Tras tres décadas liderando proyectos de gran envergadura, ¿cómo ha evolucionado la visión de Acciona en el sector de eventos y qué papel juega hoy dentro de la estrategia de comunicación del grupo?
Nuestra trayectoria de 30 años en el mercado no es solo una cifra, es el cimiento de nuestra identidad. No somos nuevos en esto; somos el resultado de una evolución natural hacia modelos de comunicación mucho más estratégicos. No entendemos el evento como una acción aislada o puntual, sino como un espacio crítico de generación de valor. Es el lugar donde las marcas construyen relaciones profundas, activan mensajes complejos y generan un impacto real en sus audiencias.
¿Cuál es la tipología de eventos más recurrente en su actividad y qué valor diferencial aportan frente a otros operadores?
Abarcamos el espectro MICE de forma integral y holística. Trabajamos en proyectos de alta complejidad: desde convenciones y congresos hasta lanzamientos de producto, experiencias de marca y viajes de incentivo. Nuestro diferencial reside en la simbiosis entre excelencia operativa y visión estratégica. No nos limitamos a ejecutar; integramos creatividad, producción y comunicación para que cada proyecto tenga una coherencia absoluta dentro del ecosistema de la marca.
Los viajes de incentivo están cobrando un protagonismo inusitado. ¿Cómo integra Acciona esta línea de negocio?
Para nosotros, el viaje de incentivo no ha sido una oportunidad de mercado externa, sino una evolución natural. Hemos detectado que el sector se encuentra en un periodo de estabilidad en lo corporativo tradicional, mientras que el incentivo está ganando un peso estratégico vital. Las compañías ya no buscan solo premiar, sino conectar con sus empleados a través de la cultura y los valores. Aquí es donde somos altamente competitivos. Al controlar toda la cadena de valor, somos mucho más ágiles y disruptivos en nuestras propuestas.
Formar parte de un grupo global de infraestructuras, energía y cultura es un valor añadido indiscutible. ¿Cómo influye esta sinergia en el diseño de sus experiencias?
Pertenecer al Grupo Acciona nos dota de una visión transversal y una solvencia financiera que nos permite escalar proyectos de cualquier magnitud con total rigor. Pero, más allá de la solidez, nos aporta un ADN basado en la sostenibilidad, la innovación y la sensibilidad social.
¿En qué se traduce concretamente el compromiso de sostenibilidad en la división de eventos y cómo responden sus clientes ante esta inversión?
Trabajamos con un equipo especializado bajo criterios propios que garantizan la trazabilidad total del impacto. Hemos evolucionado de modelos responsables y circulares hacia modelos regenerativos. Los clientes, especialmente en el ámbito corporativo, son cada vez más conscientes de que la sostenibilidad no es un coste, sino una inversión estratégica, aunque todavía queda una labor de «evangelización» para integrarla sin comprometer los objetivos de negocio.
En la era del dato, ¿qué indicadores utilizan para medir el ROI y garantizar que el evento alcance una rentabilidad real?
Disponemos de herramientas técnicas y humanas para medir, tanto indicadores cuantitativos (asistencia, impacto en medios) como cualitativos (generación de contenido, sentimiento de comunidad). El gran cambio es que ahora vemos el evento como un activo vivo los 365 días del año. Por ello, hemos incorporado servicios de marketing y comunicación.
¿Dónde reside el mayor cambio de paradigma en la industria: en el formato, en la narrativa o en el asistente?
Sin duda, en la relación con el asistente. Hemos pasado de gestionar audiencias pasivas a dinamizar comunidades activas que buscan propósito y coherencia. Esto nos obliga a replantear la narrativa y el formato, pero el cambio es conceptual: debemos entender el evento no como una fecha en el calendario, sino como parte de una conversación continua y relevante entre la marca y la persona.
CRISTINA HERNÁNDEZ PRIETO
GLOBAL EVENTS DIRECTOR DE ACCIONA
