Inicio TENDENCIAS PANORAMA 10 CLAVES. Presente y futuro de los eventos

10 CLAVES. Presente y futuro de los eventos

El capítulo español de Meeting Professionals International (MPI) ha identificado una serie de tendencias que están marcando o que deberían marcar la organización de eventos. El resultado es un decálogo incluido en el Módulo III del curso oficial de “Formación en Viajes de Negocios y Eventos Internacionales”, impartido por Forum Business Travel y que comenzó el pasado mes de diciembre. Este es un resumen del capítulo 4.3.3.

El mercado de eventos corporativos ha sufrido múltiples cambios en los últimos años y es aún muy inestable. Algunos fenómenos que se consideraban recientemente como tendencias de futuro se han visto desmentidos o, al menos, no se han confirmado con la fuerza esperada. Es el caso de los eventos virtuales, al que muchos otorgaban un sitio relevante en la industria y que siguen siendo muy marginales. Estas son las claves por las que está discurriendo el sector:

1.- De la logística a la estrategia

Hoy en día, el evento es un elemento de la estrategia global de la empresa. En consecuencia, no se puede gestionar como un acontecimiento aislado. Las agencias deben ofrecer una estrategia alrededor de los eventos que analice por qué se hacen, para quién, con qué objetivos, cuántos eventos se deberían hacer en un periodo determinado, en qué formato y tamaño o cómo se medirá el impacto. Este concepto es el Strategic Meeting Management (SMM).

2.- Outsourcing/insourcing

Se observa bastante movimiento y controversias alrededor del modelo de gestión que las empresas adoptan para sus eventos. Hace unos años, muchas empresas decidieron disponer de su propio equipo de eventos, con departamentos que seleccionan y contratan directamente los proveedores prescindiendo de intermediarios. Esta estrategia aporta las ventajas de comprar mucho volumen directamente (comisiones, rápeles de fin de año, tarifas más bajas, etc). Sin embargo, con este modelo las empresas tienen que soportar el coste de una estructura todo el año, por lo que solo se justifica cuando el volumen de eventos es elevado.

La tendencia actual, sobre todo a nivel global, es el outsourcing. En este modelo, las empresas subcontratan la organización integral de todos sus eventos. A menudo, las empresas con presencia mundial buscan proveedores que tengan la misma presencia. Esta similitud les permite firmar acuerdos globales por varios años en los que la oficina de la agencia en cada país sirve a la filial del cliente en ese mismo país. Esta organización permite un claro ahorro gracias a la compra a gran escala y, sobre todo, un alineamiento y un seguimiento globales.

3.-Procurement

Como consecuencia del modelo outsourcing, los departamentos de compra (conocidos

como Procurement) han adquirido fuerza en las empresas. Son los encargados de los procesos de selección de las agencias llamadas a ser proveedores oficiales. Redactan los pliegos de concursos, elaboran los criterios de selección y tienen un peso importante en las decisiones.

También lo tienen en la selección que se hace entre proveedores oficiales para cada evento.

4.-Pricing

La importancia de los departamentos de compra en la decisión, junto con la situación económica y su impacto en los presupuestos de los clientes, así como el entorno extremadamente competitivo, han creado una situación en la que el precio es muy a menudo el criterio más importante a la hora de seleccionar un proveedor. Lo es tanto desde el punto de vista cuantitativo (más caro o más barato) como cualitativo (cómo se cobra).

Obviamente, los clientes tienen en cuenta otros criterios y valores añadidos, como la creatividad, pero esos aspectos son sobre todo valorados por clientes internacionales.

En España, el precio sigue siendo la clave en muchos casos. Existen incluso sistemas de subastas en las que las agencias ganadoras de los concursos son aquellas que son capaces de realizar el evento cobrando menos.

5.- Compliance

Las agencias están obligadas a conocer y respetar los códigos éticos de las empresas o de sus sectores productivos cuando organizan eventos para ellos. Es lo que se llama compliance. La mayoría de agencias disponen ya de responsables en este campo que vigilan el cumplimiento de las reglas en cada etapa de la organización del evento.

6.- Contenido e impacto

Los códigos éticos y la crisis económica han impulsado a las empresas a estudiar muy bien los eventos en los que invierten, al contar en general con presupuestos más reducidos, o incluso por cuestiones de imagen. En ciertos momentos no están bien vistos los eventos puramente lúdicos. Hoy en día, la demanda está más que nunca centrada en eventos educativos que tendrán un impacto directo en la productividad o el nivel de ventas de la empresa. En consecuencia, las agencias deben también dominar los métodos de medición de la satisfacción y del retorno de la inversión.

7.-Tecnología y creatividad

Las agencias deben disponer de herramientas online de gestión de los eventos que estén en constante evolución y permitan, no solo que los participantes puedan inscribirse, sino que el cliente pueda mandar sus peticiones, recibir las ofertas y hacer todo el seguimiento.

Los servicios relacionados con las nuevas tecnologías, como las aplicaciones para

smartphones o tablets, y las experiencias interactivas se están convirtiendo en elementos básicos de una oferta para un evento corporativo.

No obstante, hay que apuntar que los eventos virtuales que hace un año o dos representaban una tendencia de mercado, no están teniendo todo el éxito esperado. Mucha mejor acogida tienen los eventos híbridos, que permiten combinar las conexiones virtuales con reuniones tradicionales.

Por otra parte, la creatividad, entendida no solo como el diseño gráfico, sino como la capacidad de crear conceptos para los eventos y de declinarlos en todas las áreas de éste, se ha convertido en un elemento clave de éxito para los proveedores.

8.- Presupuestos reducidos y last minute

Las empresas han visto disminuir sus presupuestos de Márketing y Comunicación, algunas veces de manera considerable y, a menudo hasta el último momento, nos saben con cuánto dinero van a disponer para un evento determinado. Por otra parte, los clientes, a través de sus departamentos de compra, negocian mucho más de lo que solían hacer, jugando con la fuerte competencia entre proveedores casi hasta el último minuto.

Si bien la crisis económica ha amplificado y acelerado estos fenómenos, parece que detrás se esconde una tendencia más profunda de cambio en la manera de comprar de los clientes y en su relación con los proveedores.

9.- Consolidación

La industria de los eventos ha entrado en una fase de consolidación. El proceso está aún en un momento muy inicial, pero ya se observan adquisiciones y fusiones de empresas. Aunque en España el mercado sigue siendo uno de los más fragmentados del mundo, también aquí se han iniciado movimientos. Todo indica que la industria de los eventos seguirá el mismo ciclo que han seguido las principales industrias del mundo, de manera que en 10 o 20 años existirán pocas empresas líderes mundiales y actores puramente locales.

10.- Gente

Más que una tendencia, se trata de una realidad profunda y constante. La industria de los eventos es ante todo una industria de servicios, más aún en el caso de las agencias que de los hoteles u otros actores. Las personas que la conforman y la calidad de las relaciones que son capaces de crear y mantener entre ellas y con sus clientes son la clave principal del éxito y continuidad de las empresas del sector.

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