El low cost ha revolucionado la forma de vender y comprar productos y servicios turísticos, además de generar una demanda que antes no existía. Por eso, muchos proveedores tradicionales intentan competir en precio, a pesar de que estructuralmente no están preparados para ello.
En los últimos 15 años los mercados han sufrido más de una convulsión. Las empresas de consumo han bajado sus precios en la búsqueda de un nicho de mercado que ya estaba ahí y al que había que reconquistar: «la masa». Para llegar a ella había que ofrecerles productos y servicios de calidad obviando todos los extras y valores añadidos que encarecieran el coste para aumentar sus ventas, posicionamiento y, lo que es mejor, beneficios.
En Turismo, este modelo de negocio llamado “bajo coste” convive ya sin dificultades en el mercado, aunque con inconvenientes para las empresas tradicionales. Los precios reducidos han llegado al consumidor a través de la optimización de los costes operativos y estructurales, así como los de personal, intermediación y comercialización, con un uso prioritario de nuevas tecnologías.
El posicionamiento en el mercado se ha realizado mediante potentes, ruidosas y notorias campañas de Marketing, a veces cargadas de cierta polémica, nuevas estrategias en las ventas y una gran dedicación a las relaciones públicas y la comunicación.
El Turismo, siempre dependiente de la coyuntura económica, ha hecho suya la revolución en los precios y además ha liderado el avance tecnológico del comercio electrónico. Este aspecto ha sido clave para llegar al público final y generar ventas a precios muy baratos.
Las empresas de bajo coste, hard discount o precios reducidos no ofrecen o no buscan ofrecer experiencias. Venden el producto/servicio básico con el que satisfacer una necesidad a una gama amplia de consumidores que va desde el viajero de negocios experimentado hasta el que se incorpora al viaje por primera vez.
Hoteles económicos, aerolíneas low cost o rent-a-car atraen a clientes de la competencia, sí, pero además generan nueva demanda que antes no existía, porque tampoco existían servicios a precios tan reducidos.
Los nuevos clientes se han reubicado en función de lo que necesitan en cada momento. No es infidelidad del consumidor, es que no siempre todas las empresas ofrecen lo que los consumidores quieren en cada momento. No es lo mismo un viaje de negocios que unas vacaciones familiares.
El mismo cliente que reserva la clase Business un miércoles, usa su tarjeta de puntos y se aloja en un hotel de 4 ó 5 estrellas en la planta ejecutiva, viaja el fin de semana con su familia en una aerolínea de bajo coste y se aloja en un establecimiento familiar donde puedan dormir hasta cuatro personas por el precio de una habitación.
Muchos proveedores tradicionales han intentado adaptarse a este nuevo modelo de negocio intentando recuperar a sus clientes a través del precio. Pero estas empresas tienen grandes dificultades para competir con los nuevos players del mercado.
Los consumidores se han vuelto más sensibles al precio, son más inteligentes a la hora de comprar y han aprendido a adaptar sus conveniencias a las ofertas.
Para ser competitivos con las empresas de bajo coste, los proveedores tradicionales no deberían vender a su mismo precio. Es más sensato que miren hacia dentro, perfeccionen el producto que ya ofrecían y hagan que el valor del mismo tenga todo el sentido.
MARIBEL RODRÍGUEZ
Directora de Marketing y Ventas de Travelodge España
