Las acciones de comunicación de las empresas afrontan su mayor reto en los últimos años: demostrar su eficacia y rentabilidad. Este nuevo escenario competitivo requiere un cambio radical en el planteamiento, diseño y desarrollo de los eventos.
Fidelizar a tu mejor cliente, formar a tu equipo de ventas, cautivar a los medios con el último lanzamiento o motivar a los empleados son tareas que mejoran la competitividad de las empresas. Las hacen más fuertes por dentro y por fuera. Para ello recurrimos a los eventos, incentivos y reuniones, pero también a las sesiones de motivación o los programas de team building.
Términos como ROI (Return On Investment), Servucción (Producción de Servicios) o Gestión de Experiencias van a ir ganando terreno hasta provocar una transición del simple concepto Producción (buscar una sala, contratar un catering y montar un equipo audiovisual) a otro más orientado a la Comunicación (crear vínculos emocionales con el target o público objetivo).
Según este criterio, la persona, asistente o invitado se va a situar en el centro del proyecto y todo lo demás se construirá a su alrededor. El evento estará concebido para cautivarlo, motivarlo, incentivarlo o formarlo. Para ello es necesario emplear nuevas estrategias de marketing, psicología empresarial y recursos de comunicación en vivo.
Las nuevas reglas de juego requieren mejores ideas, nuevos procedimientos de medición de resultados, nuevos formatos para eventos más innovadores, más participativos e interactivos con un creciente protagonismo de la tecnología, aunque sin olvidar la comunicación cara a cara.
Esto no quiere decir que la parte de Producción vaya a desaparecer. Lo que ocurre es que la Comunicación va a ocupar el lugar principal, la razón de ser de todo proyecto. El valor añadido que buscan las empresas y que aporta diferenciación y resultados. Un evento con una gran idea y exiguo presupuesto puede ser un éxito. Un acto mal planteado, aunque con un gran despliegue de medios, seguramente acabará en fiasco.
Soy de los que piensa que el gran poder de los eventos radica en su capacidad para cambiar los comportamientos y actitudes de las personas. Su eficacia para influir en ellas y llevarlas a la acción. Este es nuestro gran reto hoy y lo será también en los próximos años.
Los eventos representan ya, según los últimos estudios, el 25% del presupuesto de marketing de las empresas, pero la revolución para conseguir que su gestión sea verdaderamente eficaz no ha hecho más que comenzar.
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FERNANDO LE MONNIER
Socio de Kivicom
