, concretos, restrictivos. Pero para todas aquellas acciones destinadas a lograr el mayor número de impactos, ¿qué mejor sitio que la calle?
No lo olviden, por tanto. El próximo día que salgan a comprar el periódico, o el pan, o a tomar un café, o al trabajo, o a ver un amigo… Tengan cuidado, porque, quizás, en la próxima esquina, haya un evento acechando…
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