La actual coyuntura económica obliga a las empresas a ser sumamente austeras en materia de viajes. Pero para poder mantener su actividad comercial necesitan seguir desplazando a sus directivos y empleados. Solución: buscar alojamientos más económicos. Los hoteles low cost se ajustan perfectamente a esta necesidad y, por ello, están ganando cuota de mercado entre el cliente corporativo.
“Ante la crisis económica que estamos atravesando, hay una necesidad de reducir y controlar los costes”. Esta frase, en boca de Cristina Ramos, directora de Marketing de las marcas Ibis, Etap y Formule 1 en España, sintetiza perfectamente la razón del creciente éxito que están teniendo los hoteles de gama económica en el segmento de los viajes de empresa. La actual coyuntura impone austeridad en los desplazamientos de negocios y ello está aumentando la clientela de los establecimientos low cost en España.
“Se está produciendo una toma de conciencia general hacia un consumo más racional y controlado -señala Cristina Ramos- y la hotelería económica es la solución ideal, ya que ofrece calidad de servicio a un precio ajustado”. En este sentido, según Maribel Rodríguez, directora de Marketing y Ventas de Travelodge en España, “con un buen producto y a un buen precio, las empresas pueden seguir realizando su actividad habitual sin tener que abandonar los viajes”.
Los hoteles de gama económica basan su comercialización en una relación calidad/precio muy competitiva. Fernando Rivas, presidente de Sidorme Hotels, los define como “aquellos que debido a haber optimizado los costes del proceso hotelero completo, desde el suelo, pasando por la operativa y hasta la comercialización, se ofrecen a un precio estándar inferior, de forma permanente y equivalente a otro producto de características similares”.
El ejemplo de las aerolíneas
La actual crisis económica está siendo la mejor aliada de los hoteles low cost para ganar nuevos clientes en el segmento de negocios. “Ahora tenemos más corbatas”, afirma Fernando Rivas, y en general todas las cadenas consultadas reconocen que se está incrementando su clientela de esta tipología. De hecho, se está produciendo un cierto trasvase de clientes que hasta ahora se alojaban en hoteles de categorías superiores.
Fuentes de Intercontinental Hotel Group (IHG) en España señalan que “los segmentos de los viajes de negocios y de congresos sufren una presión creciente para reducir costes, negociando a la baja con los hoteles, con tiempos de reserva anticipada más cortos, grupos más pequeños y estancias más cortas”. Todo ello favorece a los hoteles low cost en detrimento de los de otras categorías.
El ejemplo de las compañías aéreas de bajo coste, que han ido arrebatando poco a poco una significativa parte de los viajeros de negocios a las compañías tradicionales, es perfectamente válido para entender el creciente éxito de los hoteles de gama económica. Con independencia de la reducción de costes que impone la crisis económica, en la elección de este tipo de ofertas también influyen criterios de “decisión inteligente”, según apunta Fernando Rivas. Y es que, como señala Cristina Ramos, “el cliente que prueba el concepto de la hotelería low cost y encuentra un servicio que le satisface, seguirá acudiendo a este mismo tipo de hotel, incluso después de la crisis, de modo que la tendencia al consumo racional seguirá más allá del contexto económico actual”.
Marcas internacionales
La gran mayoría de hoteles de gama económica que funcionan en España pertenecen a cadenas internacionales especializadas en este segmento. Así, el grupo Accor tiene abiertos en nuestro país 36 hoteles de la marca Ibis, 5 de la marca Etap y 6 de la marca Formule 1. Están situados principalmente en las grandes ciudades, como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao, Sevilla y Zaragoza, pero también en otras de tamaño medio como Murcia, Granada, Málaga, Valladolid e Irún. Accor tiene como objetivo alcanzar los 100 hoteles de gama económica en España en el año 2010, dando prioridad a los de las enseñas Ibis y Etap. Según Cristina Ramos, “es un desarrollo muy fuerte, que se ilustra con la inminente apertura del hotel Ibis Barcelona Plaza de las Glorias 22@”.
Intercontinental Hotel Group (IHG) también tiene hoteles de sus marcas económicas en España, concretamente 20 de la enseña Express by Holiday Inn, que está en proceso de reconversión a la marca Holiday Inn Express, en pleno relanzamiento a escala internacional. En estos momentos, conviven en España los hoteles Express by Holiday Inn de siempre y los nuevos Holiday Inn Express. Los hoteles se hallan en Madrid (8), Valencia (3), Barcelona (3), Alicante, Castellón, Girona, Málaga, Pamplona y Zaragoza. Holiday Inn Express tiene un ambicioso plan de expansión en España para los próximos años, con aperturas de nuevos hoteles en Vitoria, Leganés (Madrid), Sant Cugat del Vallès (Barcelona), Bilbao y Algeciras (Cádiz).
Por su parte, Travelodge tiene actualmente tres hoteles abiertos en nuestro país, dos de ellos en los alrededores de Madrid (Las Rozas y Torrelaguna) y uno en la periferia de Barcelona (L’Hospitalet de Llobregat). Sin embargo, la dimensión internacional de esta cadena queda de manifiesto con los 370 hoteles con que cuenta en estos momentos en Inglaterra e Irlanda. Su directora de Marketing y Ventas en España, Maribel Rodríguez, ha señalado que “muy pronto” se darán a conocer sus planes de expansión para los próximos años.
La cadena Sidorme Hotels dispone actualmente de cinco hoteles en España. El primero lo abrió el año 2006 en Mollet del Vallès (Barcelona), durante el 2007 inauguró otros tres en Girona, Figueres (Girona) y Paterna (Valencia), y el año pasado abrió el quinto hotel en Granollers (Barcelona). En estos momentos se están construyendo tres nuevos establecimiento de la marca en Granada, Madrid y Albacete, con apertura prevista para finales del presente 2009.
Precios sin competencia
El factor precio es determinante dentro de la oferta de los hoteles de este segmento, ya que resulta verdaderamente competitivo. Las tarifas de Sidorme Hotels se mueven entre 42 y 46 euros la habitación por persona y noche. Además, el desayuno buffet continental (con café, pastas, fiambres, tostadas, etc…) tiene un precio de unos 4 euros. En Travelodge, las tarifas en la web van desde los 35 euros hasta los 45, aunque según Maribel Rodríguez, “puntualmente también se realizan promociones con tarifas desde 10 y 20 euros la noche”.
En el caso de los hoteles económicos del grupo Accor, “los precios se adaptan a la ciudad y la ubicación del hotel, habiendo diferencias en el nivel de precios entre diferentes ubicaciones”, según explica Cristina Ramos. En términos generales, los precios van desde 49 hasta 69 euros, dependiendo de la ciudad, aunque también “hay ofertas especiales a través de nuestra página web, por ejemplo para reservas anticipadas”. En cuanto a Express by Holiday Inn, sus tarifas se sitúan a partir de 60 euros, si bien “el precio varía según disponibilidad y demanda”, según las fuentes de IHG en España consultadas.
Programas de fidelización
Sidorme Hotels tiene una tarjeta de fidelización (“Privilegios Sidorme”) que ofrece una noche gratis cada diez noches pasadas en cualquiera de los hoteles de la cadena. Con la tarjeta, sin coste alguno, el cliente también puede usar gratuitamente la sala de reuniones y tener café también gratis. Asimismo, Sidorme cuenta con un programa para viajeros frecuentes (“Sidorme 36”), que ofrece la oportunidad de dormir por 36 euros la habitación y noche si se compra un pack de 15 noches.
Express by Holiday Inn, por su parte, ofrece a las empresas la “garantía de tarifa más baja por internet”, que asegura que el precio que aparece en la web de la cadena es el más económico. También cuenta con una “tarifa de compra adelantada”, que permite reservar la habitación con 14 días de antelación ahorrando hasta un 20 % o más sobre el precio estándar. Asimismo, el programa de fidelización Priority Club Rewards, con más de 40 millones de asociados en todo el mundo, permite disfrutar de numerosos beneficios.
En Accor también existe un programa de fidelización cuyo principal exponente es la tarjeta Accor Favorite Guest Ibis, que ofrece entre otras ventajas un 10 % de descuento sobre el alojamiento, restaurante y bar, así como garantía de habitación, realizando la reserva hasta tres días antes de la fecha elegida.
Servicios a la medida del viajero de negocios
Desde siempre, una significativa parte de la clientela de los hoteles low cost ha correspondido al segmento de negocios. Por tanto, estos hoteles tienen unas instalaciones y servicios adaptados a las necesidades de este tipo de clientes. Así, los hoteles Ibis disponen de conexión a internet wi-fi, habitaciones espaciosas y tranquilas para trabajar y descansar, y disponibilidad del personal las 24 horas, tanto para enviar un fax como para servir un tentempié. Estos hoteles están situados en zonas de actividad económica, cerca de aeropuertos o en el centro de las ciudades, para facilitar la movilidad de los clientes.
Por su parte, los hoteles Travelodge ofrecen una gran simplicidad en las reservas y en las operaciones de check-in y check-out, que se hacen a la vez para no tener que esperar al salir para cerrar la cuenta. Además, el bar y el café están abiertos las 24 horas. Pensando en el viajero de negocios que se desplaza al Reino Unido, Travelodge acaba de lanzar un servicio gratuito GPS para realizar reservas de habitaciones a través de teléfonos móviles 3G Apple iPhone. Se denomina “iBooker” y permite localizar el hotel Travelodge más cercano y reservarlo pulsando un solo botón.
La filosofía de Sidorme es “ofrecer los servicios que son realmente valorados por los clientes y prescindir de los que no lo son”. Así, los hoteles de la marca ofrecen conexión wi-fi a alta velocidad, parking, sala de reuniones totalmente equipada y servicio de recepción 24 horas. Estos hoteles están estratégicamente situados junto a núcleos urbanos, centros comerciales, áreas lúdicas, zonas industriales y parques tecnológicos, facilitando así los desplazamientos de sus clientes de empresa.
En los hoteles Express by Holiday Inn, el 50 % de los clientes son del segmento de negocios, ofreciendo habitaciones multifuncionales, desayuno siempre gratuito y localización accesible desde las grandes vías de comunicación (autopistas, aeropuertos y estaciones de tren). Las habitaciones también cuentan con conexión wi-fi de alta velocidad y café e infusiones gratuitas. Además, hay servicio de lavandería, salones para reuniones, parking, recepción 24 horas y bar.
EXPANSIÓN EN ESPAÑA
El segmento de la hotelería low cost está en plena etapa de expansión en España. En los dos últimos años se han inaugurado una treintena de establecimientos de esta tipología, según un reciente estudio de la consultora DBK. En octubre de 2008 había 134 hoteles de bajo coste en nuestro país, con una oferta de más de 10.500 habitaciones.
Su facturación conjunta ascendió el año pasado a unos 170 millones de euros, un 21 % más que en el 2007. Las previsiones, según DBK, apuntan a que esta tendencia expansiva se mantendrá en los próximos años, a pesar de la crisis económica, con la llegada a España de nuevos operadores y la ampliación de la red hotelera de las cadenas ya implantadas en el país.
Más de la mitad de la oferta de hoteles de gama económica se concentra en Cataluña y Madrid, con 65 establecimientos entre ambas zonas, que representan el 28 % y el 26 % de número total de habitaciones, respectivamente. El perfil medio de esta tipología es el de un hotel de tres estrellas, con una capacidad de entre 50 y 100 habitaciones y un precio medio de la habitación doble inferior a 50 euros por noche. Cerca del 70 % de la oferta se halla situada en la periferia de las grandes ciudades, si bien hay una creciente orientación hacia localizaciones en centros urbanos.
Entre el presente año 2009 y el 2010, se prevé que puedan inaugurarse alrededor de medio centenar de nuevos hoteles de bajo coste en España, siempre con las lógicas reservas derivadas de la actual situación de recesión económica. Así, a finales del 2010 podría haber en funcionamiento unos 180 hoteles de este segmento, con una oferta de unas 15.000 habitaciones.
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