En un mundo hiperconectado y en el que las barreras entre la vida personal y profesional se van debilitando, es normal que en los viajes de empresa se produzca la fusión entre ocio y negocio, una buena manera de aprovechar los desplazamientos. El bleisure es tendencia, sobre todo entre los viajeros más jóvenes, una oportunidad de disfrutar de los destinos en todas sus dimensiones que abre nuevos planteamientos a la gestión de los travel managers y diversifica las vías de ingresos de los proveedores.
Un viajero de negocios alemán tiene una reunión en Marsella y aprovecha para conocer al día siguiente Cannes; otro, de nacionalidad española, mantiene un encuentro en Viena y pasa unos días en Salzburgo; los consejeros reunidos en Bruselas un viernes disfrutan de un fin de semana en Brujas; un delegado comercial que acude a Madrid alarga su estancia un día más para conocer Toledo; un representante farmacéutico visita en verano a sus clientes en Barcelona y se queda dos días más para disfrutar de la ciudad y de su costa… Es la fusión del viaje de negocios y el de ocio: es el bleisure.
No nos engañemos: no es nada nuevo que alguien que acude a una reunión un viernes se quede el fin de semana en ese destino. No pocas veces la familia acude a la ciudad en la que durante la semana el padre o la madre ha estado trabajando. Pero es cierto que su expansión da lugar a que se comience a regular en las políticas de viajes de las empresas o que las cadenas hoteleras orienten algunos de sus productos, en concreto en el segmento urbano. Los observadores del mercado sitúan su nacimiento en 2011 y, como indican algunos estudios, ya se ha consolidado y las perspectivas son muy positivas para el futuro.
Bleisure. Tras este juego de palabras (fruto de fundir business y leisure) se esconde una de las tendencias en alza en el mundo de los viajes corporativos. Pero también tras este «palabro» anglosajón se halla la clave de una evolución global: el debilitamiento de las barreras entre la esfera laboral y personal del trabajador. Esto último da para grandes debates sociológicos y laborales. En lo que se refiere al business travel, supone un posible cambio en las normas de viajes en muchas empresas y, desde luego, un enorme espaldarazo al turismo urbano. Además, constituye un rasgo característico entre los millennials... Pero vayamos por partes.
Mercado no le falta. Según el estudio The Bleisure Report 2014, elaborado por de BridgeStreet Global Hospitality, el 30 % de los viajes globales realizados se hacen por motivos profesionales. Pues bien, 6 de cada 10 viajeros de negocios pasan fuera de sus casas 10 o más días al año, incluso 2 de cada 10 duermen fuera de casa debido a su trabajo más de dos meses al año… El potencial es enorme.
Un término de moda
A Quantitative Look at the Bleisure Phenomenon es un complejo estudio realizado por la división de consultoría de Carlson Wagonlit Travel (CWT) y presentado el pasado mes de julio. Tras analizar 29 millones de viajes de negocios que tuvieron lugar entre 2011 y 2015 en todo el mundo, esta compañía llegó a la conclusión de que el porcentaje de viajeros que practican bleisure una vez cada año es aproximadamente el 20 %. CWT considera bleisure aquel desplazamiento con una noche de sábado en destino, ya sea al principio o al final de su estancia. La cifra supone el 7 % del total de viajes de negocios, por lo que, aunque muy en boga, esta modalidad todavía es minoritario.
Catalin Ciobanu, representante de CWT Solutions Group, incidió en este aspecto durante la presentación de este detallado estudio: «Cada vez más gente habla del bleisure. De ahí que haya sido una sorpresa comprobar que no ha habido un crecimiento de estos viajes en los últimos años. Lo que sucede es que estos viajeros suelen hacer uno o dos viajes de bleisure cada año, sin tener en cuenta su segmento demográfico o la frecuencia con la que viajen».
Pero hay otros estudios que muestran datos mucho más llamativos (y favorables) con respecto al bleisure. Un ejemplo es el I Barómetro Turístico de Brain Trust, presentado en julio de 2015, y que indicaba que el 36 % de los viajeros de negocios aprovecha para alargar su estancia. Por su parte, el informe High Value City Tourism (Factores clave del turismo urbano premium), elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y Productos de Prestigio del Instituto de Empresa de Madrid, en colaboración con Mastercard, indica que el 67 % de los viajeros de negocios suelen tomarse tiempo libre cuando viajan por trabajo y que el 58 % «con frecuencia» añade un día o varios a su estancia de trabajo para visitar la ciudad de forma personal. Sea cual sea el porcentaje, la realidad es que se trata de una de las tendencias turísticas de los últimos tiempos.
Quién, con quién y cuándo
No hay que olvidar que la estancia de ocio se pude alargar al final de las jornadas de trabajo propiamente dichas, al principio o en ambos casos, aunque hoy por hoy se impone la primera de las opciones. También parece claro que en países en los que el periodo vacacional es menor, como ocurre en Estados Unidos, por ejemplo, el viajero de negocios está más dispuesto a disfrutar de esta fusión ocio-negocio. Pero vamos con algunas cifras:
Según el barómetro Brain Trust, los hombres (38 %) suelen alargar más su estancia que las mujeres (21 %). Además, la edad de los aficionados al bleisure suele estar determinada por el estado familiar y de la existencia o no de «cargas». De hecho, los grupos que más realizan la combinación ocio-negocio es el de los mayores de 55 años y el de los menores de 35. Estos últimos son los millennials, un perfil demográfico y sociológico amante de las experiencias nuevas. Tanto es así que muchos se declaran dispuestos a renunciar a parte de su salario a cambio de flexibilidad laboral y oportunidades para viajar. Efectivamente, los millennials son carne de bleisure. Y las nuevas generaciones (Generación Z) no se apartan mucho de esta senda.
¿Y con quién realizan estos viajes? El mismo estudio indica que los hombres suelen realizarlos con compañeros de trabajo y las mujeres con la familia, pero que, sobre todo, los viajes bleisure se realizan solos o con la pareja (un 40 %). Por su parte, en lo que respecta a los jóvenes viajeros, a menor edad más preferencia por realizar el viaje en soledad.
Otra variable imprescindible es el tipo de viaje, la distancia. Es lógico, puesto que un pequeño viaje a una ciudad cercana no invita precisamente a prolongar la visita. Según el estudio de CWT, este aspecto tiene un impacto fundamental: cuanto más largo es el viaje, mayor probabilidad hay de que se decida alargarlo para hacer turismo.
El estudio revela también que el atractivo de un destino para este tipo de viajeros depende de su ciudad de origen, y cita ejemplos como el de la ruta San Francisco-Londres, que registra un ratio de bleisure del 23 %, frente al detectado en la París-Londres, con apenas un 2 %. Para Catalin Ciobanu, de CWT, la moraleja resulta clara: «Los gestores de viajes corporativos necesitan tener en cuenta las opciones de bleisure en su política de viajes, especialmente en aquellas empresas con un alto volumen de desplazamientos de largo radio».
El papel de las empresas
Las ventajas son innegables. El 96 % de todos los encuestados para The Bleisure Report 2014 consideran que obtienen conocimientos y cultura. Pero podemos fijarnos en motivos más «mundanos»: de los 1.000 viajeros de negocios estadounidenses que entrevistó Jurys Inn hace unos años, 350 consideraban los viajes de negocios que obligaban a pernoctar en destino como un descanso de la rutina de la oficina.
¿Cómo afronta esta realidad el travel manager? Dependerá del tipo de extensión del viaje, es decir, si es solicitada por el viajero o si corresponde a un incentivo por parte de la empresa, un «premio» por el esfuerzo realizado con su viaje de trabajo. En todo caso, siempre ha de ceñirse a la política de la compañía, y lo normal es que establezca una distinción entre la parte profesional y la de ocio o personal (esta última a cargo del propio viajero). La clave es la delimitación clara de las reglas de juego. The Bleisure Report 2014 mostraba que solo el 14 % de los encuestados trabajaban en compañías con disposiciones para la práctica del bleisure, un porcentaje francamente bajo.
Una oportunidad para el sector
«El bleisure es una gran oportunidad para agencias de viajes, hoteles o destinos, que deberían tener en cuenta la personalización de sus servicios y ofertas para este segmento de viajeros», afirmaba Ángel García Butragueño, director de Turismo y Ocio de Brain Trust, durante la presentación de primer barómetro de su entidad. «El tamaño del mercado de viajes de ocio aumentará progresivamente en los próximos años y únicamente las compañías que comprendan la realidad del mercado y sepan adaptarse al nuevo ecosistema de consumo de viajes por parte de los usuarios, serán capaces de hacerse un hueco en un mercado creciente pero a la vez cambiante».
Este fenómeno es realmente interesante, especialmente para el sector hotelero, y sobre todo para el segmento urbano. Algunas marcas internacionales, como Meliá Hotels International, han emprendido una clara apuesta por esta vía, con cambios en instalaciones y nuevos criterios de comercialización. Un ejemplo es el madrileño hotel Tryp Ambassador, que hoy luce como el Gran Meliá Palacio de los Duques, y que se muestra claramente orientado al bleisure.
Según Meliá, su planta hotelera corresponde a esta categoría en un alto porcentaje. Desde luego es mayoritaria en Asia-Pacífico, donde el 75% de sus hoteles urbanos combinan ocio y negocio. La proporción es sensiblemente menor en América (45 %) y en EMEA (30 %). En cambio, en Oriente Medio todos sus establecimientos están concebidos para funcionar como hoteles bleisure, dado el carácter de las ciudades del Golfo: importantes hubs de negocios y, al mismo tiempo, destinos turísticos de primer nivel.
Los resultados son muy positivos, como afirma María Zarraluqui, vicepresidenta de Desarrollo de Negocio en Meliá Hotels International: «Nuestra experiencia es tremendamente satisfactoria; los datos muestran una extensión de la duración de las estancias medias en los hoteles bleisure, así como un incremento de la ocupación y de la tarifa media. También se aprecia una reducción de la diferencia de ocupación de lunes a viernes y la del fin de semana».
Las posibilidades son múltiples, desde ofrecer descuentos en el precio de la noche del sábado si se prolonga la estancia de días laborales, hasta la colaboración entre compañías aéreas y hoteleras para generar puntos y beneficios, pasando por facilitar el cambio a habitaciones con mayor capacidad para que el viajero pueda disfrutar de la compañía de su pareja o familia. En definitiva, facilitar la práctica del bleisure.
Trabajar, descansar… y comprar
Como ya se ha visto, este tipo de práctica está íntimamente ligada al turismo urbano, pero también lo está, por asociación, al shopping. El mencionado informe High-Value City Tourism (Factores clave del turismo urbano premium) enumera cuáles son las claves para atraer al turista premium y estimular el consumo de las grandes ciudades. El objetivo es ayudar a potenciar las compras, en general, y el lujo, en particular, en los destinos urbanos. Para ello se entrevistó a 1.500 profesionales estadounidenses, británicos, rusos, españoles y latinoamericanos, pertenecientes a las industrias hotelera, cultural, gastronómica, del lujo, del periodismo especializado…
Este estudio, que busca cómo seducir a los clientes adinerados, incide en la necesidad de conocer las motivaciones que están generalizándose entre los viajeros. Y una de ellas es, por supuesto, el bleisure. El business travel es un segmento muy importante para el turismo de compras. De hecho, el estudio destaca que, junto a los turistas convencionales, los viajeros de negocios se están erigiendo en el próximo consumidor de paso con más peso en los núcleos urbanos. Cada vez más, este tipo de viajeros planifican su desplazamiento para poder compaginar los negocios con el tiempo de ocio. Parte de ese tiempo lo emplean en ir de compras, verdadero motivo del estudio: mientras el 47 % prefiere comprar en los aeropuertos, el 63 % restante elige hacer las compras en la ciudad.
El informe incide también en las posibilidades con las que cuentan algunas ciudades españolas como Madrid y Barcelona: ambas capitales pueden aumentar su competitividad a la hora de captar a los viajeros de mayor valor. Y una de las claves es ofrecer un producto atractivo que complemente su fortaleza empresarial, para que, una vez que el viajero se quite la corbata y apague el portátil, le merezca la pena alargar su estancia para vivir la ciudad de manera personal, o reunirse con su familia para disfrutar de una minivacaciones… Es el bleisure.
UN SÍNTOMA DE CAMBIO GLOBAL
Algunos agentes del mercado consideran que el bleisure no es más que un síntoma de una evolución, de un cambio global que se está produciendo en el sector turístico. Para el grupo Meliá estos cambios alcanzan tanto a los hoteles vacacionales como a los urbanos: mientras en los primeros se está extendiendo la orientación al cliente, incorporando la personalización del producto y la oferta de experiencias que complementen el paquete de sol y playa, en los establecimientos urbanos crece también una demanda más exigente en la que el cliente busca algo más que alojamiento y servicio correcto para su estancia de trabajo en la ciudad.
«El consumo de hoteles urbanos ha ido evolucionando de manera acorde con estos cambios y, actualmente, la línea que separaba las estancias de negocios y las de ocio se ha desdibujado mucho, pues el viajero profesional espera complementar su trabajo con experiencias gastronómicas, de bienestar o deporte, algo de interacción social con los residentes en la ciudad, y por supuesto, con el conocimiento del destino», explican. A esto se añade que las ciudades han puesto en valor su oferta turística y de ocio, lo que ha propiciado un enorme incremento del producto de escapada urbana, con la consiguiente ocupación de los hoteles de ciudad durante los fines de semana.
BLURRING: 24 HORAS AL DÍA
Paralelamente a la expansión del bleisure, así como a la generalización de las tecnologías móviles, se ha extendido otro fenómeno con denominación anglosajona: el blurring. A grandes rasgos, supone que la línea que antes separaba radicalmente el trabajo y la esfera personal o familiar se difumina, dando paso a una interconexión total de ambas esferas. Gracias al uso de dispositivos corporativos, durante las horas de trabajo se realizan contactos y gestiones privadas, mientras que el profesional no deja de trabajar, pese a encontrarse en su casa o durante sus vacaciones.
Explicado de esta manera podría parecer que se trata de una «invasión» de la vida privada, que implica «no desconectar», pero hay opiniones para todos los gustos. Diversos estudios demuestran la aceptación y consideración positiva por parte de la mayoría de trabajadores encuestados. Libertad, productividad o eficiencia son algunas de las ventajas esgrimidas por los participantes de estudios como el que hace unos años realizó el Instituto Ipsos. Eso sí, dicho informe dejó claro que se trata de una tendencia todavía no muy aceptada en Europa en comparación con China, por ejemplo.
De hecho, el pasado año el mencionado Instituto Ipsos y Edenred presentaron el estudio Bienestar y motivación de los empleados, centrado en los trabajadores españoles, que situaba el blurring como una de las principales causas de la insatisfacción laboral. Y eso que esta tendencia (al igual que el bleisure) no se ha generalizado todavía en el mercado nacional… Según el mencionado estudio, el 41 % de los españoles no está satisfecho con el equilibrio de su vida personal y profesional.
Al final se trata de confrontar pros y contras. Si bien más de la mitad de los encuestados reconoce que usar los dispositivos digitales durante la jornada laboral les ofrece muchas ventajas —autonomía, productividad, etc.—, al final están conectados todo el día, y eso, según afirman muchos de ellos, les produce estrés. Como resultado, «en tiempo laboral hacen cosas personales y en el personal, cosas del trabajo», explicaba Manuel Asla, director de Marketing de Edenred. Es decir, acaban trabajando 24 horas al día…
