Spain is Excellence (SIE) ha organizado Coming Up! 2026, donde cerca de 300 profesionales reunidos en el VP Plaza España Design de Madrid analizaron el paso del turismo de volumen al de valor, de lujo, con nuevos modelos de viaje, alianzas empresariales y una gastronomía que apuesta por la autenticidad frente a la ostentación.
Con esta quinta edición de Coming Up!, SIE – Spain is Excellence consolida su encuentro anual como un espacio para anticipar tendencias, compartir conocimiento y fomentar la colaboración entre empresas e instituciones comprometidas con el turismo de excelencia. La jornada contó con el patrocinio de la Agència Catalana de Turisme (Catalunya Premium), Banco Sabadell y VP Plaza España Design.
El turismo de lujo en España está cambiando de protagonista y de prioridades. Los nuevos residentes internacionales de alto poder adquisitivo se perfilan como un mercado estratégico para hoteles, restaurantes y destinos, mientras el sector apuesta por experiencias más personalizadas, estancias prolongadas y propuestas alejadas de los circuitos masificados.
Según los datos presentados durante la V edición de Coming Up!, el encuentro anual organizado por Spain is Excellence (SIE), los expatriados de alta cualificación han pasado de unos 43.000 en 2021 a superar los 163.000 en 2025. Un crecimiento que refleja la evolución de un colectivo que no solo disfruta de la oferta turística española, sino que también influye en las decisiones de viaje de familiares, amigos y contactos profesionales.
La jornada, que se celebró en el Hotel VP Plaza España Design de Madrid, reunió a cerca de 300 profesionales y representantes de empresas e instituciones para analizar las tendencias que están transformando el turismo premium.
Durante la apertura, Ana Alonso, CEO de Spain is Excellence, defendió la necesidad de evolucionar hacia un turismo capaz de generar mayor valor para los destinos, apostando por la diferenciación, la calidad de las experiencias y el aprovechamiento del extraordinario patrimonio cultural, gastronómico y natural de España.
Expatriados
Barcelona concentra el 31 % de los expatriados de alta cualificación analizados, seguida de Madrid (24 %) y Málaga (11 %), según los datos expuestos por Helena Lamers, directora de Mercados Internacionales de SIE, durante la mesa «España como hogar y destino. La nueva mirada del viajero Expat», moderada por Ana Alonso.
Lamers destacó también el crecimiento anual del 40 % de los nómadas digitales y el papel de estos residentes como prescriptores de hoteles, restaurantes y destinos entre sus redes internacionales de contactos.
Alba Lucía Reyes Contreras, directora de Comunicación, Marketing y PR de Café Juan Valdez España, ha puesto el foco en la comunidad colombiana, en un país que ya contaba con cerca de 980.000 residentes nacidos en Colombia en 2025. Reyes ha destacado la llegada de empresarios y familias que valoran especialmente la exclusividad, las relaciones de confianza y una atención personalizada.
Por su parte, Roger Cooke,MBE, Fricks, patrono y miembro del Comité Ejecutivo de la Fundación Hispano Británica, señaló que el expatriado actual es más joven, diverso y exigente. Sonsoles González-Ferro, fundadora de SGF Club, ha añadido que la pertenencia a una comunidad, la seguridad y la discreción son elementos fundamentales para las familias internacionales que se instalan en España. De una hora de trayecto a siete días de experiencias: la nueva fórmula para combatir la masificación.
Los grandes iconos turísticos siguen siendo imprescindibles, pero pueden convertirse en la puerta de entrada a territorios menos conocidos. Esta fue una de las conclusiones de la mesa «Salirse de la masificación: el destino empieza donde termina la cola», moderada por Noemi Navas, redactora sénior de Economía de La Vanguardia.
Núria Perich, responsable del mercado español y portugués de la Agencia Catalana de Turismo, destacó el Grand Tour de Cataluña como ejemplo de un turismo que busca distribuir los visitantes y ampliar las estancias: el trayecto entre Barcelona y Tarragona, de aproximadamente una hora por autopista, se transforma en un itinerario de siete días para descubrir el patrimonio, la gastronomía y los paisajes del interior.
Fernando Márquez de la Plata, fundador y CEO de Inspiring Soho, defendió una manera de viajar más pausada, capaz de combinar los grandes atractivos turísticos con experiencias locales. «Menos sitios, pero vivirlos más», resumió, señalando que el reto consiste en descubrir la España que queda fuera de los circuitos habituales sin trasladar la masificación a nuevos destinos.
