Nadie como los convention bureau, que aglutinan la práctica totalidad de la oferta MICE de un destino, para tomar el pulso a la realidad del mercado, a las expectativas de sus participantes, a las tendencias y necesidades de los clientes. Dentro de su especificidad, todos reman en el mismo barco, el de la promoción y la organización de reuniones, eventos e incentivos. Las opiniones de algunos de ellos dejan claro que 2023 fue un gran año y que el 2024 pinta todavía mejor, aunque con los lógicos matices.
Una vez superadas las últimas ediciones de IBTM World (Barcelona) y Fitur (Madrid), de pulsar las impresiones de la industria, la sensación que queda en el aire es positiva, muy positiva. Sin lanzar las campanas al vuelo, con prevención ante posibles factores inesperados, la mayoría del sector coincide en tres máximas fundamentales: si queda algo de recuperación pospandémica, será en este año; el 2023 fue un ejercicio muy bueno, y 2024 pinta muy positivo también. Otras conclusiones: importancia de los pequeños grupos de corporativo, aumento generalizado de los precios y sostenibilidad en prácticamente todos los procesos.
Ya se trate de comunidades autónomas, provincias o capitales de mayor o menor tamaño, de interior o de costa, con venues enormes o no tanto, hay optimismo, se están cerrando negocios. Pero, en un entorno de precios al alza, esto se está logrando a costa de una competencia cada vez mayor, en la que la singularidad y el factor experiencial, no solo en incentivos, sino también en las propias reuniones, están marcando la diferencia.
«Los hoteles, los DMC y la oferta
complementaria local para la industria
nos trasladan muy buenas impresiones
del pasado ejercicio»
SERGIO FRAU / Visit Bernidorm
UN GRAN AÑO
«El año 2023 ha sido excepcional para Cataluña, y ha estado caracterizado por una recuperación notablemente rápida. Nos encontramos al borde de alcanzar las cifras que se registraban antes de la pandemia, marcando así un significativo progreso en la revitalización de los eventos en la región». Estas palabras de Sònia Serracarbassa, directora de Catalunya Convention Bureau (CCB), son una muestra de lo acontecido, con las debidas diferencias, en el sector MICE en España. «Hay una recuperación total, hemos tenido mucho movimiento y muy continuado. Estamos en niveles prepandemia ya, afortunadamente», asegura Carmen Mateos, de Turismo de Ávila.
Y no estamos hablando desde el punto de vista institucional, sino de sensaciones a pie de calle. «Los hoteles, los DMC y la oferta MICE local nos trasladan muy buenas impresiones del pasado ejercicio, un año en el que la recuperación se ha ido consolidando y en el que se han seguido llevando a cabo eventos cancelados en los últimos años debido a la pandemia», detalla Sergio Frau, responsable de promoción de Visit Benidorm.
«Los eventos se han venido confirmando
con menor tiempo de antelación, lo
que exige mayor coordinación entre la
Administración y los equipamientos»
CARMEN ARJONA / Málaga Convention Bureau
En la localidad alicantina han trabajado durante 2023 con mucha presión para acortar tiempos en gran parte de los eventos. «Esto se debe a que los organizadores confirmaban con menos tiempo de antelación que nunca», según Frau. Además, durante ese año también se han celebrado congresos y viajes de reuniones en meses en los que normalmente no había ni rastro de clientes de este tipo, como en julio. «Es un claro síntoma de que las empresas querían sacar adelante sus eventos y nos les importaba realizarlos en un momento de temporada alta para un destino como Benidorm», añade.
Es una sensación global, con independencia del tipo y tamaño del destino, en este caso también destinos de interior y menor tamaño, frente a los «gigantes» de la costa. «El año 2023, como en el resto de áreas de la industria turística, ha sido un bueno en resultados para el MICE. León se va consolidando como ciudad para este segmento, sostenible y práctica para acoger eventos, que ofrece la posibilidad de combinar a la perfección los negocios con la oferta de ocio», destaca David Fernández, responsable de Turismo León.
Otro ejemplo de ciudades de interior, aunque en este caso de mayor tamaño. Zaragoza fue sede de 408 eventos el año pasado, con la participación de 98.000 delegados, lo que supuso un impacto económico directo e indirecto para la ciudad por la celebración de eventos de 83 millones de euros, según estimaciones de José Francisco García, gerente de Zaragoza Turismo.
Volviendo a la costa, a Sitges concretamente, «ha aumentado la demanda nacional y el segmento asociativo, con un cambio en los mercados internacionales: un ascenso notable de la demanda de Escandinavia, descenso de Reino Unido y continuidad de Francia, Alemania, Benelux, USA y Canadá», detalla María Sánchez, responsable de Sitges Convention Bureau. Al igual que su colega de Benidorm, incide en que 2023 fue un año muy bueno —«exultante»—, con menos estacionalidad, uno de los factores que han contribuido a los buenos resultados. «Las reuniones se extienden a todos los periodos del año, incluso diciembre o agosto que eran meses valle», asegura.
En las capitales andaluzas también coinciden en su análisis positivo del ejercicio recién terminado, tanto Málaga, en que fue «fabulosamente bien», según Carmen Arjona, directora de Málaga Convention Bureau, como en Sevilla. «Parecía muy difícil superar 2022, que a la postre fue el mejor año de la historia MICE de Sevilla y provincia, incluso mejor que 2019, pero en 2023 superamos en un 14 % las cifras de negocio del año pasado», explica Manuel Macías, gerente de Sevilla Congress and Convention Bureau.
«Algunos parámetros generales todavía
deben alcanzar la normalidad, como la
anticipación, el gasto por participante o
la mejora de la conectividad aérea y de
la planta hotelera»
MANUEL MACÍAS / Sevilla Congress and Convention Bureau
Donde sí hubo diferencia entre ambos destinos fue en la antelación de las confirmaciones. La representante malagueña hace hincapié en la inmediatez de la demanda: «Los eventos se han contratado con una anticipación menor de lo habitual, lo que exige indudablemente una mayor coordinación entre la administración y los equipamientos». Por el contrario, en Sevilla «se puede decir que la dinámica de demanda y peticiones de eventos ya no es tan inmediata como en 2022 y se está volviendo poco a poco a la senda de prever los grandes eventos con mayor antelación, como antes de la pandemia», apunta Macías.
Granada es otra de las ciudades donde el MICE ha crecido notablemente. «2023 ha sido un ejercicio excepcional. El anterior lo fue, pero este mejor todavía. Además, ha sido un año de muy buena imagen del destino, es decir, que hemos tenido visitas de event planners que se están planteando diversos proyectos en la ciudad», asegura Eva Garde, de Granada Convention Bureau, quien resalta el reto que tienen por delante para seguir en esa excelente progresión en 2024.
BUENAS PERSPECTIVAS
«Este año esperamos recibir más de un millón de visitantes de reuniones e incentivos, con un aumento del 10 % respecto a 2023. Esta previsión se basa en las previsiones de recuperación del turismo extranjero, que podrían llegar a los 800.000 en el caso de delegados internacionales», asegura Antonio Díaz, director general de Turismo y Planificación de Costa del Sol. En su opinión, la provincia malagueña cuenta con una serie de factores a su favor para alcanzar este objetivo, como «la recuperación de los mercados emisores tradicionales, la oferta de infraestructuras y servicios MICE y la apuesta por la sostenibilidad».
Todo el sector es consciente del marco en el que se mueve, marcado por altos precios e inflación, gran competitividad y posible inestabilidad geopolítica. Aun así, se muestra muy esperanzado, también por el optimismo reinante, que han puesto de manifiesto las recientes ediciones de las ferias profesionales. «Nuestra opinión es que 2024 será el año de la recuperación definitiva, por lo que estamos trabajando ya para que la ciudad se siga consolidando como la sede perfecta para cualquier evento», asegura convencido José Francisco García, gerente de Zaragoza Turismo.
«Dada la robusta salud y las perspectivas positivas del sector, otra prueba palpable son los nuevos proyectos e inversiones en curso, así como el crecimiento que las empresas del sector están experimentando para hacer frente al nivel de negocios existente. Todo apunta hacia un año excepcional y una actividad sólida…», asegura Sònia Serracarbassa, directora del Catalunya Convention Bureau (CCB).
«Creemos que este año habrá más
variedad en los eventos, en su tipología
y desarrollo, pero también más
competitividad»
DAVID FERNÁNDEZ / Turismo de León
Desde Málaga Convention Bureau apuntan que se prevé un 2024 estupendo. «De hecho, numerosos analistas dibujan que será el año de la recuperación total. Si tenemos en cuenta que esa situación ya llegó a Málaga a finales de 2022, tocará estabilizar la demanda y ejercer la gobernanza para fortalecer la ciudad como destino MICE». Destacan además el fuerte aumento de los viajes de incentivo.
Es una sensación general: «La tendencia sigue siendo positiva y se espera que este año se confirme definitivamente la recuperación; se ve claramente que las reservas poco a poco vuelven a ser lo que eran y los plazos entre la confirmación y la llegada de grupos son más largos. Esto permite a los hoteles, a los receptivos y a la oferta complementaria tener más tiempo de reacción», afirma el representante de Visit Benidorm, Sergio Frau.
En todos caso, algunos insisten en que no hay que bajar la guardia en un segmento ultracompetitivo ya de por sí. «La industria del turismo está muy viva y hay que adaptarse muy rápido a los cambios y exigencias. El MICE no es ajeno a esta realidad. En este sentido, creemos que este año cada vez habrá más variedad en los eventos, en su tipología y desarrollo, pero también más competitividad. Pero esta no debe forzar a perder identidad y calidad en lo que ofrecen los destinos», explica David Fernández, de Turismo León.
Además, el impacto de los años 2020 y 2021 fue tan grande que todavía hay aspectos que seguir mejorando. «Para Sevilla, el año de la recuperación total ya fue el 2023, sobre todo en cuanto a demanda, si bien algunos parámetros de la industria MICE sí deben alcanzar esa normalidad que todos deseamos, de anticipación en las previsiones, de gasto por participante, de mejora de la conectividad aérea y de la planta hotelera, que va a muy buen ritmo en nuestra ciudad», asegura Manuel Macías.
TENDENCIAS
Como indica Carmen Arjona, de Málaga Convention Bureau, cabe subrayar que los eventos «se han venido confirmando con menor tiempo de antelación que habitualmente». En esto coincide, entre otros, la máxima responsable de Catalunya Convention Bureau, así como el responsable de Zaragoza Turismo. Esto obliga, obviamente, a una gran coordinación de la industria y de los sectores público y privado, una de las grandes funciones de los convention bureau, sin ir más lejos.
Otra tendencia, como apunta Eva Garde, directora de Granada Convention Bureau, es «el incremento de pequeños grupos de corporativo». Sin obviar eventos más grandes, los de menor tamaño también están teniendo su buen momento. Para ellos —explica— resulta muy atractivo un destino con mucho que ofrecer y relativamente accesible, cercano.
«Una prueba palpable de las buenas
perspectivas son los nuevos proyectos
e inversiones en curso, así como el
crecimiento que las empresas del sector
están experimentando »
SÒNIA SERRACARBASSA / Catalunya Convention Bureau
Lo mismo indica Carmen Mateos, de Turismo de Ávila: «Estamos viendo una proliferación de grupos pequeños de corporativo y de incentivo, de entre 30-50 personas, y con una media de dos días». Por otra parte, como afirman desde Sitges, llegan grupos más pequeños, pero con más estancias, marcados por el bleisure, la extensión de los eventos de trabajo con estancias de ocio.
En lo que respecta al equipamiento, los formatos híbridos parece que han ocupado una parcela de negocio. «Hemos percibido que la demanda de eventos híbridos y virtuales va en aumento. La pandemia lo aceleró. Esta inclinación ha llegado para quedarse, aunque sea solo para las reuniones más pequeñas. Permite reducir costes y riesgo. Afortunadamente, los eventos más grandes como las ferias y los congresos han vuelto», explican desde Costa del Sol.
Pero, realmente, lo importante ahora es verse. Hay una consolidación del valor de la presencialidad en eventos, tanto en los grandes como en los pequeños, con un factor añadido: la creciente demanda de servicios más personalizados. Eso no quita, como apunta Eva Garde, de Granada Convention Bureau, que haya mejorado la tecnología dentro de los eventos, por supuesto, «pero no se ha reducido el número de asistentes por los formatos virtuales».
«Los eventos se planifican ahora con
menor antelación, se busca una mayor
implicación de las instituciones y una
solución más personalizada»
JOSÉ FRANCISCO GARCÍA / Zaragoza Turismo
Porque al final lo que prima es la experiencia, y cuanto más adaptada al cliente, mejor. Para ello, la contribución de la tecnología es clave. «Gracias a las nuevas herramientas y al big data, como las que utilizamos en la actualidad, podemos identificar segmentos más específicos y ofrecer productos y servicios para cada uno. Este factor va a causar que los eventos sean cada vez más pequeños y especializados», explican desde Costa del Sol.
Otro aspecto en el que coinciden la práctica totalidad de profesionales consultados es en las experiencias únicas, algo que deje huella, no solo en los incentivos, en todo tipo de actividades. La gestión del MICE busca un valor añadido muy claro, con una mayor personalización y una identidad integrada con el destino que sirva para marcar la diferencia. Lo tienen muy claro en ciudades de interior, como subraya, Carmen Mateos: «Estamos creando experiencias singulares con visitas teatralizadas, gastronomía, catas, etc.». En Catalunya Convention Bureau (CCB) están notando «un aumento en la conciencia sobre la importancia de dejar un impacto positivo, establecer conexiones significativas con el destino y su población».
DESTINOS SOSTENIBLES
La sostenibilidad se ha convertido en una constante en todas las acciones y proyectos, resulta indudable, y la apuesta de la industria por ella es notoria, bien por convicción, bien por la demanda de una sociedad cada vez más implicada con su entorno. No obstante, como en todo, hay matices.
«Los organizadores de eventos están y deben estar cada vez más concienciados sobre la importancia de la sostenibilidad; esto supone un factor relevante a la hora de elegir un destino MICE», explican desde Costa del Sol. «La sostenibilidad es clave para el futuro del sector. Para seguir siendo competitivos debemos tener la sostenibilidad en nuestra agenda», asegura la responsable del Catalunya Convention Bureau.
«La sostenibilidad es importante, aunque
todavía lo que más predomina para los
organizadores de eventos es el presupuesto»
MARÍA SÁNCHEZ / Sitges Convention Bureau
Además, depende también del origen del cliente. «Es cada vez más habitual que los congresos demanden más actividades de RSC en paralelo al programa científico principal. Cada vez más empresas lo llevan en su ADN. Por ejemplo, destacan los eventos que nos llegan de los países nórdicos, en donde la sostenibilidad es un paradigma irrenunciable», aseguran fuentes de Málaga Convention Bureau.
Es más, algunos destinos han creado una certificación específica para los proveedores del sector. Son cada vez más las empresas y asociaciones solicitan este requisito a la hora de organizar un evento. «Durante la pandemia, y en estrecha colaboración con Garantía Cámara, hemos creado y lanzado una certificación para empresas MICE denominada F&B Safe and Sustainable con la que están comenzando a certificarse hoteles, restaurantes y caterings de nuestro sector», ejemplifica Manuel Macías, gerente de Sevilla Congress and Convention Bureau. Granada, entre otras ciudades, también apuesta por el asesoramiento a todos sus socios para que ofrezcan productos y servicios acordes con la sostenibilidad demandada.
«Nuestra ciudad siempre ha estado
bien posicionada a nivel asociativo,
pero ahora hay mucha petición de
información de corporativo»
EVA GARDE / Granada Convention Bureau
Porque no se trata solo de no gastar, sino de reponer lo gastado. «Los organizadores frecuentemente buscan reducir las emisiones y huella de carbono durante sus eventos y de alguna forma poder compensar la que se genera. Por ello, especialmente los DMC, cuentan en su porfolio con numerosas actividades de responsabilidad social corporativa con las que dejar un pequeño legado en la ciudad y compensar en cierta medida el impacto ecológico negativo generado», afirman desde Visit Benidorm.
Pero no solo se trata de no contaminar. «Son muchos los factores que intervienen en este término y a veces se olvidan, como la economía circular, los productos kilómetro cero… Es una forma de gestionar el destino que tiene en cuenta no solo el futuro, sino el momento actual, demostrando que no todo vale y que no todo son cifras», afirma Antonio Fernández, de Turismo León.
Ahora bien, hay que ser realistas. La sostenibilidad es para el sector un elemento más que configura su oferta, que ofrece más posibilidades de llevarse el gato al agua, pero no el definitivo. «La sostenibilidad debería ser imprescindible, pero de momento se considera importante, pero no determinante en cuanto a la decisión final, en la que continúa predominando el presupuesto. No obstante, es cierto que se incluyen más actividades RSC, de impacto positivo y legado», afirma María Sánchez, representantes de Sitges Convention Bureau.
EL DESAFÍO DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
«La inteligencia artificial afectará a todo el mundo y a todos los sectores. Es imperativo que nos preparemos para los cambios inminentes. Cuanto antes abordemos este desafío, mayor será nuestra competitividad y eficacia en nuestras acciones, adaptando y personalizando nuestra actividad a las nuevas tendencias y necesidades», explica Sònia Serracarbassa, directora de Catalunya Convention Bureau (CCB), quien es consciente que la disposición y gestión de datos compartidos brindan amplias oportunidades para una actividad más eficiente y responsable.
De igual manera se muestra José Francisco García, gerente de Zaragoza Turismo, que incide en la necesidad de adaptación de los destinos. «El objetivo es crear y desarrollar nuevas ideas, productos y servicios que optimicen la forma de realizar el trabajo, que den una respuesta más rápida, más adecuada y mejor a las necesidades que se generan cada día».
Para la industria, como constatan desde Turismo Costa del Sol, es evidente que la IA va a tener un peso muy relevante en los próximos años en cualquier destino. Entre las oportunidades que enumeran están «la personalización de la oferta turística, la optimización de la gestión y la creación de nuevas experiencias». Esta entidad trabaja en una serie de proyectos, como un chatbot inteligente que pueda responder a las preguntas en tiempo real, así como la implementación de un sistema de recomendación de actividades y atracciones turísticas. También está desarrollando una aplicación móvil que utilice la realidad aumentada para ofrecer a los viajeros una experiencia más inmersiva.
PERSONALIZACIÓN Y CONCIENCIA SOCIAL
El Spain Convention Bureau (SCB9), en su informe Análisis de la demanda de la industria de reuniones nacional e internacional post pandemia, elaborado junto a la consultora Brainbrust en diciembre de 2022, ponía sobre la mesa un decálogo de tendencias que anticiparon en mayor o menor medida lo que ha ocurrido en 2023 y que pueden continuar este año.
Personalización de la experiencia. La industria ha vuelto a la presencialidad, aunque con un interesante enriquecimiento de los medios virtuales. El mejor ejemplo: los formatos híbridos.
Actitud social. Cada vez son más importantes los criterios de responsabilidad en todo tipo de acciones, especialmente la diversidad, igualdad e inclusión.
Propósito del evento. Con mayor énfasis en el contenido y en la consecución de objetivos.
Contenidos audiovisuales. De la mano de los incesantes adelantos técnicos que se están introduciendo en las reuniones y eventos.
Sensibilidad al precio. Siempre ha sido una constante, pero en un entorno generalizado de alzas, cobra más importancia.
Posicionamiento en sostenibilidad. Actualmente es un elemento fundamental en la industria, aunque puedan producirse algunas limitaciones por el formato, los presupuestos, etc.
Digitalización. No es una moda, sino una forma de mejorar la competitividad. Nadie puede quedarse atrás en la carrera tecnológica. Además, el procesamiento y análisis de datos es imprescindible para adaptar el producto y la estrategia de marketing.
LOS RETOS DEL MICE
Aunque las cifras del MICE son muy positivas, a la vez que se incrementa el volumen de negocio, lo hace también la competencia, tanto interna como externa. El Spain Convention Bureau ha detectado en sus análisis algunos aspectos sistémicos que pueden mejorar.
En lo que se refiere a elementos fundamentales, apunta una cierta falta de sensibilización local hacia una industria de alto impacto positivo, al no ser consciente de sus bondades frente a otras actividades más mediáticas. También señala los problemas de coordinación del ecosistema de reuniones como una cadena de valor en su conjunto. Aquí la labor de los convention bureau y las instituciones tanto públicas como privadas resultan fundamentales para «engrasar» esta compleja maquinaria con múltiples engranajes.
Por otro parte, se detecta cierta comercialización hacia lo conocido, hacia lo más tradicional, lo que supone el desperdicio de grandes oportunidades que pasan desapercibidas en ocasiones. En un mundo en permanente búsqueda de experiencias, supone una incongruencia.
Finalmente, algunas voces detectan que la oferta no está evolucionando con la rapidez que lo está haciendo la demanda, que es cada vez más exigente y está más evolucionada. En este sentido, se constata que la marca España todavía no está ligada como debería al turismo de reuniones, le falta crecer en este sentido.
En lo que respecta a cuestiones coyunturales, el SCB hace mención a las subidas desmesuradas de precio y pérdida de competitividad de España como destino de reuniones; escasez de talento —un problema creciente—; la necesidad de una medición efectiva del impacto de las reuniones; la posible falta de cultura del detalle, un aspecto esencial para el cliente de reuniones; y, finalmente, una cuestión lógica: la competencia entre destinos por los mismos tipos de eventos y clientes.
