Belén Salgueiro, directora de Simmer Events by VB Group, acumula tres décadas de experiencia en el sector MICE. Su trayectoria, que abarca desde la operativa hotelera hasta la consultoría estratégica y el emprendimiento, refleja una evolución paralela a la del propio sector: de la organización logística de eventos a su consolidación como herramienta de negocio.
Llevas 30 años en el sector. ¿Cómo resumirías tu evolución profesional?
Mi trayectoria ha estado siempre vinculada al sector. Empecé en hoteles, en recepción, y fui evolucionando hacia la gestión de eventos, congresos y convenciones en distintas cadenas. Después di el salto al marketing, en un momento en el que empezaba todo el ámbito online: SEO, SEM, campañas digitales… Trabajé con destinos turísticos y más adelante monté mi propia consultora, centrada en estrategia y formación. A partir de ahí surgió la oportunidad de crear mi propia empresa de eventos e incentivos, muy enfocada al cliente internacional. Tras diez años, y después del impacto de la pandemia, decidí vender la cartera a VB Group y comenzar esta nueva etapa en Simmer Events.
¿Cuándo un evento deja de ser algo atractivo para convertirse en una herramienta de negocio?
No ha sido un cambio brusco, sino una evolución. Hoy las empresas analizan mucho más sus inversiones y buscan rentabilidad en todo, también en los eventos. Ya no dependen solo de marketing: intervienen compras, estrategia… y eso obliga a definir objetivos claros y a optimizar cada euro invertido. Nuestro trabajo es entender la estrategia del cliente y diseñar el evento para cumplir esos objetivos, adaptándonos a lo que cada empresa prioriza.
¿Hasta qué punto trabajáis alineados con el cliente?
Siempre intentamos ser una extensión del cliente. Para eso es fundamental que nos compartan su estrategia, sus necesidades, su “lista de deseos”. A partir de ahí, con nuestro conocimiento, construimos el briefing y desarrollamos la estrategia del evento o del viaje de incentivo.
En un mercado con muchas propuestas similares, ¿dónde está la diferencia entre organizar un evento y crear una experiencia con identidad?
Hay dos claves. La primera es la creatividad, que viene del conocimiento: hay que estar al día de espacios, tendencias, tecnología… Cuanto más sabes, más ideas tienes. La segunda es el equipo. Necesitas personas apasionadas por lo que hacen, porque en este sector la energía y las emociones se transmiten. Esa implicación marca la diferencia.
¿Qué ha cambiado más en los clientes: la búsqueda del impacto o la necesidad de ROI?
Es una combinación de ambas. Hoy en día hay que captar la atención, porque la gente asiste a muchos eventos. La creatividad es clave para destacar. Pero, al mismo tiempo, todo se mide: el ROI es fundamental. Antes se valoraba más el volumen; ahora se buscan eventos más pequeños, más cualificados y más orientados a resultados.
¿Qué pregunta debería hacerse toda empresa antes de organizar un evento?
Hasta qué punto quiere implicarse y si va a confiar en profesionales. Entender el valor del evento está muy ligado al conocimiento y a la experiencia. Las empresas que han vivido más eventos suelen saber mejor dónde invertir y qué esperar.
¿Cómo se distingue un cliente que entiende ese valor?
Precisamente por eso: por su experiencia. Cuando sabes lo que implica un evento, entiendes mejor el presupuesto y dónde tiene sentido invertir más. No se trata de gastar por gastar, sino de hacerlo de forma estratégica.
¿Qué papel deberían jugar las agencias en ese proceso?
Debemos posicionarnos más como consultores y asesores. No solo ejecutar, sino analizar, entender al cliente y aportar criterio. Un evento no es solo logística: requiere estrategia, conocimiento del público y capacidad de análisis.
¿Alguna lección profesional que hayas aprendido en momentos difíciles?
La importancia de asegurarlo todo, especialmente con proveedores nuevos. A veces te prometen soluciones que luego no son viables, y ahí es donde realmente se pone a prueba la capacidad de reacción. El cliente no lo nota, pero tú lo vives con mucha intensidad. Y, por supuesto, la pandemia fue una lección enorme: cambió completamente las reglas del juego.
¿Qué tendencias destacas en el sector desde el final de la pandemia?
Ha crecido muchísimo el evento interno. Las empresas buscan cohesionar equipos, cuidar el talento y reforzar la comunicación, sobre todo con el teletrabajo. También han aumentado las formaciones, los kick-offs y las experiencias fuera del entorno habitual.
Hablamos mucho de tecnología e inteligencia artificial. ¿Qué impacto real está teniendo?
La inteligencia artificial es el gran cambio. Aún estamos empezando, pero ya ofrece soluciones muy potentes, como la traducción simultánea en múltiples idiomas. Eso sí, hay que usarla con criterio y supervisión: no se puede delegar todo sin control.
¿Hay algún tipo de evento que te gustaría potenciar especialmente?
Me interesa profundizar en eventos muy exclusivos, con un alto componente creativo y de diseño. Es una línea que ya trabajamos, pero que me gustaría desarrollar más.
¿La sostenibilidad es una demanda real o más bien un requisito formal?
Hay de todo. Algunos clientes están realmente comprometidos y otros lo ven más como un trámite. Nuestro papel es asesorar y proponer soluciones sostenibles siempre que sea posible: desde proveedores locales hasta iniciativas sociales. Aunque luego el cliente decide hasta dónde quiere llegar.
¿Cómo ves el papel de los viajes de incentivo hoy?
Siguen siendo fundamentales. Para mí son un “evento continuo” de varios días, lleno de experiencias. Generan un vínculo muy fuerte con la marca y dejan una huella duradera. Es cierto que algunas empresas los han reducido por temas de compliance, pero donde se mantienen, funcionan muy bien.
Mirando al futuro, ¿qué huella queréis dejar en el sector?
Queremos que nuestros clientes tengan éxito con cada proyecto que desarrollamos. Y, a nivel interno, construir un equipo con talento, creatividad y compromiso. Hoy atraer y mantener ese talento es uno de los grandes retos.
BELÉN SALGUEIRO
DIRECTORA DE SIMMER EVENTS BY VB GROUP
