Asociaciones profesionales, agencias y event managers coinciden en señalar que, junto al macroevento sorprendente y de alto coste, poco a poco se ha ido abriendo camino otro tipo de propuesta. Ahora las tendencias se decantan por encuentros de menor tamaño. En cuanto a contenido, se busca que sean inspiradores, que hagan sentir y que el participante salga transformado. Todo ello en un marco de altos precios que condiciona toda la ecuación y en el que la sostenibilidad es deseable y está muy presente, aunque todavía no resulte del todo determinante.
Hoy es dog day en su oficina. Esto supone que todos los empleados pueden llevar a su perro al trabajo: los animales son los protagonistas. La organización monta en el aparcamiento una pista de agility canino y entrenadores personales imparten charlas sobre adiestramiento… Este evento interno real, organizado en las instalaciones de Nutreco, que es solo uno de los que realiza además de las tradicionales convenciones de ventas, demuestra la fuerza de las emociones. En este caso, la relación mascota-dueño, capaz de convertir un evento en una experiencia realmente participativa.
La vida es cambio, y los eventos también. «La tendencia es organizar eventos más cortos, muy experienciales, donde se exija al participante solo sentir y experimentar, y no tanto prestar atención o trabajar. Para que algo —lo que sea— quede retenido por el asistente, debe impactar más profundo». Estas palabras de Flor Ortega, responsable de Eventos y Marketing de Hydrafacial, compañía del sector cosmético, reflejan una clara tendencia del mercado.
Hablando de esa «profundidad», como explica Iñaki Collado, presidente de I de MICE y cofundador de Imagine Events, «los clientes ya no buscan solo eventos que comuniquen, sino que conecten, transformen y dejen huella. Esa evolución ha dado lugar a una nueva generación de experiencias: más inmersivas, más sostenibles, más estratégicas… con sentido».
Para este profesional, «el componente presencial sigue siendo crucial, pero ahora se potencia con un soporte digital inteligente». Crecen los eventos experienciales de marca, los auténticos viajes emocionales que convierten cada instante en un contenido digno de ser compartido. Según Collado, la posición del participante ha cambiado: «el cliente ya no quiere ser un espectador. Quiere formar parte activa de la historia. Y ahí nace una gran oportunidad: convertir cada evento en un espacio para demostrar valores, generar comunidad y construir reputación». El evento empieza a trascender la propia cita.
Por supuesto, en un mundo tan global, es más que evidente que la creación de un evento de impacto es cada vez más compleja, pero los organizadores insisten en esa conexión. «Se demandan eventos con contenido, bien pensados y con una narrativa clara. Hay una importante tendencia hacia los eventos experienciales, inmersivos, con una fuerte componente emocional. Ya no basta con convocar, ahora hay que conectar», explica Mónica López, Event Director de BMC Global.
Mercado y precios
Toca hablar de dinero. Según el informe Hacia una visión global del impacto económico de la Industria de los eventos en España, elaborado por Foro MICE con datos de 2024, el impacto económico directo de esta industria en España alcanzó 20.296 millones de euros, y el indirecto, 39.562 millones.
En este mercado, los precios han subido de forma sostenida en casi todos los servicios: alojamiento, restauración, transporte, venues… Lo saben bien los profesionales. Esto provoca que «el margen para las agencias sea cada vez más estrecho, sobre todo si no se trabaja con una buena red de proveedores o sin planificación previa», constatan en BMC Global. Para Mónica López, «la anticipación es, probablemente, el arma de negociación más eficaz, aunque también lo es la creatividad: encontrar formatos alternativos o diseñar experiencias distintas que no necesariamente impliquen más coste, pero sí más impacto». El ingenio como arma para mejorar resultados: la creatividad al poder.
Hay más factores que explican el incremento de las tarifas. Como explica María Gómez, presidenta de la Event Managers Association (EMA), algunos destinos están priorizando el turismo vacacional sobre el MICE, sobre todo en hoteles. «Aunque entiendo que los destinos deban ofertar en consonancia con su demanda, el equilibrio entre turismo de negocios y vacacional necesita más equilibrio, porque el de negocios es sostenible en el tiempo, mientras que el vacacional tiene potencialmente más implicaciones negativas si solo se mira con una perspectiva cortoplacista», reflexiona.
Es obvio que, en un entorno alcista, el sector se tensiona y la agencia, como proveedor de servicios e intermediario entre otros proveedores y el cliente, sufre para mantener márgenes. «Los recortes en comisiones se han visto muy alterados a la baja. Vamos camino de que desaparezcan, como ha ocurrido, por ejemplo, con la venta de billetes aéreos», asegura Chema Gómez, responsable de Grupo Evento. «Los precios de nuestros servicios especializados tienen que subir bastante; si queremos mantener a los equipos y el nivel de exigencia que ofrecemos y nos demandan, no hay otra salida», añade.
La realidad es incontestable: todo ha subido, especialmente partidas clave, como el alojamiento y la restauración, y eso se nota al contratar. «Este contexto inflacionario está teniendo un impacto directo en la planificación y en el resultado final de cada acción. Como consecuencia, nos vemos obligados a ajustar variables, como la duración de los eventos o el número de asistentes, aplicando criterios más estrictos de eficiencia sin comprometer la calidad de la experiencia», asegura Humildad Lema, Event Manager, Talent & Culture de BBVA.
Lo mismo piensan en Nutreco: «Todos conocemos la tendencia alcista que estamos viviendo y sufriendo desde hace al menos tres años, un hándicap que sí condiciona. Nosotros lo estamos supliendo, para que no impacte en costes, cambiando las ubicaciones; por ejemplo, no hacemos casi nada en el centro de Madrid y optamos por capitales de provincia y hoteles lejos de las grandes urbes, donde puedes encontrar ahorros importantes».
Por mucho que duela pagar más, mandan el objetivo y los resultados. «Es evidente que los precios han subido, pero la asignación efectiva del presupuesto a aquello que genera el impacto que necesitamos para cumplir el objetivo del evento es lo que marcará realmente si incide o no en el resultado. Es el coste de oportunidad, según lo que es claramente imprescindible para lograr el efecto deseado o es simplemente accesorio, y en función de eso, conviene preguntarse si afecta al resultado. Yo creo que no», asegura Flor Ortega, de Hydrafacial.
En este sentido, como reflexionan en I de MICE, la subida de precios puede tener algo positivo, en la medida en que el cliente valore aún más la labor de la agencia. «La subida de precios no es solo un problema: es un espejo. Un reflejo que nos obliga a repensar el verdadero valor de lo que ofrecemos. La inflación acumulada, el aumento de costes logísticos, la creciente presión de los proveedores y una demanda concentrada en picos muy definidos han tensado los presupuestos. Pero, más allá del dato económico, lo importante es cómo estamos gestionando este escenario».
Según Iñaki Collado, «una propuesta basada solo en el precio es una propuesta débil. Pero cuando hay un concepto potente, un diseño con intención y un retorno bien comunicado, el precio deja de ser una barrera y se convierte en una conversación razonable». Porque no todo es precio, ni mucho menos. «Un evento tiene que ser un mix de todo: el equilibrio entre un coste ajustado al valor de los servicios, temas interesantes y bien expuestos, opción de participación, sin olvidar la parte de networking o relación interpersonal, tan importante en este país y en el sector en que nos movemos», reconoce Eva Bartolomé, de Nutreco.
Cuestión de dimensiones
Como detalla Mariano Rodríguez, presidente de Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA), la tipología más demandada en la actualidad son las convenciones (75,7 %), seguidas de las presentaciones de producto y marca (73 %), «lo que refuerza la apuesta por formatos de alto impacto estratégico». En cuanto a los sectores más activos destacan el farmacéutico (62 %), automoción (57 %) y alimentación y bebidas (43 %), lujo (40,5 %), deporte (35 %) y turismo (32 %).
Dicho esto, es hora de hablar de dimensiones. Los organizadores, agencias y demás actores son conscientes de que los eventos han de jugársela en el sentimiento y la transformación, superando el mero efecto wow. No obstante, la fórmula varía según el tamaño y el sector de la compañía. «Hoy en día, los microeventos están ganando terreno, con reuniones reducidas y muy específicas que permiten una mayor personalización, generan conexiones más auténticas y facilitan medir el retorno de la inversión. Además, al ser más ágiles y menos costosos, se adaptan mejor a las necesidades actuales de las marcas», explica el dirigente de AEVEA.
Esto no significa que los grandes eventos desaparezcan, «ya que siguen siendo muy necesarios en determinados contextos, pero la tendencia apunta hacia formatos más pequeños, concretos y estratégicos, que combinan cercanía con innovación tecnológica para ofrecer experiencias memorables», añade Rodríguez.
En esta línea se muestra Chema Gómez, del Grupo Evento: «la especialización en convocatorias de menos de mil asistentes es mucho más efectiva, ya que al poder celebrarlos en más destinos que puedan asumir esa capacidad, los precios son más competitivos y se puede invertir en nuevos formatos que tienen un ROI mucho más grande para organizadores y patrocinadores», afirma. De forma paralela, cada vez se generan más macroeventos ligados a destinos y formalizados por varias anualidades.
En BMC Global coinciden en el análisis. «Los grandes eventos siguen existiendo, pero lo que más crece son los formatos pequeños o medianos muy personalizados, dirigidos a perfiles estratégicos de la empresa: incentivos para equipos comerciales, encuentros para alta dirección o formaciones experienciales para áreas clave», afirma Mónica López, Events Director de la agencia. Los eventos masivos se reservan para convenciones anuales o family days, pero el resto del año se apuesta por acciones más focalizadas y efectivas.
Esto sucede también en grandes organizaciones. Humildad Lema, del BBVA, reconoce que la tendencia al alza en su área son los eventos internos, por los que apuestan claramente. «Esta orientación responde a una creciente sensibilidad hacia el bienestar de los empleados y empleadas, y a nuestro compromiso con su desarrollo profesional continuo», explica. Esto supone «reforzar la cultura corporativa, fomentar la cohesión y asegurar una sólida alineación con la estrategia del grupo». Frente a ello, siempre hay espacio para los grandes encuentros. «Seguimos impulsando eventos institucionales de alto impacto, que cumplen una función meramente estratégica: fortalecer nuestra reputación, estrechar lazos con nuestros stakeholders clave y proyectar los valores de la compañía en entornos externos», subraya.
De todos modos, como bien saben los profesionales, cada cliente y cada evento son un mundo. «El tipo de evento viene dado por sus objetivos. Se han cambiado formatos, adaptándonos a las tendencias, ya no solo del sector, sino de la sociedad. Siendo los eventos una disciplina adaptativa a las necesidades y medios disponibles, los eventos que se demandan vienen dados por las prioridades de cada empresa. Dicho de otro modo, puede haber compañías que prioricen los eventos internos de teambuilding, mientras otras opten por los eventos de incentivo para clientes, por ejemplo. Para tomar las decisiones correctas, debe haber una estrategia clara», corrobora María Gómez, presidenta de EMA.
Un buen ejemplo es el de Nutreco: «la mayoría de nuestros eventos son reducidos, en su mayor parte de 30 a 90 asistentes, pero evitamos que superen esa cifra porque dificulta la interacción de los participantes, que para nosotros es fundamental. Solo en convenciones más grandes o en eventos relacionados con clientes se nos puede disparar ese número», explica Eva Bartolomé, responsable de Viajes y Eventos.
¿Sostenibilidad?
Nadie duda de la importancia cobrada por los criterios medioambientales en el MICE, y los eventos no son una excepción. Pero ¿realmente son determinantes? «La sostenibilidad no es real, nuestro sector no es sostenible. El reto es que lo sea». Así de taxativo se muestra Chema Gómez, de Grupo Evento. No es la única voz que pone el dedo en una «ficticia» apuesta verde frente al peso del precio.
«Aunque no nos guste escucharlo, el precio es determinante siempre, porque dicta dónde y qué se puede hacer en el evento. La sostenibilidad es otra pieza del puzle, ya implementada en muchos ámbitos, y en grandes empresas viene dada por las políticas de ESG corporativas. Aunque es importante, no creo que sea determinante a la hora de elegir», afirma María Gómez.
En el otro extremo se sitúan algunos event planners: «En nuestra toma de decisiones buscamos un equilibrio entre sostenibilidad y costes, pero con una clara inclinación hacia la sostenibilidad como eje estratégico. Este compromiso se refleja en múltiples iniciativas: optimizamos los desplazamientos para reducir emisiones, utilizamos materiales respetuosos con el medioambiente y priorizamos un catering responsable, tanto desde el punto de vista nutricional como del impacto ecológico», explica Humildad Lema, de BBVA. Incluso puede marcar la diferencia en la contratación. «La variable medioambiental ya no es un simple valor añadido, sino un criterio decisivo; los proveedores que incorporan prácticas sostenibles parten con ventaja, al estar plenamente alineados con nuestros valores y metas corporativas», asegura.
Sea como fuere, las agencias están obligadas a tenerlo en cuenta si quieren ser competitivas. «El precio sigue siendo un factor determinante, especialmente en corporativo, pero cada vez más clientes incorporan la sostenibilidad como un criterio a tener muy en cuenta en su elección. No solo por compromiso, sino porque sus propias políticas ESG les obligan a justificar decisiones responsables. Aun así, hay sectores más sensibles que otros, y no todos están dispuestos a pagar más por una opción más sostenible», apunta Mónica López.
Lo importante es mantener la coherencia y hacer de la sostenibilidad un valor y no un estorbo. «Nuestros equipos trabajan cada proyecto desde la honestidad: proponiendo soluciones sostenibles viables, ajustadas al presupuesto y alineadas con los valores del cliente. La clave está en ofrecer propuestas equilibradas donde la sostenibilidad no sea un coste añadido, sino un valor diferencial integrado», añade la responsable de eventos de BMC Global.
«En Imagine Events & Incentives y entre las agencias miembros de I de MICE en general vemos claramente que la sostenibilidad ya no es un plus: es una condición. No todas las compañías están en el mismo punto, pero cada vez más se preguntan no solo “qué hacemos”, sino “qué legamos” con cada evento. Y eso, desde una mirada estratégica lo cambia todo», reflexiona Iñaki Collado.
En ocasiones, la ausencia de medidas relacionadas con el medio ambiente se debe al desconocimiento. Así lo constatan en AEVEA, donde, según su presidente Mariano Rodríguez, llevan «una de las principales barreras iniciales ha sido la falta de información específica sobre cómo aplicar criterios sostenibles en toda la cadena de valor. Aunque cada vez hay una mayor sensibilidad por parte de los clientes, aún existe una labor constante de pedagogía para demostrar que sostenibilidad no es sinónimo de limitación, sino de innovación y responsabilidad».
¿Qué quiere el cliente?
Vistos todos los factores, lo que hay que preguntarse también es cuáles son las expectativas del cliente. En este sentido, según la responsable de Eventos del BBVA apunta tres pilares fundamentales: rigor en la gestión presupuestaria, asegurando un uso eficiente de los recursos y la máxima rentabilidad del esfuerzo invertido; compromiso con la sostenibilidad. minimizando el impacto ambiental e integrando criterios responsables en toda la cadena de valor; y contribución al legado corporativo, es decir, que el evento no sea un hito aislado, sino que refuerce la cultura, consolide aprendizajes o impulse relaciones duraderas. «La demanda ideal del cliente es “wow sí, pero con cabeza”, añade Humildad Lema»
«El impacto emocional sigue siendo importante, pero el retorno de la inversión es una preocupación real. Cada vez más nos piden más propuestas que combinen efecto memorable, control presupuestario y sostenibilidad», explican en BMC Global. O, como deja claro la presidenta de EMA, «las cuentas siempre tienen que estar equilibradas y el evento tiene que dejar huella en los asistentes. Lo que se demanda es que el evento tenga retorno y que consiga los objetivos establecidos».
Amiga tecnología
En este marco de eventos «profundos», la narrativa se desborda. «Crecen los eventos híbridos, no tanto en formato online, sino como experiencias que empiezan antes y acaban después de la cita presencial». Y esto es gracias a «los contenidos digitales que prolongan su impacto», señala Mónica López. Las agencias son conscientes de que se necesita formación tecnológica constante, tan actualizada como los propios sistemas.
En I de MICE, por ejemplo, están lanzando varios cursos prácticos que verán la luz en los próximos meses. Formaciones muy aplicadas sobre IA, automatización, medición de resultados… Porque, «si queremos estar a la altura del cliente, tenemos que hablar el mismo idioma. Y ese idioma, cada vez más, incluye tecnología», afirma su presidente Iñaki Collado. Ya no es algo que ayuda, es parte del evento. Está en el diseño, en la logística, en la narrativa… Las posibilidades son infinitas, pero con las ideas claras: «lo más importante es entender que la tecnología es una aliada, no una moda. No va de tener la última app, va de usarla con cabeza, con creatividad y con sentido», asegura.
Humildad Lema se pronuncia en la misma línea. «La tecnología tiene un rol clave en nuestros eventos y su relevancia se ajusta en función del tipo de encuentro, los objetivos marcados y el área que lo patrocina. Si bien todo evento requiere un soporte tecnológico mínimo, en aspectos como la gestión de inscripciones, la conectividad o los audiovisuales, en muchos casos su integración va mucho más allá, convirtiéndose en un elemento diferenciador de la experiencia», recuerda.
La responsable del BBVA pone como ejemplo los eventos impulsados por su área de Ingeniería, donde los requerimientos tecnológicos son especialmente avanzados. En ellos incorporan soluciones de inteligencia artificial para personalizar la experiencia de los asistentes, avatares interactivos para fomentar nuevas formas de relación, pantallas 360º para generar entornos inmersivos e, incluso, dinámicas a través de los propios dispositivos móviles de los asistentes.
El papel de la IA ya resulta incuestionable en muchos procesos. En Imagine Events la utilizan para afinar agendas, anticipar necesidades y adaptar los contenidos al perfil de los asistentes. También aumenta su protagonismo en la generación de contenidos para presentaciones, biografías, resúmenes, etc. Timely, multinacional especializada en software para eventos, incide en su gran potencial, desde la planificación, hasta la promoción o la automatización de procesos o el soporte a los asistentes mediante chatbots. Incluso puede analizar patrones de asistentes y anticipar sus comportamientos para facilitar el trabajo a los organizadores.
Relacionado con ello, una tendencia fundamental es la oferta de experiencias. El público quiere agendas que tengan en cuenta sus intereses profesionales, recomendaciones útiles según su perfil y contenido adaptado a sus gustos. La IA y el análisis de comportamiento hacen que las plataformas de eventos puedan rastrear las interacciones en tiempo real y utilizar esos datos para formular sugerencias eficaces.
En definitiva, el mercado de los eventos vive un proceso de transformación. El efecto wow da paso a la profundidad emocional; los macroeventos conviven con formatos más reducidos y personalizados; y la sostenibilidad, la tecnología y la creatividad dejan de ser añadidos para convertirse en pilares estratégicos. En este contexto de precios elevados y exigencias crecientes, lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de un evento para conectar, emocionar y dejar huella.
PERSPECTIVAS Y TENDENCIAS
El futuro pinta bien. Según los datos del último AEVEAPulse, el informe anual elaborado por Agencias de Eventos Españolas Asociadas, el sector es optimista: casi el 50 % de los encuestados prevé aumentar sus ingresos este año. En concreto, el 35 % ligeramente, con un crecimiento en torno al 10 %; mientras que el 14 % cree que subirá un 30 %. Tan solo un 8 % de las agencias prevé una bajada. En lo que respeta al empleo, más del 67 % de los encuestados espera aumentar su plantilla, en tanto que el 27 % considera que se mantendrá durante este año. Entre los perfiles más demandados se encuentran los vinculados con producción, cuentas, creatividad, técnicos senior y project managers.
Por otra parte, el estudio recoge las tendencias que están marcando el sector. La importancia del contenido y la creatividad digital encabezan la lista, seguidas por los eventos creados bajo criterios ESG, los realizados mediante inteligencia artificial y la comunicación 360º. AEVEAPulse identifica como principales retos, tras recabar las respuestas de las agencias, «la especialización, la captación de nuevos clientes en sectores distintos y el equilibrio entre costes y expectativas del cliente».
AGENCIAS CADA VEZ MÁS INTERNACIONALES
El MICE no tiene fronteras, reflejo de unos mercados cada vez más globalizados. A la hora de competir, las agencias de eventos, como el resto del sector, han de cruzar fronteras y competir de manera global. Según el European Industry Survey 2025, confeccionado por LiveCom Alliance —de la que forma parte AEVEA—, el 57 % de las agencias de eventos europeas ya opera internacionalmente en el continente. Además, el 61 % lo hace en otras regiones, como Oriente Medio, Asia y América del Norte.
Entre las principales motivaciones para esta expansión internacional se hallan el aumento de ingresos, el acceso a nuevos clientes y la diversificación de riesgos. Además, valoran de forma muy positiva la posibilidad de colaborar con nuevos socios cualificados y replicar formatos de eventos exitosos en otros mercados. Esto contribuye a enriquecer su oferta y, en muchos casos, a aumentar la facturación de forma importante.
El estudio detalla, además, que esta implicación internacional puede ir desde la exportación de servicios sin presencia local hasta modelos más complejos, como la creación de filiales, las joint ventures, las franquicias o el desarrollo de operaciones globales con adaptación local. La otra cara de la moneda la constituyen los elevados costes de implantación, las dificultades legales y regulatorias, y las diferencias culturales, aspectos que afectan tanto a empresas ya internacionalizadas como a las que están considerando hacerlo.
