Estamos en un momento en el que los temas relacionados con el medioambiente, la sostenibilidad y la responsabilidad social de las empresas, especialmente en el sector del turismo, están adquiriendo un papel decisivo. Además, cada vez son un factor más importante en la decisión de compra. En el Grupo Accor, la RSC forma parte de su ADN desde hace más de 25 años, durante los que lleva desarrollando numerosas acciones medioambientales y sociales en el marco del reconocido programa Planet 21-Acting Here.
Precisamente, una de las principales líderes internacionales de la sostenibilidad en el sector hotelero es española, es mujer y se llama Rebeca Ávila, directora de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo Accor en Europa del Sur. Sevillana de nacimiento, ha trabajado en Bruselas, Estrasburgo y París, además de Madrid y Lisboa, donde lo hace actualmente.
La otra gran faceta de Rebeca es el feminismo. Desde los comienzos de su carrera lleva trabajando por la igualdad dentro del grupo hotelero francés, donde lanzó Women at Accor Generation (WAAG), la red de mujeres interna de la compañía, rebautizada como RiiSE, que está abierta tanto a mujeres como a hombres (un 49%), con presencia en los cinco continentes. Su actividad se basa en intercambiar conocimientos a través de un programa de mentores, con 1.000 parejas en unos 20 países.
Ese feminismo no está reñido con su reivindicación de la cara más femenina de las mujeres. Aprovechando su expertise en imagen, como consecuencia de sus viajes, asistencia a eventos y trabajo en el área de PR, comparte habitualmente consejos sobre protocolo, comunicación en público o imagen digital, además de estilismo y belleza a través de WorkingOutfits.com, el primer website en español con propuestas sobre estilismo e imagen 360º para mujeres ejecutivas y de negocios.
Imagen, estilo, profesionalidad, eficiencia y liderazgo no están reñidos… ¿Se puede ser rubia y lista?
Hay tiempo para todo. Es cuestión de organizarse. Todo esto parte de una pasión que he sentido desde pequeñita. En Sevilla damos mucha importancia a la imagen, es algo que me sale de muy dentro. Ya no es solo pensar en qué me pongo. Va mucho más allá. Un concepto 360º para trabajar otros aspectos, como tener presencia, saber hablar delante de gente, comunicar con claridad, manejar el networking, la imagen digital…
¿Por qué existen tantos prejuicios y estereotipos en este sentido?
El ascenso de la mujer a nivel profesional es relativamente reciente, y por eso se sigue analizando de una forma diferente al del hombre. En parte, tenemos que hacer autocrítica, porque a veces las mujeres somos más críticas entre nosotras que los hombres entre ellos. Deberíamos apoyarnos más.
Como en tantos aspectos de la vida, la educación temprana, la formación y la comunicación activa son esenciales…
Por supuesto. Yo tengo dos hijos y en casa siempre les hemos inculcado el concepto de igualdad y responsabilidad. En el colegio también están interiorizando estos temas, así como habilidades para presentarse en público, para defender un trabajo… Hay un cambio generacional.
Llegados a este punto, ¿qué crees que les queda a los hombres y a las mujeres por aprender?
Los hombres hacen muy bien el networking y saben lanzarse a nuevos proyectos sin miedo. A las mujeres nos cuesta más porque buscamos la perfección en todo lo que hacemos. Evidentemente, hay que tender a la excelencia, pero también hay que tener ese coraje para embarcarse aunque no te sientas al 100% preparada. Tenemos que aprender de los hombres y ellos de nosotras. Creo mucho en la complementariedad de perfiles.
¿Por qué crees que la diversidad mejora la organización y el funcionamiento de las empresas e instituciones?
En la diversidad está la riqueza. En Accor lo vemos cada día. Estamos presentes en más de cien países y eso es magnífico. La oportunidad de que trabajen juntos hombres y mujeres, perfiles senior y junior, gente de diferentes culturas… Todos aprendemos de todos. Además, los estudios corroboran este hecho.
¿Qué ocurriría si, en un hipotético escenario de ciencia ficción, las mujeres llevasen el peso de las decisiones en el ámbito profesional?
No hay que irse tan lejos. Ya se han dado casos. Tenemos basarnos en los espacios que ya se han conquistado, tanto a nivel empresarial como político y ver los resultados. Por poner un ejemplo, Angela Merkel ha hablado con mucha franqueza a la población en Alemania y ha sabido poner en marcha medidas para atajar la pandemia. Muchos hombres deberían aprender de esa comunicación directa y cercana. Más que soñar, me quedo con los casos concretos de éxito de las mujeres líderes en puestos de enorme responsabilidad y cuyos resultados se pueden constatar.
¿Cómo ha sido el proceso para reducir la brecha profesional en Accor?
En su momento partíamos de una cifra un tanto preocupante. Había una paridad real del 50/50 de hombres y mujeres entre los empleados, pero al llegar a los puestos de responsabilidad el porcentaje caía en picado a favor de los hombres. Por eso, el primer objetivo fue alcanzar el 35% de mujeres directoras de hotel. Al mismo tiempo, lo acompañamos de un plan de acción basado en el mentoring interno, tanto de mujeres como de hombres. El programa ha funcionado muy bien. Hemos superado el objetivo. En la región que dirijo estamos ya en el 41%. Estamos pensando en abrirlo a la colaboración con otras empresas.
¿Cuál es la clave del éxito?
Es muy importante marcar unos objetivos, no solo hacer declaraciones de intenciones. Para avanzar en igualdad es necesario transformar la cultura de la empresa, que los empleados se involucren. Por eso, en el caso de Accor, fue determinante la implicación del propio CEO en el movimiento #HeForShe. Fue el primero del sector turístico que se afilió. El mensaje caló muy rápidamente. En cualquier paso, a pesar de los logros, hay que seguir trabajando.
¿Cuál es el papel que deben jugar los políticos y las autoridades públicas en la carrera hacia la igualdad?
A nivel institucional hay una responsabilidad, que es establecer el marco en el que nos movemos. En España ha habido un gran progreso con las leyes de igualdad y es un ejemplo para otros países, pero a nivel empresarial habría que avanzar más hacia un sistema de cuotas. En este ámbito, Francia nos lleva la delantera. Las cuotas hay que entenderlas bien. No es promocionar profesionalmente a las mujeres porque sí. Es entender que estamos en un contexto de meritocracia y que hay que favorecer una igualdad de acceso. A lo mejor, en unos años las cuotas las necesitan los hombres.
¿En qué consiste el programa Planet 21-Acting Here de Accor y cuáles son las iniciativas que ha llevado a cabo hasta ahora?
La idea parte de la filosofía de actuar a nivel del hotel, que entendemos que es como un planeta en sí mismo. El programa es integral, tanto en alojamiento como en restauración. Las acciones tienen su incidencia concreta. Por ejemplo, el ahorro de lavado de toallas lo invertimos en proyectos de reforestación. Aquí en España tenemos uno Villacañas. Hay 400 en todo el mundo, con 9 millones de árboles plantados. A nivel de restauración el impacto es tremendo, porque gestionamos 10.000 restaurantes. Incidimos mucho en los plásticos de un solo uso, en la alimentación sana y responsable, en los productos de kilómetro cero, en el tratamiento de residuos. También apostamos por las energías renovables. Estamos investigando con hoteles piloto funcionando con hidrógeno. El programa es amplísimo. Lo que más me gusta es su visión 360º: formamos a los empleados, involucramos a los clientes y colaboramos con los proveedores, con toda la cadena de valor. Ahora estamos al final de un ciclo. El programa se lanzó en 2016 y pronto aprobaremos nuevos objetivos.
¿La sostenibilidad, el medio ambiente o la responsabilidad social son valores, digamos, más femeninos que masculinos?
Eso depende mucho de cada persona. Es verdad que la mujer ha tenido históricamente una sensibilidad especial, esa conexión con la tierra, que viene también del cuidado de los hijos y de la preocupación por el futuro que les vamos a legar. Tenemos una tendencia hacia los temas sociales, pero es una conciencia que también están desarrollando los hombres.
¿Todos estos factores influyen en la decisión de compra?
Por supuesto. Ya se tenían en cuenta antes de la pandemia y ahora más que nunca. Lo veo directamente en las contrataciones. Los clientes nos piden KPIs para conocer nuestros programas de RSC. En las redes sociales aumentan los comentarios, las críticas y la preocupación por el medio ambiente y la sostenibilidad. El año pasado la OCU publicó un estudio que mostraba que el 74% de los españoles ya empezaban a incluir en su decisiones de compra criterios de sostenibilidad y RSC. Sin lugar a dudas, van a tener una importancia capital en los próximos años.
