La Asociación de Oficinas Nacionales de Turismo en España (ONETE) ha organizado un encuentro con prensa y comunicadores turísticos en el que se han intercambiado experiencias, desafíos y modos de colaboración acordes a las necesidades actuales. En el evento se ha destacado la necesidad de cooperación y y coordinación.
Las Oficinas Nacionales de Turismo en España (ONETE) retoman su actividad pública como asociación con un encuentro destinado a conocer mejor el actual ecosistema de los medios y demás comunicadores turísticos. Dicho organismo, integrado actualmente por Alemania, Andorra, Chequia, Gran Bretaña, Noruega, Polonia y Suiza, se presentó como una entidad abierta a un diálogo directo y dispuesta a la colaboración.
Tras la presentación llevada a cabo por la presidenta de la ONETE, Eugenia Fierros, que aseguró que “la colaboración con los medios es parte esencial en la comunicación turística de las oficinas de turismo”, tuvo lugar la intervención de Javier Zori del Amo, periodista y consultor de comunicación con una amplia trayectoria en el sector y exdirector de la revista Viajes National Geographic.
Durante la charla, Zori ofreció una visión panorámica sobre la evolución del ecosistema mediático y turístico, abordando tanto las nuevas tendencias de los viajeros como los desafíos a los que se enfrentan los medios de comunicación especializados.
En su intervención, destacó cómo ha cambiado el viajero a lo largo del tiempo mientras se adaptaba también a los cambios tecnológicos, e incrementaba la organización de sus viajes de forma independiente. Este cambio de paradigma ha llevado a destinos y comunicadores a plantear contenidos de valor y una conexión más directa con las audiencias.
Asimismo, Zori puso el foco en la transformación de los medios de comunicación, marcada por la digitalización, la fragmentación de audiencias y la creciente competencia por la atención. En este contexto, subrayó la importancia de construir relaciones más fluidas entre oficinas de turismo y periodistas, basadas en la utilidad y el conocimiento mutuo de la labor interna de cada uno.
La charla también abordó las oportunidades en la relación entre destinos y medios. Se puso de relieve la necesidad de superar modelos de comunicación unidireccionales y avanzar hacia una colaboración más estratégica, donde ambas partes trabajen de forma conjunta para generar contenidos relevantes y alineados con los intereses del viajero actual.
La prensa demanda una comunicación más personalizada
En el marco de esta jornada, se han valorado también los resultados de una encuesta realizada a 50 profesionales directamente vinculados con el turismo y los viajes (periodistas y comunicadores turísticos) con el objetivo de comprender mejor sus necesidades, preferencias y expectativas en su relación con las oficinas de turismo.
La muestra ha estado compuesta mayoritariamente por perfiles especializados: un 28 % corresponde a medios de viajes, un 25 % a periodistas freelance, un 22 % a medios del sector turístico, un 16 % a secciones de viajes en medios generalistas y un 9 % a creadores de contenido.
Uno de los aspectos más relevantes de dicha encuesta es la preferencia y frecuencia de contacto con las oficinas de turismo. La mayoría de los encuestados (59 %) prefiere recibir información de manera puntual, en función de su relevancia, frente a un 31 % que opta por una frecuencia semanal y solo un 9% que prefiere comunicaciones mensuales. Este dato refleja un cambio en las dinámicas de relación: los periodistas priorizan la calidad, la oportunidad y la pertinencia del contenido por encima de la regularidad.
En cuanto a los formatos preferidos para recibir información, los resultados muestran una clara inclinación hacia la personalización. Los mails personalizados se sitúan como el canal más valorado, con una media de 3,3/5 y un 84% de valoraciones en los niveles más altos. Muy cerca se encuentran las notas de prensa elaboradas, también con un 84% en Top 2.
Sin embargo, llama la atención que un porcentaje muy elevado de encuestados (81%) manifiesta preferir buscar la información por su cuenta, lo que indica una creciente autonomía por parte de los profesionales y la necesidad de que los contenidos sean fácilmente accesibles y bien estructurados.
En contraste, las redes sociales aparecen como el canal menos valorado, con una media de 2,5/5, lo que sugiere que, si bien pueden ser útiles como complemento, no constituyen una fuente principal de información para los periodistas y comunicadores turísticos.
Respecto a los tipos de información más útiles, el ranking es claro. Las propuestas de itinerarios encabezan la lista con una valoración media de 4,2/5, seguidas muy de cerca por las historias inspiradoras y los contactos locales o expertos, ambas con una media de 4,1/5.
La información práctica se mantiene en un nivel intermedio (3,9/5), mientras que los datos estadísticos quedan claramente relegados, con una media de 2,9/5. Estos resultados evidencian una preferencia clara por contenidos que combinen utilidad y capacidad narrativa, capaces de convertirse en historias atractivas para el público final.
En lo que respecta a las acciones mejor valoradas en la relación con las Oficinas de Turismo, los viajes de prensa y las reuniones personales comparten el primer puesto, con una valoración media de 4,4/5 y un 88% de puntuaciones altas. Les siguen los eventos presenciales, con una media de 4,2/5.
En el extremo opuesto, los eventos online y webinars obtienen una valoración muy baja (2,4/5) y apenas un 10% de valoraciones positivas, lo que refleja un claro rechazo al formato virtual como sustituto del contacto directo.
En cuanto a las temáticas de interés de cara a 2026, destacan claramente las experiencias exclusivas en destino, mencionadas por el 84% de los encuestados, y los contenidos relacionados con lifestyle, gastronomía y alojamientos con encanto, con un 78%. También generan interés los eventos culturales y las nuevas tendencias.
