Con la industria MICE a pleno rendimiento, a niveles prepandemia, el viaje de incentivo navega viento en popa a toda vela. Lograr un objetivo mediante el premio, la implicación y la sorpresa… La teoría parece fácil, pero supone un duro trabajo para las agencias especializadas, que en un mercado ultracompetitivo han de lograr la máxima personalización y originalidad, y todo ello de manera sostenible, tecnológica y, por supuesto, asequible en precio.
«Un evento, si está bien planteado, es uno de los más efectivos, una gran acción de marketing relacional, y se paga sola». Esto opinan los profesionales de los viajes de incentivo, agrupados en ideMICE, la asociación que reúne a cerca de cuarenta agencias. Pero, a la vez, este colectivo lucha por cambiar el concepto entendido como un «mero viaje de alta gama, o bien un premio de puro lujo, excesivo y superficial».
Esto es importante, porque lo principal es no confundir el concepto. « Hay una tendencia a llamar viaje de incentivo a cosas que no lo son ; un viaje de grupo con una cena de despedida puede incentivar, pero no contiene la esencia de lo que entendemos como viaje de incentivo y, desde luego, no ayudará a alcanzar los objetivos en el medio y largo plazo», asegura Fran Lara, MICE Manager de Presstour Travel & Events.
MERCADO POSITIVO
Todos los indicadores y actores muestran que el viaje de incentivos es una actividad al alza en una época como esta, pospandémica, en la que la necesidad de vivir experiencias se ha disparado. En su informe anual Tendencias sobre la Industria de Reuniones 2023, IBTWorld, el referente ferial del MICE, marcó cuatro grandes elementos : oficinas dinámicas (trabajo presencial-remoto), metaverso y experiencia virtual económica, negocios éticos y… viajes de incentivo.
Según dicho estudio, este tipo de actividad ha cambiado mucho en las percepciones y comportamientos de empresas y participantes. Por tanto, que los viajes busquen generar una experiencia, autenticidad y bienestar es fundamental. Además, los organizadores deben mostrar su capacidad de ejecutar lo que prometen y variables como la responsabilidad social o la sostenibilidad están pasando a ser factores de primer orden. Y lo suyo también es que los incentivos busquen un propósito y apuesten por la personalización.
Al final, los viajes de incentivo no hacen sino reflejar la realidad de la sociedad y del turismo. En los últimos años, el potencial participante ha ido incrementando sus experiencias vitales, tanto profesionales como personales. En definitiva, ha vivido mucho más mundo que hace unas décadas, y esto repercute en su capacidad de asombro o sorpresa… y también en su atractivo por los viajes. Es decir, es un viajero distinto. « La tendencia en viajes de incentivo es, para nosotros, trayectos más cortos y de carácter más experiencial. El participante ya no es el mismo que hace veinte años, ha viajado, y su tiempo lo quiere para su vida personal, y no siempre antepone un viaje de incentivo sobre esta», afirma Lara.
Verónica Yunta, directora nacional de Eventos de Nautalia, incide en este aspecto: «El cliente quiere sobre todo experiencias en destino. Desea dejarse sorprender, y por eso buscamos sitios únicos, diferentes a lo que hayan visto o a lo que pueda entrar en sus planes personales y convencionales. Les preparamos una experiencia que recordarán porque rompe sus rutinas. Y además, muy importante, los hacemos completamente a medida», afirma, incidiendo en que es precisamente este aspecto, la total personalización, la clave del éxito de la actividad.
Además de la sostenibilidad, fundamental, «se impone con fuerza otro aspecto que vemos como tendencia, el de buscar el bienestar y desarrollo personal de los asistentes, dejar más tiempo libre, wellbeing e incluso que los asistentes pueden seleccionar las actividades que quieren hacer, es decir, tener una serie de actividades a la carta para elegir. Además, el objetivo de buscar la diferenciación y aquello que no puedan hacer si viajan por sí solos, las experiencias sorprendentes, únicas y excepcionales siguen con fuerza en este tipo de viajes, así como incluir un storytelling durante el evento. Y, finalmente, la búsqueda de destinos diferentes e innovadores es también tendencia, en un mercado ya muy maduro en viajes de incentivo», explica David Tort, Head of Planeta Incentivo, Amex Meetings & Events.
Crea Group, agencia de eventos barcelonesa, ve una serie de tendencias interesantes como, por ejemplo, la importancia de la integración del viaje de incentivo como parte de la propia cultura de la empresa, no como algo puntual. Además, considera que muchas empresas se han dado cuenta de que maximizar la experiencia de los empleados con destinos all-inclusive (todo incluido), aunque implica mayores costes iniciales, genera un mayor bienestar y retorno de la inversión. En este sentido, cada vez son más numerosas las ofertas de las DMC basadas en este concepto.
Además, algunas actividades que están teniendo mucha aceptación son el yoga o la meditación como parte del programa, al potenciar los beneficios que se consiguen con las propuestas de teambuilding que suelen celebrarse en un ámbito extralaboral. Finalmente, Crea Group destaca, frente a la opinión de Presstour, que cuantos más participantes, mejor para el evento.
ACCIONES SOSTENIBLES
El cuidado del planeta, la sostenibilidad, se ha vuelto en una constante y un requisito en prácticamente todos los procesos, incluidos los relacionados con el MICE, y el viaje de incentivo no iba a ser menos. El transporte, las actividades, la compensación de las emisiones, la no utilización de plásticos, la apuesta por el reciclaje y por lo digital frente al papel, el ahorro energético y la propia concienciación medioambiental, entre otros muchos aspectos, están incluidos en prácticamente todos los programas de los organizadores, al menos en teoría, puesto que el cliente cada vez lo pide más.
Los profesionales no son menos. La propia ideMICE, la Asociación de Agencias de Incentivo, presentó recientemente una declaración de principios de sostenibilidad, un decálogo, para los incentivos « que pretende ser un catálogo de buenas prácticas y soluciones que permitan la transición hacia un modelo de desarrollo turístico sostenible, disminuyendo los impactos negativos y aumentando los positivos ».
También señala que « los viajes de incentivo tienen una relación muy directa con el desarrollo sostenible de los destinos. Pueden generar tanto impacto negativo y presión ambiental sobre el entorno o tener una influencia positiva en el medioambiente y las comunidades locales, en función del enfoque seguido por sus organizadores ». Y esto se manifiesta en en múltiples aspectos.
«Ahora el MICE tiende a ser más sostenible. Las personas son conscientes de los eventos a los que deben asistir y esto lleva a las opciones híbridas, ya que la pandemia enseñó a la industria mucho sobre el poder de los eventos virtuales», explican fuentes de Turismo de Madeira.
En una línea un tanto divergente, Fran Lara, de Presstour, indica que, si bien a nivel corporativo, y en campos como los eventos, las certificaciones y acciones sostenibles son muy tenidas en cuenta, en el viaje de incentivo a veces resulta más difícil por la propia naturaleza de la actividad.
Por su parte, Verónica Tabares, directora de Incentivos, Eventos y DMC de Nuba, precisa que «la mayoría de los clientes, a la hora de contratar, exige que su incentivo o evento sea sostenible, pero la realidad es que el sector está todavía adaptándose a esta nueva tendencia, y todavía es un reto conseguir realizar un evento o un viaje 100 % sostenible, más todavía cuando se trata de proyectos con un número de invitados grande o con un presupuesto reducido».
Mientras, David Tort, Head of Planeta Incentivo, Amex Meetings & Events, reconoce: «De una manera u otra, ahora los eventos son más sostenibles y ecoconscientes que años atrás, aunque, lamentablemente, el viaje con impacto 0 no existe. Aquí toma mucha importancia la compensación de la huella de carbono, pues es el último eslabón para cubrir este impacto que, irremediablemente y pese a realizar acciones proactivas de disminución, se producirá».
Lo que está claro es que muchos clientes y asistentes no conciben su ausencia: «Todo ya tiene siempre su parte sostenible. Lo puedes hacer más o menos visual, pero sí se puede demostrar que estás comprometido con una serie de acciones para hacerlo lo más sostenible posible», comenta Verónica Yunta, de Nautalia.
CREATIVIDAD NECESARIA
Otro aspecto importante, en un mercado saturado de experiencia viajera, es la creatividad. Para Raquel Sánchez, directora regional de Eventos en BCD M&E, siempre es importante, pero en épocas de crisis lo es mucho más, porque aporta un punto diferenciador. Las empresas necesitan conocer al cliente para adecuar el concepto y conocer los destinos para lograr hacerle sentir algo diferente durante el viaje. La creatividad, la experiencia y las emociones van de la mano .
Para ello, elementos como el storytelling pueden marcar la diferencia. Como afirman en Captio, incorporar esta técnica a la organización de los viajes introduce muchas ventajas. De entrada, se genera un recuerdo de viaje más estructurado y duradero entre los empleados que hayan asistido. Además, mejora la relación de los trabajadores con la empresa, al reforzar el vínculo emocional existente.
Puestos a analizar empresas, BCD M&E busca que los asistentes se metan en una historia, que quieran saber más sobre ella y qué va a pasar, bien siendo partícipe o disfrutándola de una forma más distante. Desde el preevento van enganchando con píldoras y, una vez dentro, buscan que sea inclusivo y no intrusivo. Así, detallan, su compañía consigue que la gente participe y se logre el denominado efecto wow, la sorpresa que se busca lograr.
En este sentido, más allá de las agencias, los destinos también tienen mucho que decir. «Los empresarios desean mitigar el estrés laboral y reforzar la comunicación con el equipo, así como aumentar la retención del personal y la satisfacción de los empleados. Por ello, organizar un viaje a un destino con todos los gastos pagados es un buen comienzo. La tendencia que hemos observado este último año es que algunos grupos de incentivos pueden permanecer menos tiempo, pero tienen un gasto per cápita más elevado», detalla Christophe David Berger, director de Visit Malta Incentives and Meetings. Este se centra en la importancia de la experiencia para el usuario: «La originalidad y exclusividad del programa desempeñan un papel más importante en la toma de decisiones final. El objetivo último de la organización de un viaje de incentivo es motivar a los empleados, por lo que ofrecerles una experiencia inolvidable en un destino nuevo tiene prioridad».
Por su parte, en España, el Costa del Sol Convention Bureau identifica cinco tendencias claras en los viajes de incentivo. En primer lugar, son necesarias las mencionadas personalización y exclusividad, es decir, « ofrecer un abanico con opciones adaptadas, establecer grupos pequeños y dar cierta libertad al participante dentro de la ruta prefijada contribuirán a aumentar el engagement del participante».
También apuntan que es interesante todo lo relacionado con las competiciones y la participación interdepartamental. Una tendencia, que no es nueva, es organizar desafíos entre los departamentos, como yincanas corporativas o teambuilding. Por otra parte, es importante el bienestar y desarrollo personal, algo que los trabajadores valoran cada vez más, así como la organización de actividades relacionadas con la idiosincrasia local. La tecnología juega aquí su papel, ya que la difusión del evento a través de las redes sociales o los canales internos de la organización, incluida la grabación en streaming para los ausentes, tiene un gran efecto multiplicador.
DESTINOS INTERESANTES
Periódicamente, las agencias especializadas en incentivos lanzan sus estimaciones de tendencias para viajes de incentivo, aquellas localizaciones que, por múltiples motivos, se ponen en el foco de la industria y las empresas, ya sea para propuestas más « convencionales » o con acento puesto en la « aventura ».
En el caso de un proveedor global como Carlson Wagonlit Travel (CWT), las tendencias en viajes de incentivo para este año están siendo, en España, la capital sevillana, especialmente durante la pasada Feria de Abril. En América, esta agencia se decanta por Cartagena de Indias, en Colombia, con parada en Bogotá. En el continente europeo destaca la región finlandesa de Laponia, donde clima, naturaleza y tradición conforman un entorno único. Finalmente, en Asia, apuesta para este año por Laos y Camboya, menos conocidas que sus poderosos vecinos vietnamitas y tailandeses.
Por su parte, Nuba apuesta este año por cinco grandes destinos para viajes de incentivo en su catálogo, muy orientado a la aventura : Jordania, tierra de los nabateos y la mítica Petra ; Egipto, una alternativa algo menos convencional ; y otros como Albania, la más desconocida de los Balcanes, donde mar y montaña se abrazan ; o Arabia Saudí, un lugar donde dormir dentro de montañas. También apunta a las distintas capitales europeas, donde realizar actividades inolvidables en un marco atractivo y cercano.
«Va un poco por modas. El año pasado hubo muchos viajes focalizados en destinos de playa: Mauricio, Seychelles, Maldivas, etc., y este, sin duda, el destino estrella ha sido Egipto y después Jordania. De hecho, hemos tenido que derivar a otros destinos por falta de disponibilidad, ya que estos estaban totalmente colapsados. Para el año que viene la tendencia que comienza a perfilarse es, sobre todo, Latinoamérica —especialmente Caribe— y Estados Unidos», explica Verónica Tabares.
INCENTIVOS EN SÍ MISMOS
Cuando hablamos de un viaje de incentivo, siempre pensamos en un destino. Pero otra opción son los establecimientos hoteleros que cuentan con una oferta tan diversificada y amplia que se convierten en un incentivo en sí mismos.
Ejemplos, por fortuna, hay muchos. Por citar uno, ahí está el Grand Hyatt-La Manga Club Golf & Spa, que acaba de inaugurar una ambiciosa remodelación y que constituye el primero de la marca en España. Sus instalaciones deportivas son un gran reclamo para los incentivos : dispone de un recién renovado Racquets Club, con 28 pistas de tenis y 7 pistas de pádel ; dos campos artificiales de criquet, así como un centro de fútbol profesional con ocho campos de hierba natural y un estadio para 750 espectadores. De hecho, allí tiene su ciudad deportiva el FC Cartagena.
Otro ejemplo es el Meliá Villaitana, un resort ubicado en Benidorm con la arquitectura de un pueblo mediterráneo rodeado de mar y de golf que permite disfrutar de actividades e instalaciones con el sello de The Level. Por su parte, el Hideway Corales Resort sorprende por su gran cantidad de actividades. Los adultos disfrutan de yoga o pilates, así como talleres gastronómicos y culturales. También sus instalaciones son una invitación al descanso, el deporte e, incluso, las compras, con shopping avenue. Y todo junto al Teide. Y si lo que se buscan son actividades acuáticas y marinas en Portugal, el NH Marina Portimão Resort tiene su propio puerto deportivo. •
VERÓNICA YUNTA
DIRECTORA NACIONAL DE EVENTOS DE NAUTALIA
«Ahora muchos incentivos se encargan de un día para otro»
¿ Hemos recuperado la velocidad de crucero anterior a la pandemia ?
Básicamente sí, pero hay que destacar un matiz importante: antes de la pandemia se organizaban incentivos a un año vista y ahora muchos se encargan casi de un día para otro. Esta realidad hace más compleja la planificación y la gestión de los equipos en toda la línea de trabajo.
¿ Qué papel tiene el precio ?
Siempre tiene un peso muy importante, me atrevería a decir que en torno al 50 %. La otra mitad es la experiencia, un factor también decisivo. Para el cliente es muy importante confiar un incentivo en el que invierte dinero y esfuerzo en una agencia de confianza.
¿ Qué se impone en la actualidad, los eventos grandes o los pequeños encuentros, más manejables ?
Ahora mismo se produce de todo, depende mucho de la empresa y del tipo de compromiso que los clientes tengan con sus invitados. Si tuviera que decantarme por un tamaño mayoritario, sería más eventos grandes. •
DAVID TORT
HEAD OF PLANETA INCENTIVO, AMEX MEETINGS & EVENTS
«El gran viaje de incentivo ha vuelto con fuerza»
¿Se puede decir ya que hemos recuperado el volumen prepandemia?
Sí, y vuelve a haber mucha demanda. En algunos clientes el concepto de viaje ha cambiado, pasando a ser de grupos más pequeños o destinos más cercanos. Otros han dejado de hacer el viaje de incentivo para enfocarse más en una convención. Pero a su vez constatamos que el gran viaje de incentivo ha vuelto con fuerza y los clientes más rezagados a retomarlos lo están reincorporando en sus planes de comunicación por la presión de la competencia o de los asistentes.
Lo que también estamos constatando es que, después de un año atípico con mucho last minute, ya empieza a haber más planificación y visualización de estos eventos dentro de los planes de las compañías.
¿Qué papel tiene el precio?
El precio es una parte fundamental y que nos está impactando mucho actualmente. Hemos visto como los precios han subido de forma considerable en general, a nivel de hoteles, aéreo, staff, materiales, restauración, en definitiva, la inflación ha afectado de lleno a nuestro sector. Pero, en general, no se han visto modificados al alza los presupuestos disponibles para los incentivos, los presupuestos se han mantenido estables. Siempre tenemos que buscar un equilibrio entre expectativas, originalidad de la propuesta, con el presupuesto disponible, porque la búsqueda de la diferenciación y originalidad es una constante en la petición del cliente. •
FRAN LARA
MICE Manager de Presstour Travel & Events
«El precio es un factor crítico, a veces de forma injustificada»
¿ Se puede decir ya que hemos recuperado la velocidad de crucero que la industria llevaba antes de la pandemia ?
Sí, al 100 %. De hecho, 2022 fue, a nivel viaje de incentivos, por lo menos en nuestra agencia, el mejor año, y eso que llevamos veinticinco en esto. Es cierto que se dieron circunstancias particulares para esta recuperación, pero en este año 2023 se mantiene la tendencia con algo más de calma.
¿ Qué papel tiene el precio ? ¿ Sigue siendo fundamental o estamos en una fase en la que se priman otros aspectos como la originalidad o los resultados ?
El precio es un factor crítico y a veces de manera injustificada. Entendemos que son grandes inversiones en marketing que no siempre son bien vistas por la dirección, pero si vas a invertir en viajes de incentivo, no puedes dejar de generar impacto por algunas cantidades pequeñas, ya que a veces es desperdiciar parte de la inversión por no querer pasarte de la cifra que impone Compras. Además, se da la situación en la que el cliente aún no ha asumido que la inflación generalizada que vivimos en nuestras vidas y en sus negocios también se traslada a sus viajes. Es un fenómeno global que además se produce en un momento de máxima demanda.
¿ Qué se impone en la actualidad, los eventos grandes o los pequeños encuentros, más manejables ?
El viaje de incentivo es un traje a medida, hay para todos los gustos. Personalmente creo que el incentivo más pequeño genera más impacto en los asistentes, pero, claro, llega a menos gente. Hay que analizar bien el incentivo que quieres hacer, tus objetivos y cómo conseguirlos; es uno de los retos. •
VERÓNICA TABARES
Directora de Incentivos, EVENTOS y DMC de Nuba
« Las empresas tienen más presupuesto, pero los costes de los servicios son más elevados»
¿ Se puede decir que estamos en números de antes de la pandemia ?
Absolutamente. Para las contrataciones de este año y sobre todo para el que viene tenemos una gran demanda. Para 2023 había algo de reticencias, con grupos más reducidos, pero para 2024 se imponen los de mayor tamaño.
¿Qué papel tiene el precio? ¿Continúa siendo fundamental o ahora priman otros aspectos?
El precio sigue jugando un papel muy importante, las empresas tienen más presupuesto para el próximo año, pero, aun así, los costes de los servicios son mucho más elevados, por lo que el precio sigue siendo un factor muy importante a la hora de elegir un destino, además de, por supuesto, el tipo de experiencias que se pueden desarrollar en este. Actualmente la tendencia está muy enfocada en viajes con componentes de aventura o de acción en los que los invitados son partícipes de una manera activa. Estamos detectando que las empresas tienen más presupuesto para 2024, pero lo están ajustando por la subida de las tarifas de los hoteles, el transporte, etc. En nuestro caso, aparte del precio, los clientes piden añadir a los viajes o eventos componentes de aventura.
¿ Qué se impone en la actualidad, los eventos grandes o los pequeños?
En 2023 todavía se han impuesto los de tamaño menor, ya que fueron contratados el año anterior, cuando acabábamos de salir de la pandemia y había temor a las grandes concentraciones. Para 2024 se está optando por grupos más grandes. Las empresas ya no tienen ninguna limitación en cuanto a número de asistentes y quieren que todos sus empleados e invitados disfruten de eventos juntos. •
