MCI Group ha presentado en Madrid ‘Descifrando’, la edición en español de su informe internacional Decoding generational behaviours, motivations and myths. El estudio cuestiona algunos de los estereotipos asociados a baby boomers, generación X, millennials y generación Z en su relación con los eventos. Su principal conclusión es que la edad no explica por sí sola el comportamiento de las audiencias y que resulta más útil atender a sus motivaciones y formas de participación.
La edad puede ayudar a conocer a una audiencia, pero no basta para explicar cómo se comportará ante un evento. Esta ha sido una de las ideas centrales de ‘Descifrando’, la sesión celebrada este miércoles en el NH Collection Madrid Eurobuilding, en la que MCI Group ha presentado las principales conclusiones de su estudio internacional sobre comportamientos, motivaciones y mitos generacionales.
La presentación ha corrido a cargo de Rudolf Rannegger, director general adjunto de MCI Spain & Portugal; Germán Inostroza, director de Marketing de MCI Spain & Portugal, y Albert Cerezales, Sales Strategy & Enablement Manager de MCI Group. El encuentro, organizado en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), ha combinado la exposición de los datos del informe con la participación de los profesionales asistentes.
La sesión planteó desde su inicio una pregunta: “¿Y si tu audiencia no fuera la que crees?”. A partir de ella, los tres responsables de MCI han confrontado las percepciones habituales sobre las distintas generaciones con los datos del estudio y con las opiniones de los profesionales presentes en la sala.
El informe parte de la experiencia de MCI Group con 5.200 clientes e incorpora una encuesta a 125 responsables de eventos, según los datos expuestos durante la presentación. Una de las conclusiones trasladadas a los asistentes es que el desafío no reside únicamente en conocer mejor a las audiencias, sino en convertir ese conocimiento en formatos concretos.
Del baby boomer a la generación Z
El análisis identifica comportamientos diferentes entre generaciones, aunque cuestiona que estos puedan explicarse mediante estereotipos. En el caso de los baby boomers, definidos durante la sesión como “líderes del legado”, se desmonta la idea de que acuden a los encuentros principalmente por nostalgia. Según lo expuesto, su principal motivación es el contenido y pueden desempeñar un papel especialmente relevante como mentores o asesores cuando reciben un encargo claro.
La generación X, presentada como la de los “decisores pragmáticos”, tampoco responde necesariamente al tópico de que rehúye el foco. Su prioridad sería conseguir impacto antes que protagonismo. Para este perfil, MCI Group plantea recursos como la lectura previa, las mesas redondas entre pares y los formatos que permiten alcanzar una decisión dentro de la propia sesión. En cuanto a canales, durante la presentación se destacó el peso del correo electrónico, los foros sectoriales y los líderes de opinión, además de LinkedIn.
Los millennials, por su parte, son definidos en el informe como “pragmáticos con propósito”. Frente a la percepción de que han quedado eclipsados por la generación Z, el estudio señala su creciente capacidad de decisión sobre los presupuestos y su importante presencia en las plantillas. Entre los elementos que favorecen su participación figuran los entregables tangibles y los momentos de visibilidad, mientras que LinkedIn, los pódcast y las newsletters aparecen entre sus canales relevantes.
Para la generación Z, calificada como la de los “influyentes emergentes”, MCI Group cuestiona otro de los tópicos más extendidos: su supuesta falta de capacidad de atención. El planteamiento del estudio habla, en cambio, de atención selectiva. La participación guiada, los grupos pequeños, unas pautas claras y el reconocimiento rápido se encuentran entre los mecanismos que pueden contribuir a su implicación. Instagram, TikTok, YouTube y LinkedIn forman parte de los canales señalados para este grupo.
Del conocimiento al diseño
La aplicación práctica de estas conclusiones exige, según el planteamiento presentado, revisar la manera en la que se diseñan los eventos. MCI Group propone un proceso que comienza por mapear la sala, continúa con la detección de posibles sesgos y establece después una base común acompañada de un gancho específico para cada perfil. El ciclo debería completarse en un plazo de 90 días.
Este enfoque supone también replantear algunos formatos tradicionales. Frente a la intervención individual de un consejero delegado, por ejemplo, se propone una presentación a dos voces entre un CEO y un profesional joven. Las sucesiones de ponencias pueden sustituirse por dinámicas de reto, prueba y acción, mientras que el clásico turno de preguntas puede evolucionar hacia mesas de trabajo con lectura previa.
Incluso espacios aparentemente secundarios, como la pausa para el café, pueden adquirir otra función mediante rondas de mentoría, mientras que el cierre convencional puede dar paso a micropresentaciones de los equipos centradas en resultados.
Entre los formatos abordados durante la jornada figuran también el relevo de decisión, la demo inversa, la jam intergeneracional, el consejo de clientes, la mentoría y la clínica de oportunidad. La propuesta no pasa por escoger una única fórmula, sino por combinar formatos para que los distintos perfiles encuentren su propio momento de participación dentro de una misma experiencia.
Diseñar para comportamientos, no para etiquetas
La presentación incluyó asimismo el caso de SAP Developers League, desarrollado por MCI en Alemania, como ejemplo de una experiencia concebida sin partir exclusivamente de una generación determinada. El proyecto recurrió a elementos como los superpoderes y una serie de anime estructurada en cinco capítulos para construir y compartir una historia.
El planteamiento resume el cambio de enfoque defendido durante la jornada: conocer la generación a la que pertenece una persona puede aportar contexto, pero no determina por sí solo cómo participará, qué espera de un encuentro o qué conseguirá implicarla.
