¿Alojarse en un museo? ¿Comer, tomar algo o reunirse en una sala de exposiciones? Sin descuidar el servicio tradicional al huésped, algunas cadenas hoteleras llevan tiempo ofreciendo un plus que entra por los sentidos y además contribuye a difundir la cultura: la apuesta por el arte. Ya sea a través de elementos de decoración o de los espacios dedicados a exposiciones temporales, su labor dinamizadora resulta en muchos casos encomiable.
Hoteles y amantes del arte mantienen desde siempre una gran complicidad. Por una parte, al tratarse de alojamientos en gran medida orientados a la recepción de turistas y visitantes, constituyen la plataforma ideal para que estos accedan a los fondos artísticos del destino. Y no se trata solo de que el personal de recepción facilite información.
La configuración de paquetes exclusivos que fusionan el alojamiento con el acceso a los principales centros artísticos es habitual. Paquetes para disfrutar en Madrid de la ya mítica exposición de Velázquez de hace años o la más reciente de Salvador Dalí; las propuestas barcelonesas para vivir el Modernismo en todo su esplendor… No dejan de ser productos creados ad hoc, similares a los ligados a grandes eventos deportivos o musicales. Pero la fusión hotelero-artística va mucho más allá.
Continente y contenido
Silken Puerta de América o The Westin Palace, en Madrid; ME Barcelona, Casa Fuster o W Barcelona, en la capital catalana; Marques de Riscal, en Elciego (Álava); Kube Hotel, en París; Sheraton Huzhou Hot Spring Resort, en Huzhou (China); Four Seasons Hotel Gresham Palace, en Budapest; Burj al Arab, en Dubái… La lista de edificios de culto, afortunadamente para los amantes del diseño y la arquitectura, es numerosa.
Ya se trate de joyas históricas o rompedores referentes del diseño más avanzado, las principales cadenas del mundo se han dotado de auténticos buques insignia que ofrecen sus servicios en emblemáticos edificios con el objetivo de poner al viajero ante una experiencia total. El hotel es arte en sí mismo y, sin lugar a dudas, se convierte en un atractivo más del destino. Como lo es también que la firma del proyecto sea de un «galáctico» de la arquitectura: Foster, Gehry, Nouvel, Niemeyer, Hadid, Calatrava, Wright, Pei…
Muchos establecimientos han apostado también no solo por el continente, sino por el contenido, es decir, por la utilización de sus espacios para albergar obras y exposiciones de carácter fijo o temporal. Para esto hay que creer en el arte. Solo un ejemplo de actualidad: el pasado mes de marzo se presentó el I Premio NH Collection de Arte Contemporáneo Arco 2015 y la cadena ya ha anunciado que hará algo similar con las ferias de Ámsterdam y Berlín.
El porqué
Pero, ¿qué aporta el arte al cliente? «Buscamos que la gente entre en nuestros hoteles no solo a hospedarse, sino que sea también consciente de que pasan cosas, que son espacios interesantes y vivos, lugares donde se pueden visitar exposiciones, asistir a charlas… El arte nos permite conectar con el visitante y que este se vea reflejado en nosotros», explica Abigail López, responsable del departamento de Arte y del proyecto Eurostars Exposiciones. Su cargo, tan específico, pone de manifiesto el interés de la marca por la oferta artística.
En la misma línea se mueve Derby Hotels Collection, todo un referente de la fusión con el arte en sus establecimientos. «Esencialmente nuestra cadena ejerce magnetismo a todo lo que rodea el arte. La belleza, la sensibilidad, la pasión por lo único y especial… Todos estos elementos atraen a un público muy específico que disfruta con una experiencia diferente», asegura Pepe García, director de Comunicación de la compañía. «Desde los orígenes de la cadena, el arte ha sido uno de los pilares», añade. Aquí el nexo es tan fuerte porque los miembros de la familia Clos, fundadora y propietaria de la cadena, son unos apasionados del mundo del arte. Prueba de ello es la Fundación Clos, responsable, entre otros proyectos, de la creación del Museo Egipcio de Barcelona.
NH Hotels es otra de las cadenas «apuesta plenamente por el arte y la cultura, como motor de evolución y factor diferenciador», como explica Hugo Rovira, director general de la Unidad de Negocio de España, Portugal y Andorra. «El arte es una fuente única de experiencias, por ello se convierte en la pareja perfecta para la marca NH Collection», añade.
Exclusividad
No hay dos obras de arte iguales, y eso significa exclusividad. «Nuestra apuesta por el arte y el diseño es totalmente percibida por el público, ya que en muchos casos nos eligen precisamente por eso, porque no hacemos hoteles en cadena: cada uno tiene una personalidad totalmente distinta en función del destino y de la zona de la ciudad en que está ubicado», explica Celia Díaz, responsable de Prensa de Room Mate, cadena caracterizada por su vanguardismo y que anualmente también colabora con Arco, la Feria Internacional de Arte Contemporáneo de Madrid.
La compañía de Kike Sarasola acaba de crear la Colección Room Mate con todas las obras que tiene distribuidas entre sus establecimientos. «Siempre intentamos que sean piezas que llamen la atención por algún motivo. Hemos tenido desde esculturas en papel y figuras de latón, hasta escayolas, fotografías o performances de ballet clásico», recuerda Díaz. Entre ellas destacan las del Room Mate Alicia, en Madrid, con exposiciones temporales que no dejan indiferentes a los paseantes de la plaza de Santa Ana, así como el Room Mate Aitana, en Ámsterdam, con un mural de Delf de cuatro metros de altura.
No hay que olvidar que el abanico de posibilidades se abre también al público de la calle, además de los propios huéspedes del hotel. «El feedback es positivo. A los clientes les parece interesante que haya obras en nuestros hoteles, y a nosotros también, tanto para los que están alojados como los que no. Es un factor que contribuye al posicionamiento de nuestra marca el sector», explica la responsable de Eurostars. En diez años, los cerca de 50 establecimientos de la cadena han acogido ¡medio millar de exposiciones!
Y esa es la tendencia. «En un futuro todos nuestros hoteles NH Collection contarán con una colección formada por obras de los artistas contemporáneos más relevantes. Un proyecto que aunará el arte con el carácter de la marca NH Collection y la convertirá en un mecenas extraordinario», avanza Hugo Rovira. Actualmente, su compañía cuenta con medio centenar de obras de artistas como Javier Mariscal, Agustí Puig y Manolo Valdés, entre otros. Se pueden contemplar en el NH Collection Constanza (Barcelona), NH Collection Palacio de la Merced (Burgos), NH Collection Eurobuilding (Madrid), NH Brussels Airport (Bruselas) o el NH Savona (Italia).
Difusión y Promoción
El hotel puede ser, además de un «museo», una «galería de arte». Es decir, constituir una plataforma para dinamizar el sector y poner en contacto a artistas y potenciales clientes. Cadenas como NH Hotels, Room Mate o Eurostars lo saben bien, y suelen programar, además de las muestras permanentes, exposiciones temporales y certámenes o concursos de promesas que sirven para promocionar a artistas y, de paso, vender sus obras.
¿Podrían considerarse mecenas? «No exactamente, pero sí buscamos la dinamización del arte y la cultura con nuestro apoyo a través de las sinergias propias de los hoteles y de los premios culturales. En este sentido, colaboramos en el lanzamiento de nuevos creadores, porque sabemos que entrar en el mundo del arte, moverse y exponer es complicado…», asegura Abigail López. Otra vertiente de esta labor de promoción puede ser más institucional, con objetivos globales, como el acuerdo suscrito por Meliá Hotels International con la Fundació Pilar i Joan Miró para promocionar la figura y obra del genial artista mallorquín.
El eterno debate
Pero, ¿qué es arte? El debate es eterno… Si hoy en día todo es posible en el mundo de la creación, en los hoteles también. Arte son los tres magníficos tapices flamencos de los siglos XVI y XVII que atesora el hotel Palace de Madrid; arte son las centenares de piezas precolombinas, egipcias y romanas que acoge el hotel Claris de Barcelona; arte es la escultura automovilística Crash! de Mariscal ubicada en el hall del hotel Auditórium de Madrid; arte es la exposición de grabados del genio del pop art Peter Blake, que pudo disfrutarse en el Hyatt Regency de Londres, y arte son también los 180 m2 de grafitis del artista DMARK que decoran las paredes del Catalonia Berlin Mitte. ¿Cuántos ejemplos podrían ponerse?
Y no hay que olvidar que, además de la arquitectura, la escultura, la pintura o la fotografía hay otras muchas disciplinas, como la música, la danza o la literatura, que también tienen su hueco en los hoteles. Programar un concierto de clarinete de Woody Allen junto a la New Orleans Jazz Band, como ha hecho el hotel Casa Fuster de Barcelona, o impulsar el Premio Mario Vargas Llosa NH de Relato cumple a la perfección el doble objetivo de promover la creación asociándola a la imagen de marca junto al disfrute de la clientela. Con el arte, todos ganan.
[useful_banner_manager banners=2 count=1]
