La responsabilidad social corporativa, extraña y utópica hace unos años, forma parte ya del genoma de toda gran compañía que se precie de serlo. El avance legislativo en sostenibilidad, solidaridad o igualdad no hubiese calado tan hondo sin la revolución silenciosa iniciada por el cliente, para quien cada vez más constituye un factor decisorio de la compra. No todo es precio, ni mucho menos, y segmentos como el hotelero o el del transporte lo van teniendo más claro. Además, frente a desfasados mantras inmovilistas, ser sostenible y obtener beneficio es posible.
El hotel NH Hesperia Tower de Barcelona acogió el pasado 9 de julio el Events & Congresses Managers Sustainability Forum (ems15) bajo el lema «Tú sostienes el mundo». Según fuente del organizador, la certificadora Eventsost, se trató de «un evento de training y networking concebido para transmitir a los asistentes la importancia que los profesionales corporativos tienen para conseguir que sus eventos, y las empresas del sector que trabajan en ellos, puedan ser más sostenibles, mediante la inclusión de requisitos de responsabilidad medioambiental en su opción de compra». ¿Y esto es tan importante a la hora de diseñar un evento o de realizar un viaje corporativo? Ya sí.
Sostenibilidad, solidaridad, accesibilidad, ética, responsabilidad, buenas prácticas laborales, igualdad… Todos son ingredientes de una fórmula global que hoy en día es inherente a cualquier sector empresarial, incluido el del viaje corporativo y la organización de eventos y reuniones: la responsabilidad social corporativa (RSC) y, de forma más amplia, la responsabilidad empresarial.
«La responsabilidad empresarial ya no es “algo que esté bien tener”; se ha transformado en un imperativo a la hora de hacer negocios. Todos nuestros clientes globales nos preguntan acerca de nuestras iniciativas y progresos en materia de responsabilidad empresarial; se ha convertido en parte de casi todas las licitaciones que recibimos. En todos los sectores, incluido el de los viajes de negocios, ya no se trata de evaluar por qué hay que introducir la responsabilidad empresarial en la estrategia, sino de cómo hacer que forme parte de tus operaciones», asegura Françoise Grumberg, vicepresidenta de Responsabilidad Empresarial Global de Carlson Wagonlit Travel. Y su compañía se lo toma muy en serio. De hecho, hace poco fue galardonada por EcoVadis después de pasar una completa auditoría que se centró en 21 aspectos relacionados con la RSC y que incluían las áreas de medio ambiente, compra social y sostenible y la ética.
Además, otro aspecto significativo de la RSC es que permite mejorar a la propia compañía. «Las actuaciones en materia de sostenibilidad permiten ligar la innovación a la actividad de la empresa, poniendo en el mercado soluciones más eficientes en la utilización de recursos, que además se adelantan a las necesidades de los consumidores», afirma Mónica Chao, directora corporativa de Sostenibilidad y Medio Ambiente de NH Hotel Group. Es decir, supone un acicate que mantiene en permanente «tensión» el mercado.
Lo que todos los departamentos comerciales tienen claro es que de la RSC ha surgido un nuevo cliente, y hay que adaptarse a sus exigencias. «De este nuevo paradigma de consumo nace el consumidor responsable, una persona concienciada y exigente con las marcas que incorpora conceptos como solidaridad, cooperación, colaboración, comercio justo o cambio climático en su vida diaria», explica José Ángel Preciados, director general de Ilunion Hotels.
Evidentemente, dentro de un concepto tan global cada sector tiene sus propias demandas y necesidades. No es lo mismo el pasajero de un avión que la empresa que se dirige a un organizador de incentivos. Eso sí, todos los clientes tienen en común su enorme exigencia. «En el apartado de Meetings and Events, contamos con la enorme experiencia que en este campo tienen desde hace muchos años las compañías farmacéuticas, que se rigen por los códigos de Farmaindustria y similares, y que actualmente nos son absolutamente familiares», explica Luis Dupuy, director general de American Express Global Business Travel España.
BENEFICIOS PARA TODOS
Obviamente, todo esto es posible porque se ha convertido en una de las demandas del cliente. Según el último estudio de Goodpurpose, recogido por Ilunion Hotels, el 70 % de los consumidores cambiaría de marca si esta estuviese comprometida socialmente; el 74 % considera que ayudar a los demás y promover un mundo mejor enriquece sus vidas; y el 60 % desearía poder ayudar más de forma pasiva, solo con sus actos de consumo. Hay que tomar nota de datos como estos.
¿Y para la empresa qué puede suponer? Mucho. «Siempre y cuando esté integrada en la estrategia de la empresa, su contribución a los resultados puede ser diversa. En primer lugar, la responsabilidad empresarial contribuye de manera muy importante a mitigar los riesgos, ya sean los relativos a las operaciones propias de la empresa o aquellos relacionados con su cadena de suministro; por lo tanto, contribuye a la sostenibilidad del negocio y a la protección de la reputación corporativa. Por otra parte, puede crear nuevas oportunidades de negocio y, por lo tanto, convertirse en una ventaja competitiva», apunta Françoise Grumberg, de CWT.
A su vez, puede ser de ayuda a la hora de contratar y retener empleados, «permitiendo a las empresas fomentar y prestar apoyo a una fuerza de trabajo talentosa versada en responsabilidad empresarial», añade. También puede suponer un factor decisorio para aquellos clientes que quieren trabajar con un socio responsable que realmente tenga embebidas expectativas éticas, medioambientales y sociales en sus actividades diarias.
Y no olvidemos la cuenta de resultados. En un mercado tan competitivo, la sostenibilidad y la responsabilidad son valores al alza a la hora de seleccionar un producto u otro, por ejemplo entre el codiciado segmento poblacional de los millennials. «Nuestra cifra de ventas ha crecido un 16 %, que junto a una gestión eficiente de los costes operativos, ha mejorado los resultados de la cadena», explica José Ángel Preciados. «Esto demuestra que se puede ser socialmente responsable y al mismo tiempo ser competitivo en un sector que tiene una baja diferenciación y en el que el precio y la ubicación parecen ser el único valor percibido por el cliente», asegura director general de Ilunion Hotels.
MUNDO GLOBAL, REGLAS GLOBALES
La RSC va mucho más allá de las acciones solidarias o de las auditorías: comienza a fundirse con el ADN de las compañías. «Los analistas financieros están fijándose cada vez más en el rendimiento de la responsabilidad empresarial. Los criterios ambientales, sociales y de buen gobierno (ASG) se están implementando de manera amplia y evaluando a través de índices específicos. En la actualidad, está ampliamente aceptado que solo la combinación del rendimiento financiero y el de ASG puede hacer que una empresa sea sostenible», advierte Françoise Grumberg. De hecho, vaticina que en todos los sectores se realizarán —ya se están efectuando— los «informes integrados», que consisten en la fusión de los informes financieros y de ASG.
Porque es evidente que esto va a ir a más. «Si hablamos del futuro a medio plazo, las nuevas generaciones son más conscientes del mundo que les rodea y están más comprometidas con causas ambientales y sociales. Por otro lado, desde la perspectiva de los clientes empresariales, cada vez son más los que demandan que nuestros productos cumplan con una serie de criterios sociales y ambientales», explica Mónica Chao.
Además de la iniciativa propia, las estrategias y las acciones resultantes responden a la regulación existente en la matriz de las compañías, es decir, en sus países de origen. «En American Express Global Business Travel España contamos con un valor añadido en el ámbito de la RSC y que está totalmente relacionado con la herencia de nuestra matriz, American Express, sometida a la regulación de la FED, el Sistema de Reserva Federal estadounidense. Esto significa que tenemos un código de conducta regulado por un desarrollo normativo similar al de una entidad financiera », explica Luis Dupuy. En su opinión, pese a que pueda suponer una mayor rigidez, esta singularidad les permite contar con un valor diferencial.
ALOJAMIENTO SOSTENIBLE
El sector hotelero también tiene mucho que decir en este campo, especialmente sobre accesibilidad y gestión medioambiental. Más allá de los tradicionales carteles sobre reutilización de toallas o de la desconexión eléctrica al salir de la habitación, la batalla se libra en la creación de instalaciones y espacios totalmente respetuosos con el entorno, sobre todo en parajes naturales, y en el ahorro energético, por ejemplo en los grandes hoteles urbanos. Obviamente, la normativa garantiza la igualdad de oportunidades y acceso para personas discapacitadas y el cuidado del entorno, pero voluntariamente se puede hacer mucho más que cumplir la ley.
Que NH Hotel Group firme un acuerdo con PlasticsEurope, la asociación europea de fabricantes de materias primas plásticas, para que los clientes que se alojen sean concienciados de la necesidad de eliminar este componente de los vertederos puede parecer paradójico… Pero no lo es tanto cuando es solo una acción de una multinacional que se rige por su denominado «Código de Conducta» que, como indican desde la compañía, tiene como referencia el Pacto Mundial de las Naciones Unidas y sus 10 principios en materia de derechos humanos, trabajo, medio ambiente y lucha contra la corrupción, así como el Código Ético Mundial para el Turismo aprobado por la Asamblea de la Organización Mundial del Turismo (OMT).
Este código persigue guiar a los principales actores del desarrollo turístico para maximizar los beneficios del sector, minimizando su impacto en el medio ambiente, el patrimonio cultural y las comunidades locales. Y todavía resulta menos paradójico cuando la práctica totalidad de compañías hoteleras multinacionales o nacionales ya tienen en cuenta estos principios o al menos su espíritu. No en vano, una de las tendencias reconocidas en este sector es el de los hoteles que funcionan con energía sostenible.
Y, haciendo un inciso patrio, España no está mal posicionada en este sentido. El hotel Avenida Sofía Hotel Boutique & Spa de Sitges ha sido reconocido como el establecimiento más sostenible de Europa por Booking.com. Junto a este, otros referentes de sostenibilidad para la conocida web de reservas son el Mandarin Oriental de Las Vegas; The Savoy Hotel, en Londres; el hotel Saffire-Freycinet, en Coles Bay (Australia); y The Hridayesh Spa Wildrness, en Garjia (India).
MÁS ALLÁ DE LA ECOLOGÍA
Porque aquí entra otro importante concepto: el viaje sostenible, que va más allá de la decisión de ser ecológico. «Se trata también de ayudar a preservar culturas, economías y entornos locales mientras se viaja. Puede que los clientes no sean conscientes de que, cuando están durmiendo sobre sábanas de algodón orgánico o lavadas con agua calentada por energía generada por el mismo hotel están disfrutando de una estancia sostenible. O que cuando toman un almuerzo elaborado con ingredientes obtenidos en un radio de 30 km del alojamiento son viajeros sostenibles gracias a su apoyo a los negocios locales», explica Daniel García, manager de Hoteles para España y Andorra de Booking.com. Cadenas como Palladium Hotel Group (con decenas de propuestas sostenibles en sus establecimientos de Riviera Maya, y que afectan desde al cuidado del medio ambiente al desarrollo escolar de las comunidades locales) o Meliá Hotels Internacional dejan clara su apuesta por el viaje sostenible.
Pero apostar por la RSC en un hotel tiene otras muchas caras. Por una parte, la adaptación y la inserción de personas con discapacidad, de la que el ejemplo más claro es Ilunion Hotels, que cuenta con establecimientos catalogados como Centros Especiales de Empleo. Por otro, el compromiso social, donde destacan cadenas como Fuerte Hoteles, con numerosos reconocimientos a su constante apuesta por los más desfavorecidos, las causas solidarias o el desarrollo de las localidades en las que se asientan sus hoteles, esencialmente en Andalucía.
Y para finalizar, un ejemplo individual: hotel Majestic de Barcelona. Tener una habitación (Tipo A) con uno de los mayores niveles de adaptación del mercado, colaborar con la ONG IRES o mantener la denominada Suite Solidaria es compatible con ser competitivo y constituir desde hace años una de las referencias alojativas de un destino tan competitivo como Barcelona.
VUELOS RESPONSABLES
En el segmento aéreo, la importancia de la RSC, especialmente en lo que respecta al medio ambiente (huella de carbono, combustibles alternativos, etc.) es cada día mayor. Sin ir más lejos, el fabricante Airbus lanzó antes del verano el programa piloto «Compromiso con una aviación sostenible» de la mano de tres aerolíneas: Cathay Pacific, British Airways y KLM. Si el proyecto resulta satisfactorio, la idea es extenderlo al resto de compañías que usan sus aparatos. El objetivo, según fuentes del consorcio aeronáutico europeo, es lograr «el vuelo perfecto»: el que combina las mejores prácticas disponibles en la actualidad (como los aviones más eficientes en consumo, el uso de combustibles sostenibles y aplicación de un sistema de gestión del tráfico aéreo (ATM) verdaderamente eficaz), junto con operaciones en tierra y de vuelo optimizadas.
Basta con revisar las políticas de cualquier compañía para comprobar la importancia creciente de la RSC. El Informe de Responsabilidad Corporativa 2014 de Iberia, con sus 182 páginas, es solo una muestra. Buen gobierno (riesgos, auditorías, ética e integridad…); desempeño económico (gestión); medio ambiente (consumos, biodiversidad, cambio climático, calidad del aire y ruido, residuos, gestión ambiental…); desempeño social (empleo, salud y seguridad laborales, igualdad…); derechos humanos (Naciones Unidas, compras responsables…); sociedad (desarrollo, anticorrupción, competencia, transparencia…), y responsabilidad sobre los productos comercializados son sus grandes ejes de acción.
Los ejemplos son, afortunadamente, incontables: la propia Iberia y British Airways lanzan tarifas especiales para adoptantes y cooperantes; Etihad Airways (la aerolínea de Emiratos Árabes Unidos que acaba de aterrizar en España) dona mantas y material escolar para niños de Kenia; Turkish Airlines, en colaboración con Airbus, envía ayuda humanitaria a los refugiados sirios en Turquía o patrocina la Euroliga de baloncesto, apostando así por la promoción del deporte y sus valores; Lufthansa amplía su colaboración con el proyecto de investigación sobre el clima IAGOS, aportando aviones-laboratorio para recopilar datos sobre la atmósfera surcada por la aviación comercial; Qatar Airways hace cuantiosas donaciones para el programa «Educate a Child» de escolarización para niños desfavorecidos en una treintena de países; Emirates mantiene el programa «A Greener Tomorrow» para ayudar a organizaciones que trabajan en la preservación del medio ambiente…
Siendo rigurosos, prácticamente todos los segmentos del viaje corporativo han asumido su responsabilidad, incluido el de alquiler de vehículos. Enterprise Rent-A-Car colabora estrechamente con la Fundación Atlético de Madrid y tiempo atrás, bajo la antigua marca Atesa, firmaba convenios de colaboración para que las familias numerosas españolas tuvieran descuento en el alquiler de sus vehículos, entre otras acciones. Por su parte, Hertz, Avis, Europcar, y la propia Enterprise, han abierto sus flotas de forma gradual a los vehículos eléctricos. Estos, además de suponer un ahorro económico y de contar con algunos clientes específicos, constituyen la gran apuesta por el medio ambiente de un sector que genera anualmente ingentes cantidades de CO2, especialmente en las grandes ciudades.
TENDENCIAS DE FUTURO
De forma teórica, la clave de toda empresa es averiguar cuáles son los resortes que llevan al cliente a decidirse por un producto u otro y, si puede ser, que sea el suyo. Pero, frente a sólidas variables, como el precio, la RSC va ocupando su espacio… y este es cada vez mayor. Prácticamente la totalidad del sector del business travel, sea cuál sea su segmento, cree que esa preocupación por el entorno y la sociedad irá en aumento, sobre todo una vez descubierto que además resulta rentable. Según el avance de un sondeo llevado a cabo el pasado mes de julio por Forum Business Travel y Amadeus, un tercio de los travel managers que trabajan en España monitoriza ya los contaminantes que generan sus empresas en los desplazamientos profesionales.
«En un futuro creo que presenciaremos una mayor consciencia en las decisiones de compra; el consumidor premiará de forma global a las empresas que generen productos más respetuosos con el medio ambiente y la sociedad en general», vaticina Mónica Chao, de NH Hotel Group. Y Marifé Aparicio, de Terra Consulta de Incentivos, firma especializada en servicios con RSC, lo tiene claro: «La apuesta de las empresas por cuidar su relación con las personas y el medio ambiente solo acaba de empezar».
[useful_banner_manager banners=2 count=1]
