El estudio de AEVEA radiografía el presente y el futuro del marketing experiencial en España. El 44,7 % de las empresas considera los eventos un canal estratégico y otro 47,4 % los sitúa como un canal relevante dentro de su estrategia de marketing. La experiencia del asistente (71,1 %) y el impacto en negocio (68,4 %) lideran los indicadores de éxito de los eventos, por delante de otras métricas tradicionales.
El 92,1 % de las empresas españolas considera los eventos un canal estratégico o relevante dentro de su estrategia de marketing y comunicación. En un momento en el que la inteligencia artificial está transformando la forma de trabajar de las organizaciones, el último AEVEAPulse, elaborado por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), refleja una tendencia aparentemente paradójica: cuanto más avanza la automatización, mayor importancia adquieren las experiencias capaces de conectar a las personas.
Sus conclusiones muestran que los eventos no solo mantienen su relevancia en un entorno cada vez más digitalizado, sino que refuerzan su papel estratégico dentro de las organizaciones.
De hecho, el 44,7 % de las empresas sitúa ya los eventos en el núcleo («core») de su estrategia de marca, mientras que otro 47,4 % los considera un canal relevante dentro de su mix de marketing.
Lejos de perder protagonismo frente a la digitalización, los eventos se consolidan como una herramienta capaz de ofrecer algo que ninguna tecnología puede replicar completamente: la capacidad de reunir a las personas, generar confianza y construir relaciones duraderas.
«La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que trabajamos, pero las decisiones siguen tomándolas las personas y las marcas siguen construyendo relaciones entre personas. Los eventos son el mejor ejemplo de que la tecnología puede impulsar la comunicación, pero nunca sustituir el valor de una experiencia compartida», afirma Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA.
La experiencia y el negocio
La experiencia del asistente (71,1 %) y el impacto en negocio (68,4 %) se consolidan como los principales indicadores para medir el éxito de un evento. A ellos se suman el impacto interno sobre empleados y cultura corporativa (34,2%), la generación de contenidos y su amplificación (18,4%) y la repercusión mediática y las relaciones públicas (15,8%), reflejando una visión mucho más amplia del retorno que ofrecen los eventos.
Las marcas ya no buscan únicamente visibilidad. Buscan experiencias capaces de fortalecer la relación con sus públicos, generar negocio y aportar valor a la organización.
Los eventos se consolidan también como una herramienta para reforzar la cultura corporativa, favorecer el sentimiento de pertenencia, alinear equipos con el propósito de las organizaciones y fortalecer la relación tanto con empleados como con clientes.
Un sector alza
Los resultados del estudio reflejan una industria en plena consolidación. Más de siete de cada diez agencias mejoraron sus resultados durante 2025, el 68,2% cumplió o superó sus objetivos financieros y cerca del 70% prevé incrementar su volumen de negocio durante 2026.
La intensa actividad del sector también se refleja en el volumen de proyectos desarrollados: una de cada cinco agencias organizó más de 200 eventos durante el último año, mientras que la actividad continúa creciendo tanto en proyectos nacionales como internacionales.
Los sectores con mayor inversión en marketing experiencial son automoción, farma y alimentación y bebidas, seguidos de turismo, lujo y energía. Los formatos más demandados continúan siendo las convenciones (59,1%), las presentaciones de producto y marca (54,5%), los road shows (45,5%) y las ferias (38,6%).Además, casi seis de cada diez agencias prevé ampliar sus equipos durante los próximos meses para responder a una demanda creciente.
Rentabilidad, talento e IA
El crecimiento del sector convive con importantes desafíos La presión sobre la rentabilidad continúa siendo una de las principales preocupaciones debido al incremento de costes, especialmente en catering (81,8%), hoteles (79,5%), espacios para eventos (75%), así como en producción audiovisual y personal auxiliar (50% en ambos casos).
Por otra parte, la inteligencia artificial se consolida como el principal cambio vivido por el sector: el 65,9% de las agencias la identifica como la transformación más importante del último año. Sin embargo, su implantación continúa evolucionando: el 54,5% de las agencias se encuentra en un nivel intermedio de adopción, mientras que el 13,6% afirma haber alcanzado un grado avanzado de integración.
Los grandes eventos deportivos
Por otra parte, AEVEA ha analizado la creciente importancia de los grandes eventos deportivos para el sector, y cómo estos aglutina eventos y distintas propuestas más allá del deporte.
Según esta asociación, la competición ya no es lo único que llena un estadio. Gastronomía, turismo, experiencias VIP, networking y activaciones de marca se han convertido en algunos de los grandes protagonistas de los eventos deportivos internacionales.
Con el regreso del calendario deportivo tras el verano y la mirada puesta en grandes citas como la Fórmula 1, la NFL o el Mundial 2030, los profesionales de la industria de los eventos detectan una transformación que está cambiando la forma de vivir el deporte.
Lo que antes era asistir a una competición se ha convertido en una experiencia global donde conviven entretenimiento, gastronomía, turismo, networking, activaciones de marca y hospitalidad corporativa. «La realidad es que los grandes eventos deportivos se han convertido en auténticos ecosistemas de experiencias donde conviven entretenimiento, gastronomía, networking, activaciones de marca, turismo y negocio», explica César González, miembro de la Junta Directiva de AEVEA.
La transformación ya es visible en las principales competiciones internacionales. En la Fórmula 1, la inversión en hospitalidad y experiencias exclusivas gana protagonismo. En la NFL, el espectáculo trasciende el terreno de juego. Y en torneos como el Mutua Madrid Open, la experiencia del asistente va mucho más allá de los propios partidos.
Más allá del impacto económico directo, estos acontecimientos proyectan imagen, posicionan destinos y permiten mostrar al mundo valores como la innovación, la sostenibilidad, la seguridad, la calidad de las infraestructuras y la capacidad organizativa.
«La experiencia se ha convertido en el verdadero valor añadido. Cada vez hablamos menos de asistir a un evento y más de vivir una experiencia. Esa evolución está transformando la forma en la que marcas, destinos y organizadores diseñan los grandes acontecimientos deportivos», concluye Mariano Rodríguez.
La celebración de nuevas pruebas internacionales, el creciente protagonismo de la Fórmula 1, el interés de competiciones como la NFL por España y el continuo crecimiento de los grandes acontecimientos deportivos confirman el posicionamiento del país como uno de los destinos europeos más atractivos para albergar eventos internacionales.
Una combinación de infraestructuras, conectividad, experiencia organizativa, oferta cultural y turística y talento especializado que ha convertido a España en uno de los principales escenarios europeos para la economía de los grandes eventos.
