Los ‘big five’ en la jungla del Business Travel

La realidad actual del sector obliga al travel manager a comportarse como un explorador. Antes de enfrentarse a los peligros, hay que tener bien claro contra quién nos defendemos.

Aunque sabemos que debemos desafiar continuamente el orden establecido de las cosas, es necesario mucho esfuerzo para conseguir que nuestro sector avance.  Yo me declaro partidario del «cambiemos todo», pero debo reconocer que últimamente me pregunto cuántos cambios se pueden introducir realmente y lo importante que es el engranaje que nos permitirá hacerlo.

Vivimos una época que no tiene antecedentes y frente a ello solo contamos con los procesos y sistemas heredados. Necesitamos trabajar con muchísimos datos, cuidar a nuestros viajeros y mantener siempre la vista puesta en los costes. Y todos los días surge algo nuevo que requiere el análisis de algún experto que nos explique qué impacto tiene lo que está pasando en nuestros programas de viajes.

Para mí esto es como estar en medio de la jungla y sin saber muy bien cuál es el camino a seguir. Además, estamos rodeados de animales peligrosos que entorpecen todavía más la decisión. En África, los animales más impresionantes son conocidos como los Big Five. Sobrevivir a cada uno de ellos es un desafío y una lucha cuerpo a cuerpo con el medio.

 EL ELEFANTE

Representa la cadena de distribución y los cambios que está experimentando. Las compañías aéreas se esfuerzan por crear modelos de negocio sostenibles dejando los costes de la distribución en manos del cliente. Para nosotros es un enorme reto mantener un control en tarifas que cambian continuamente.

Este cambio de modelo, basado en un montón de costes añadidos, podría ser conveniente si el precio básico fuera siempre el mismo. Con ello, el comprador/viajero decidiría cuánto quiere o puede añadir. Pero la realidad es que las compañías presentan una mezcla de recargos que ni siquiera tiene visibilidad durante el proceso, porque no todo se aplica en el mismo momento. Esto impide que haya una base sólida sobre la que comparar precios.

Lo que podría estar bien no lo está, porque añade coste, tiempo y datos al proceso.

El efecto claro de esta tendencia es que la distribución se está convirtiendo en algo cada vez más complejo.  Primero debemos estar seguros del contenido de lo que compramos para después negociar el precio.

Recientemente asistí a un desayuno para compradores que trataba de los costes y las estrategias de las compañías a la hora de crear ingresos. Un comprador terminó diciendo que el no disponía del tiempo ni de la capacidad necesarios para comprenderlo todo, por lo prefería presupuestar un aumento de los costes aéreos del 10%.

Los ajustes en los canales de distribución afectan mucho más que a los costes. Podrían suponer la desaparición de todo el trabajo realizado hasta ahora en favor de la transparencia. Seamos claros: no digo que no debamos cambiar los procesos heredados del pasado (soy un abanderado del cambio ¿recuerdan?). Pero mi pregunta es: ¿el engranaje está funcionando bien?

EL RINOCERONTE

Este animal representa la dinámica del mercado. Es decir, los cambios a corto plazo no provocados por la crisis económica (aunque hay que reconocer el impacto que está teniendo incluso en el largo plazo), sino en los cambios más fundamentales de la oferta y la demanda que ya habían empezado a tomar forma antes de 2009.

Hemos observado que el comportamiento del consumidor está cambiando de manera considerable. Los viajeros y los compradores están exigiendo más variedad a la hora de elegir. Los mercados se adaptan ofreciendo más y muchos proveedores, incluso algunos abatidos por la crisis, se están implicando en la creación de nuevos nichos de producto.

Parece que el desarrollo de aerolíneas only business sea el único sostenible, aunque actualmente ya no se puede aprovechar el tirón del crédito fácil como hicieron algunas marcas (Eos, MAXjet y Silverjet). Veremos cómo evolucionan transportistas como OpenSkies.

Donde se han producido éxitos evidentes con la introducción de nuevos modelos es en el sector hotelero. Basta pensar en la gama de opciones de alojamiento que los viajeros pueden elegir en este momento, desde los Yotel, donde las habitaciones se alquilan por bloques de cuatro horas en los aeropuertos, a cadenas como Easyhotel, Ibis, Travelodge y Premier Inn, con sus estancias económicas en los centros de las ciudades, pasando por los hoteles boutique y los alquileres de apartamentos en propiedades de lujo.

El viajero de negocios ya no es un hombre/mujer de 5 estrellas. Quizá sigan reservando habitaciones de 5 estrellas para una estancia de larga duración que incluya las reuniones o en hoteles de países en desarrollo con mejores precios. Pero también reservan en base a criterios tales como el lugar de reunión o sede de un evento al que asisten, o el hecho de buscar un lugar de descanso en lugar de regresar a casa. También se están reservando habitaciones en apartamento contratados online aprovechando las ofertas que circulan por las redes sociales.

También se utilizan las líneas aéreas que no ofrecen ningún tipo de lujo en los vuelos por Europa, mientras que las clases superiores se reservan para los trayectos largos o a bordo de las compañías only business. En esencia, nos estamos moviendo a un entorno multi-nicho, donde los consumidores corporativos exigen soluciones en función de cada viaje y de cada viajero.

Al mismo tiempo que asistimos a cambios en la oferta también vemos cómo evoluciona el sector de la intermediación, que está siendo impulsado en parte por las adquisiciones que se produjeron hace años. El comprador quiere ver una simplificación de los contratos y un incremento del valor derivado de la consolidación de sus gastos. Pero muchos de ellos también quieren ver un aumento de la competitividad  de aquellos con quien negocian la consolidación.

Así, mientras que todo esto es potencialmente interesante para el negocio, y la elección del consumidor, ¿cómo debe el gestor de viajes de negocios / comprador garantizar la correcta gestión de las demandas del viajero?

La respuesta, por supuesto, radica en políticas de viajes corporativos dinámicas y la tecnología. Las primeras deben ser mucho más personalizadas y flexibles si se quiere sacar el máximo provecho de esta tendencia y maximizar el servicio al cliente final, el viajero. Tenemos que recordar que, si bien satisfacer al departamento de finanzas sigue siendo clave, no debe estar reñido con ofrecer al viajero lo que quiere y necesita.

Como las empresas siguen la tendencia de capacitar a su personal y la tecnología B2C aumenta el acceso de los viajeros de las opciones que hay más allá del cortafuegos corporativo, es al viajero quien el gestor debe proveer en viajes, al igual que los proveedores que ya existen en el mercado. No hay razón para enfrentarse al rinoceronte bloqueándole el camino.

EL LEÓN

El león es un animal amenazante e impredecible. En principio la legislación existe para protegernos, aunque a menudo provoca consecuencias imprevistas. La gran cantidad de leyes e impuestos que debemos dominar en nuestra actividad diaria nos impide calcular con exactitud cuál será su impacto en nuestro trabajo a medio y largo plazo.

Recientemente, un comprador francés preguntó si GBTA Europa podía organizar una sesión sobre el impacto de la nueva ley británica de sobornos, ya que necesitaba saber cómo podía hacer para aplicarla. Yo mismo le señalé que, lamentablemente, nadie sabía cómo, ya que hasta que no es tramitada por un tribunal no existen prioridades sobre los aspectos a los que atañe. Incluso, la entidad que creó la ley, y que no es otra que el parlamento del Reino Unido, tiene dificultades para orientarnos sobre su aplicación en nuestro sector.

Además de eso, nuevas legislaciones europeas se imponen ante la publicidad relacionada con los billetes aéreos, la seguridad y el intercambio de datos, la agresión corporativa, el respeto del medio ambiente y la aplicación del IVA. Y estos son sólo algunos de los cambios más conocidos a nivel legislativo.

Cada nueva legislación requiere un conjunto de actualizaciones imprescindibles para que los profesionales de los viajes de negocios puedan entender cómo cambian las políticas y los procesos de compra. Estas leyes son en sí complejas, por lo que cuesta aún mas descubrir sus implicaciones  en nuestro sector.

Por ejemplo hay conductas empresariales que están cambiando gracias a leyes que se promulgaron en los años 80. Hoy en día observamos que son estas leyes las que están sentando las bases de las políticas de compra actuales.

La dificultad reside en aplicar determinados aspectos de estas leyes en función de las necesidades individuales de cada viaje y cada viajero. Por ejemplo, un danés que se desplace por vez primera a Irán necesita ser asesorado y probablemente someterse a algún tipo de formación. Los requisitos para su estancia no serán los mismos que si se trata de un ciudadano iraní que debe residir por motivos profesionales durante meses en Dinamarca. No solo hay que conocer las leyes nacionales, también las europeas y, dependiendo de los casos, las de los países afectados por el viaje o estancia de negocios.

Los cambios en estas leyes están fuera de nuestro control individual. Con ello, lo que debía favorecer la estabilidad se convierte en una carga de trabajo más. La clave para poder gestionar estos cambios está en mantenerse continuamente al corriente de lo que se avecina, actuar de manera razonable y buscar orientación legal, interna o externa, siempre con el objetivo de comprender qué es lo que está pasando.

Si no se presta atención a todo esto, el león puede estar esperándonos a la vuelta de la esquina…

EL BÚFALO

Antes de la crisis económica, las empresas que querían ser reconocidas como sostenibles solo tenían que calcular las emisiones de sus viajes, plantear estrategias para reducirlas a largo plazo y compensarlas. Sin embargo, el tema de la sostenibilidad ha evolucionado hasta convertirse en un aspecto clave del negocio.  Ahora las compañías deben tener en cuenta la compleja relación entre el cuidado del planeta, la protección y comodidad de sus viajeros y los resultados del desplazamiento.

Por lo que respecta al medio ambiente, las empresas deben tener en cuenta sus modelos de viaje, cómo aplicar las nuevas tecnologías a sus negocios, desarrollar otros patrones de comportamiento y estudiar opciones alternativas. Pero no hay que tener miedo a volar cuando hacerlo tenga sentido. Tomar decisiones razonables y maximizar al máximo la eficacia de cada viaje debería ser el mantra de todas las compañías.

La compra responsable es otro aspecto de la sostenibilidad de suma importancia. Cada negocio necesita tener garantías de que sus socios en la cadena de suministro se están comportando de acuerdo con las políticas de la empresa en cuanto a sostenibilidad. Con los medios de comunicación social, la reacción del consumidor puede ser rápida y dolorosa si se descubre que los proveedores están actuando sin ética medioambiental. El gestor de viajes de negocios debe comprobar que el vendedor no exagera sobre su fiabilidad y ayudarle a entender la importancia de la sostenibilidad en los objetivos de la empresa.

Cuidar a los viajeros es también una característica clave de la sostenibilidad. Con personal altamente capacitado, el empleado se siente con poder y apoyado por la legislación. Por eso está exigiendo más atención. Cada miembro del personal debe ser tratado como un activo, que puede perder valor si no se cuida correctamente.

Las empresas se ven obligadas a reconocer el impacto que tienen los viajes y al mismo tiempo deben proporcionar las herramientas y la asistencia necesarias para que los trabajadores puedan desempeñar su trabajo fuera de la oficina. Pero esto crea un conflicto con otras áreas de la sostenibilidad. ¿Cómo establecer un equilibrio entre la necesidad de que un viajero vuele en un asiento que se convierta en cama plana, de tal modo que pueda trabajar en cuanto llega a destino, y las emisiones de CO² y el coste energético que supone su desplazamiento?

Otra dificultad relacionada con la sostenibilidad es que, a menudo, ésta tiene relación directa con la cultura del país en el que opera la empresa. Mientras que algunos destinos existen factores sociales implícitos a la sostenibilidad, no es el caso en otros. Aunque en los tiempos que corren tendemos a considerar las acciones de las empresas desde una visión mundial.

Vamos a tener que lidiar con las expectativas globales de sostenibilidad a nivel local. Si las empresas se tienen que convertir en plataformas sólidas de sostenibilidad, tenemos por delante una tarea gigantesca que conduzca a un cambio de comportamiento en muchas partes del mundo. El gestor de viajes no debe subestimar la tarea que tiene que asumir. El objetivo final justifica el camino que hay que recorrer.

EL GUEPARDO

El guepardo representa la velocidad y la precisión implacable. Como la economía global en la que vivimos inmersos. En cada década hemos vivido momentos de incertidumbre económica. Al mismo tiempo, como trabajamos en un mercado cada vez más global, el efecto sobre los viajes de negocios es inevitable. Ironías del destino: son los viajes quienes han generado la existencia de ese mercado global y su influencia sobre la prosperidad de dicho mercado es innegable.

Las empresas reaccionan de diferentes maneras: las hay que reducen los viajes en un intento de limitar gastos. Y quienes ven los desplazamientos como oportunidades de inversión. También hay que tener en cuenta el impacto que la coyuntura tiene en las reuniones y programas de eventos.

Las respuestas ante la crisis varían según dónde nos situemos en la jungla del business travel: hay muchas diferencias entre las grandes compañías que no han reducido su número de viajes, o que los han incluso aumentado, y aquellas que están aplicando restricciones, congelando los desplazamientos, reduciéndolos o incluso anulándolos en beneficio de métodos alternativos de comunicación.

Las mayores reacciones se vivieron en los días negros de 2008 y 2009. No obstante, todavía hoy, incluso en aquellos países y regiones que emergen con fuerza y abandonan el pesimismo económico, la influencia de la crisis se mantiene en las políticas de viajes. Vivimos en la era de la austeridad. El jet privado sigue estando en peligro de extinción. Incluso la necesidad misma de los viajes sigue cuestionada en algunos ámbitos.

La comprensión del ROI (retorno de inversión) fue considerada la clave de las políticas de viajes desarrolladas en 2011 por el 36% de los delegados de la GBTA presentes en una conferencia celebrada en el Reino Unido. La asociación predice que este año los resultados derivados de los desplazamientos profesionales evolucionarán por debajo del 3%, lo que se traduce en una caída del retorno del 14% si lo comparamos con el de hace tres años. El ROI es entre un 10% y un 11% más bajo que en 2008.

En los mercados maduros la pregunta es ¿cómo han cambiado las prácticas consideradas comunes a la hora de viajar? Esta cuestión se plantea en menor medida cuando hablamos de países emergentes, en los que el “cara a cara” y las modalidades conocidas hasta ahora son seguramente la mejor referencia a seguir. Los ejecutivos del mañana tendrán que adaptarse a los cambios provocados por la situación que hemos vivido y estamos viviendo. Cuando la recuperación sea total, muchos procedimientos se habrán quedado atrás.

El guepardo es un cazador exigente. Incluso cuando consigue librarse de sus garras, la presa ya no es la misma que era. El guepardo nos obliga a vivir con más cautela y estar más atentos a cuanto nos rodea. También debemos ser cada vez más ágiles en el momento de reaccionar. Los ejecutivos deben ser capaces de hacer negocios manejando presupuestos no siempre fáciles de cuadrar, calculando el verdadero impacto del “cara a cara” y el rendimiento real del viaje. Sin esto ¡somos una presa demasiado fácil!

… Y UNO MÁS: EL «GRÚFALO»

El “Grúfalo” no es un animal conocido. En realidad ha nacido de la mezcla de los demás… Ok, la verdad es que se trata de una criatura mítica, además de desconocida, que representa precisamente eso, lo desconocido, la incertidumbre ante lo que nos espera en el mundo del business travel.

Si mezclamos la necesidad de sostenibilidad y las condiciones de la economía global y le añadimos un poco de imaginación conseguimos enormes eventos a escala mundial que podemos llamar el Business Unusual. Puede adoptar la forma de nube volcánica, o de crisis económica, o de epidemias planetarias, o de atentado terrorista… los viajes de negocios requieren una organización capaz de reaccionar y de responder de manera ágil y eficaz a todas estas circunstancias inesperadas e imprevisibles.

Esto quiere decir que los programas de business travel deben ser flexibles ante casi cualquier situación ¿Quién hubiese imaginado una nube volcánica en 2010? Muchos ni siquiera sabíamos que episodios como este podían producirse. Ahora tenemos que aprender cómo reaccionar si se reproduce una situación semejante. Y al mismo tiempo tenemos que intentar prever otras para ir anticipando soluciones.

El mejor ejemplo de una situación imprevista con incalculables consecuencias fue lo acontecido hace ahora diez años: los atentados en Estados Unidos el 11 de septiembre de 2001. Desde ese día los negocios evolucionan de un modo diferente y han cambiado las prioridades. Desde entonces, y casi cada año, hemos vivido otros incidentes globales: gripes y epidemias sanitarias de toda índole, atentados de Bombay, Madrid o Londres, tsunamis, nubes volcánicas… cada acontecimiento ha servido para poner a prueba nuestra capacidad de gestión, localización, repatriación, control de costes o comunicación.

No podemos estar preparados ante todas las situaciones posibles, pero si podemos aprender de las que ya hemos vivido. Y la principal lección es la necesidad de flexibilidad y un equipo directivo que sea capaz de tomar las decisiones correctas. Un pequeño gestor de viajes con un gran servicio de gestión de viajes puede sin duda salvar a una empresa en un momento dado y garantizar la continuidad de un negocio. Todos debemos contribuir y la mejor manera de hacerlo es estar preparado para lo que pueda ocurrir.

EL CAZADOR

Sabemos que debemos enfrentaros al elefante de la distribución; al Rinoceronte de la dinámica empresarial en el mercado de viajes; al Búfalo de la sostenibilidad; al León de la legislación; al Leopardo de la economía mundial y al “Grúfalo” de la crisis y su gestión. Pero, ¿quién es el cazador capaz de enfrentarse a todos ellos?

La tecnología forma parte del perfil del cazador: herramientas de reserva flexibles; la tecnología smart para una mayor comodidad del viajero y sus necesidades de conexión; las aplicaciones que facilitan la localización y el seguimiento de viajero; las redes sociales; la telepresencia… Cualquier tipo de plataforma que sirva para mejorar los patrones de trabajo y favorecer la sostenibilidad y la gestión de crisis.

Todas estas tecnologías, y las que aún debemos descubrir, son la clave a la hora de resolver problemas. Eso no quiere decir que no sean necesarias las personas, y un buen comunicador será especialmente clave. Es el conjunto de todo lo que permitirá al cazador encontrar la posición adecuada y desarrollar la estrategia necesaria para sobrevivir en la selva.

Pero si se está perdido en la selva también se necesita ayuda: el cazador no puede ser autosuficiente. También tiene que haber un reglamento que ayude a encontrar determinados caminos, a compartir ideas, a respetar una moral en la jungla.

Un cazador necesita desenvolverse en un contexto en el que sea posible hacer amigos, que puedan decirle cuándo está equivocado y asistirle cuando lo necesite. Sin nuestras redes no seríamos más que cada uno de nosotros perdidos en plena jungla e incapaces de encontrar una salida.

Juntos somos más fuertes. Y cuanto más temible es la jungla más nos necesitamos unos a otros.