Estados Unidos, España, China, Brasil… París, Barcelona, Singapur, Madrid… Estos son los epicentros del turismo de reuniones, según la International Congress and Convention Association. El flujo se traduce en unas cifras de negocio que, tras unos años duros, remontan moderadamente, especialmente en Asia. Y en este contexto, como ya es habitual, España sigue siendo uno de los pesos pesados. Pero ¿cuáles son las virtudes de todos estos destinos para triunfar en el selecto club ICCA?
Que sea regular en el tiempo, que tenga más de medio centenar de participantes y que se celebre rotatoriamente en al menos tres países. Esta es la definición de una reunión (congreso, convención, jornada…) para la Internacional Congress and Convention Association (icca). La entidad, que agrupa a cerca de un millar de organismos y empresas del mundo de las reuniones, certifica con los datos de 2013 en el proyector que, por ejemplo, solo París supera a Madrid en número de eventos organizados, o que Barcelona es la líder absoluta en número de participantes —seguida de cerca por Ámsterdam o Estambul—, o que Singapur es la ciudad asiática escogida más veces para organizar una reunión.
Si hablamos de países, el dato es más fácil: Estados Unidos siempre gana. Su indiscutible peso económico, tecnológico y demográfico se traduce en la organización, solo el año pasado, de un total de 829 eventos, repartidos en sus grandes centros urbanos. Pero esto último supone una paradoja: al tener tantas grandes urbes, con instalaciones y hoteles de primera fila, el reparto de las reuniones es mucho mayor. Esta es la razón por la que ninguna ciudad estadounidense se encuentra entre las veinte primeras del mundo en número de actos acogidos. Sus referentes son Boston, Washington dc, Nueva York, Chicago y San Francisco, aunque ciudades canadienses como Montreal, Toronto y Vancouver, o latinoamericanas como Buenos Aires, Río de Janeiro, Sao Paulo, Panamá City o Santiago de Chile, organizan más reuniones que cualquiera de ellas.
Continuando con los datos por países, Alemania, España, Francia, Reino Unido e Italia, en Europa; Japón y China, en Asia; y Brasil, en Latinoamérica, son sus inmediatos perseguidores. Pese al estancamiento europeo y el enorme empuje de algunas de las BRIC (Brasil, Rusia, India y China), especialmente la primera y la última, el peso del Viejo Continente sigue siendo más que evidente.
LAS PRINCIPALES CIUDADES
Tras ocupar la primera posición desde el año 2005, Viena ha sido rebasada por París (con 204 reuniones en 2013) y por Madrid (186), ciudad que ha escalado desde la cuarta posición a la segunda, tras adelantar desde 2012 a Barcelona, que ocupa el cuarto puesto en este ranking de número de reuniones.
París siempre será París, y su enorme peso como destino turístico le hace ganar muchos enteros a la hora de ofrecerse para organizar un congreso o una reunión. No se trata solo de tener buenas infraestructuras. Resulta determinante la venta del destino como un producto en sí mismo, que resulte atractivo para el organizador de las reuniones compre.
La competencia así lo exige. «En un entorno globalizado como el que actual, el posicionamiento general de una ciudad es uno de los atributos principales para la diferenciación de otras marcas», explica Mercedes García, directora adjunta de Barcelona Turisme Convention Bureau. «En el caso de Barcelona, se puede afirmar que la marca asociada a la ciudad constituye unos de sus atractivos», asegura convencida.
Justo detrás de París se encuentra Madrid, que mantiene un crecimiento sostenido en el número de reuniones, puesto que en 2013 tuvo 15 eventos más que el año precedente. El retroceso turístico que ha experimentado recientemente no ha afectado a su capacidad de atracción para los organizadores profesionales. La diversidad de instalaciones, la enorme planta hotelera y, especialmente, su perfecta red de comunicaciones para el mercado nacional e internacional, pesan a la hora de la selección. En Madrid Destino lo tienen claro: «La oferta hotelera, de instalaciones e infraestructuras, de buenos profesionales y de opciones culturales es tan rica y está tan cualificada que cualquier organizador va a encontrar la solución perfecta para su evento».
Durante este año la capital madrileña ha redoblado sus esfuerzos como, por ejemplo, su programa de patrocinio de espacios de negocios y deportivos —«Refuerza tu huella»—, que pretende poner en valor venues como el Palacio Municipal de Congresos, el Pabellón de Cristal del Retiro, la Caja Mágica o el recinto de la Casa de Campo.
MILLARES DE ASISTENTES
Ahora bien, si se trata de hablar del número de asistentes, Barcelona no tiene rival. La capital catalana recibió el pasado año 122.877, repartidos en 179 citas, y es la única ciudad que no es capital de un estado en aparecer entre los cinco primeros destinos (el resto son Ámsterdam, Estambul, Viena y Singapur). En la historia queda el año 2010, en el que también la ciudad fue la que lideró el ranking, con un record de más de 140.000 participantes.
El truco es mostrar una atractiva oferta global y aunar esfuerzos. «La completa infraestructura actual de la ciudad, que permite albergar cualquier tipo de evento, es lo que nos ayuda a posicionarnos en los primeros puestos de las estadísticas», explica Mercedes García, que enumera las principales bazas de la ciudad: «Contamos con cuatro palacios de Congresos, el ccib en la zona Fórum, Fira Montjuich y Fira Gran Vía, así como con el Palau de Congressos de Catalunya, y 374 hoteles de todas las categorías con 34.895 habitaciones. De estos, 186 son de 4 y 5 estrellas por lo que más del 50% cubren las necesidades del sector. Además, la ciudad dispone de nuevos espacios muy atractivos para eventos, como el recinto modernista Sant Pau, el Born Centre Cultural, el Museo del Disseny (dhub)…». No hay que olvidar que el último gran punto de inflexión para esta ciudad fue el Fórum de las Culturas, que supuso una auténtica remodelación de esa zona de la ciudad, y de la que surgió el ccib, actualmente un referente internacional para la celebración de grandes acontecimientos y reuniones.
En lo que respecta a las sinergias, la responsable de Barcelona Turisme Convention Bureau incide en la excelente relación del bcb con el sector privado. «Para los organizadores es muy importante percibir la unión de la ciudad con los sectores clave para la organización de sus congresos. A lo largo de sus 31 años de actividad, el bcb ha sido capaz de crear un elevado nivel de confianza hacia los key decision makers del sector congresual», asegura.
UN POCO DE HISTORIA
El pasado año icca hacía público el informe A Modern History of International Association Meetings: 1963-2012, un pormenorizado estudio del último medio siglo de turismo de reuniones. El dato más impactante es que cada diez años este sector ha ido creciendo un 100% con respecto a la década anterior. Esta espectacular progresión tiene mucho que ver, además del desarrollo demográfico y económico, con un aspecto global: el progreso.
Como explicaba en su presentación Martín Sirk, ceo de icca, el crecimiento exponencial se produce paralelamente al desarrollo de campos como la ciencia, la tecnología o la salud. Como si de un círculo «no vicioso» se tratara, los congresos dan lugar a avances, que a su vez dan lugar a educación y desarrollo profesional, que se concretan en nuevas asociaciones profesionales, que generan más congresos, convenciones, jornadas… y vuelta a empezar. Este rítmico giro ha llevado al turismo de reuniones a cuotas inimaginables en la década de los 60. Solo un dato: en los primeros cuatro años del estudio (1963-1967) se celebraron en el mundo 1.795 reuniones. En los últimos cuatro años analizados (2008-2012), se organizaron 54.844.
Este informe evolutivo no deja lugar a dudas acerca del poderío estadounidense. «Estados Unidos ha sido el destino más popular para organizar congresos y convenciones en los últimos 50 años. Por su parte, Alemania ha sido el segundo destino en los últimos 15 años», explicaba Martín Sirk, quien incidía en que países como Francia, Italia y Reino Unido siempre se han mantenido entre los diez primeros países de destino durante la última media centuria. Pero es a partir de 1990 cuando países como China —cada vez más aperturista—, Brasil —en pleno desarrollo, aunque con altibajos— y España se colaron entre los diez principales destinos.
LAS CIFRAS AUTÓCTONAS
Además de los datos de icca, otro indicador referencial del mercado de turismo de reuniones, específico para España, es el informe que anualmente elabora el Spain Convention Bureau (scb), entidad encuadrada en el organigrama de la Federación Española de Municipios y Provincias (femp). Las 57 ciudades adscritas a él sirven para radiografiar cada año el segmento español del turismo de reuniones con aportación de los propios destinos receptores.
Según el último estudio anual, el ejercicio 2013 arroja tres datos principales con respecto al año anterior: hubo más participantes, menos reuniones y menos gasto por persona. Esto es lo que se desprende de los datos enviados por un total de 52 ciudades.
Los datos del scb arrojan que en 2013 el número de reuniones (congresos, convenciones y jornadas) fue de 19.619, un 1,5% menos que el año anterior (19.913), que fue el ejercicio en que más hubo desde el 2000. Casi la mitad fueron nacionales, el 22% internacionales y el resto, de carácter regional.
Frente a la bajada de reuniones se encuentra el número de participantes que, sin embargo, ha aumentado. Los 3.431.479 asistentes, la mejor cifra en el histórico anual, supusieron un importante incremento del 13,4% con respecto al 2012. Más mitad de las reuniones tuvieron entre 50 y 150 participantes, y hasta dos días de duración. Además, tres de cada diez asistentes provenían de un país extranjero.
¿Y cómo son estos extranjeros? «El mercado europeo, con matices importantes entre los países más occidentales y los del Este, demanda eventos que se caractericen por su sostenibilidad y por el uso de nuevas tecnologías para hacer eventos híbridos, así como una oferta que esté de acuerdo con los principios del concepto compliance de máxima responsabilidad, eficacia, responsabilidad e integridad», explican desde el scb.
Por su parte, el mercado asiático «busca unos estándares de servicios lo más parecidos posible a sus características culturales, como por ejemplo el mercado chino demanda hoteles de cuatro estrellas y que dispongan entre sus servicios gastronómicos de comida china. Y por regla general, el mercado asiático está teñido por la búsqueda de un producto de lujo o cercano a este nivel y una oferta mice combinada con la actividad de compras», aseguran. No obstante, al final todo gira en torno a lo mismo. «Tanto el mercado norteamericano como el europeo o el asiático tienen expectativas similares. Todos ellos buscan la novedad en sus eventos, dinamismo, frescura, nuevas actividades complementarias… En definitiva, garantizar el éxito del evento y una experiencia grata que perdure en el tiempo», afirman los responsables turísticos madrileños.
En cuanto al retorno de la inversión, el impacto económico que supuso para el país todo el ejercicio ascendió a 4.269,48 millones de euros, cerca de 840 millones menos que en 2012. El gasto medio por participante (y acompañante) fue de cerca de 519 euros, incluyendo costes propios de la reunión, entretenimiento, ocio, etc.
MIRANDO AL FUTURO
Durante los últimos años todo el sector del mice se ha visto afectado por la crisis, debido a su obvia dependencia de las organizaciones económicas. Lo normal es que una empresa con pérdidas o reducción de plantilla reduzca su presupuesto para este fin. Es cierto que las tornas van cambiando, aunque todavía lentamente.
«El mercado de reuniones tiene claros signos de recuperación. En la reciente edición de la feria eibtm celebrada en Barcelona se ha podido respirar un ambiente mucho más optimista que en años anteriores», asegura Mercedes García desde su papel como responsable de atraer este tipo de turismo a la capital catalana. Ojo, pero con sobriedad, pues ella misma vaticina que habrá un incremento del número de reuniones, pero con una duración menor y con menos recursos…
De hecho, distintos análisis de tendencias surgidos de la propia eibtm arrojan incertidumbre, especialmente en Europa. Las malas cifras macroeconómicas de Francia e Italia, las mediocres del resto de países europeos, la crisis ucraniana y las resultantes sanciones a Rusia, o las tensiones deflacionistas son algunos de los puntos negros de un mercado en el que, paradójicamente, España da destellos positivos. En definitiva, crecimiento mundial, sí, pero especialmente en las economías emergentes, con los destinos asiáticos a la cabeza.
Con respecto a los destinos españoles, García también se muestra muy optimista en lo que se refiere a Barcelona, y asegura que esta ciudad seguirá manteniendo su posicionamiento de privilegio en el mercado de congresos. «La previsión para los próximos años es muy buena», añade. Además, según ella, este destino se está consolidando como destino para convenciones importantes de grandes corporaciones, especialmente del sector it —el enorme escaparate del gsm Mobile Congress sin duda tiene mucho que ver—. «Somos muy optimistas de cara al futuro», concluye.
En la capital madrileña sucede lo mismo. «En 2014 la tendencia a la baja que se había podido observar en los últimos años ha finalizado. Se esperan buenas cifras también en 2015, tanto en lo que se refiere al número de visitantes y pernoctaciones —o número de eventos celebrados y cuantía de los asistentes— como al impacto económico en la ciudad», explican desde Madrid Destino.
Y lo mismo sucede con los otros 51 representantes de otras tantas ciudades que opinaron acerca del presente año para el informe Medición del turismo de reuniones relativo al año 2013 en las ciudades asociadas a Spain Convention Bureau. Las perspectivas de estos profesionales son positivas, porque la mayoría cree que el 2014 arrojará cifras de crecimiento cuando se monitoricen y que el gasto por persona aumentará o al menos se mantendrá.
En lo que va de año no ha habido distorsiones en el mercado o sucesos de importancia que obligasen a cancelaciones (si acaso la crisis por el caso de ébola, pero duró poco y fue atajada por completo), por lo que es probable que las previsiones se cumplan, tal y como espera todo el sector español del mice.
Y no se trata de incrementar infraestructuras, que en España abundan y son de primera fila. El objetivo es «aumentar la calidad de la oferta y saber aprovechar las múltiples oportunidades que quedan por explotar y crecer en el sector mice», explican desde el Spain Convention Bureau. Un ejemplo es la sostenibilidad de la oferta, «un factor que los destinos españoles ya tienen muy en cuenta. La optimización de recursos, la diversificación servicios y la dotación de más calidad a sus activos y equipamientos turísticos van en esa línea».
Para esta agrupación de destinos nacionales, «el desafío que tienen todas las ciudades orientadas al turismo es crecer en calidad y competitividad; aumentar sus flujos turísticos y seguir multiplicando su oferta, pero siempre desde parámetros sostenibles, que no solo son de carácter medioambiental —huella de carbono, medición co2—, sino también sociales y económicos».
TENDENCIAS
La industria de las reuniones se mueve en total consonancia con una sociedad donde la tecnología avanza a un ritmo frenético y ha invadido prácticamente todos los rincones: dispositivos móviles, audiencias remotas, conectividad permanente… El mercado de las apps ha explotado y son múltiples las opciones para el asistente a un congreso, ya sea una aplicación para recibir información actualizada del evento, recopilar opiniones y valoraciones o facilitar el embarque, el check in…
En definitiva, todo un maremágnum al que abría que añadir el universo paralelo de las redes sociales, que se han convertido en un filón para la formación de opiniones, merced a los comentarios de usuarios que comparten intereses. La creación de microespacios virtuales para que todos los asistentes a un evento reciban la información (horarios, sedes, alternativas de ocio, etc.) en tiempo real y puedan interactuar con los otros asistentes es una de las tendencias más interesantes a la vez que demandadas. Porque, en el fondo, no todo es una cuestión de cifras…
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