DESTINOS EMERGENTES. La carrera por el MICE

DESTINOS EMERGENTES. La carrera por el MICE

Álvaro Martín

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Miyajima Festival ©JNTO

El mercado internacional de convenciones, congresos e incentivos tiene desde hace años unos países de referencia, entre los que, sin ir más lejos, España destaca por su oferta global, según ponen de manifiesto las cifras y los principales operadores de este mercado. Pero paralelamente a los destinos maduros, el resto, conscientes de las oportunidades de negocio de este segmento del turismo y el viaje, están poniéndose las pilas. Y algunos lo están haciendo francamente bien.

 

 

«El segmento mice es un segmento estratégico para Jamaica, que desde hace tiempo se ha perfilado como destino idóneo en su zona geográfica para acoger convenciones y viajes de incentivo de toda índole», explica Marc Meister von Graffenried, director de la Oficina de Turismo de Jamaica España y Portugal. Según él, «a la excelente infraestructura para reuniones y convenciones, como por ejemplo el Montego Bay Convention Centre o el Jamaica Conference Centre, se suma una extraordinaria gama de hoteles de máximo nivel y capacidad para acoger incluso grupos y convenciones grandes». Esta infraestructura con sus servicios complementarios, junto con sus múltiples atractivos como destino mice, los servicios profesionales de las agencias receptivas especializadas y el incremento en servicios aéreos a la isla «hacen de Jamaica un destino altamente competitivo en todos los aspectos con un valor motivacional altísimo», asegura. Es un cambio.

El producto jamaicano muestra cómo destinos emergentes, tradicionalmente vinculados al segmento vacacional, están apostando por el MICE en todas sus vertientes, lo que aporta a estos diversificación y al mercado en general nuevas propuestas para un cliente ávido de novedades, eso sí, siempre con los estándares exigibles de calidad, seguridad, equipamiento, etc.

Regla comercial básica: aunque tengas el mejor producto hay que salir a buscar al cliente. En este sentido Rudolf Ranneger, Deputy Manager Spain & Portugal de Ovation Global DMC, incide en la necesidad de elaborar estrategias de promoción y de fidelización de posible clientes a nivel país, es decir, por parte de autoridades turísticas, aerolíneas, instalaciones hotelera, etc. La clave es que exista coordinación y ventajas para el organizador. Ranneger pone el ejemplo Portugal y de su aerolínea de bandera, TAP, que han facilitado la pernoctación en el país de viajeros transoceánicos para que conocieran el destino. Aspectos como este han influido en el boom portugués de los últimos años.

Ranneger tiene muy claro qué necesita un destino para estar en primera línea. «Debe contar con atractivo, es decir, como es lógico, debe ser un lugar al que apetezca ir. Pero paralelamente, y muy importante, necesita una oferta especializada en mice, y por supuesto ésta ha de ser de gran calidad». Pone sobre la mesa el caso de España, que se encuentra en lo más alto de los rankings, porque es un país muy atractivo —sol, playa, gastronomía, naturaleza, celebraciones, etc.—, con ciudades que son en sí mismas un destino —Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla…—, pero que además cuenta con una oferta de sedes e instalaciones realmente potente y especializada en reuniones e incentivos. «Además del atractivo y la oferta de calidad, hay un tercer elemento fundamental: la conectividad», asegura.

Eso sí, este directivo muestra uno de los peligros que puede correr un destino que crezca muy rápidamente: no tener capacidad para dar servicio de manera profesional y con calidad a una elevada demanda que se produce en poco tiempo. Invariablemente, la saturación de un destino conlleva una merma de la calidad, y una vez cosechada fama de falta de profesionalidad, cuesta mucho convencer a los posibles compradores de lo contrario, explica.

ESTUDIOS DE MERCADO

La industria, ayudada ahora por las nuevas técnicas y tecnologías de tratamiento de datos, investiga de manera incesante el mercado buscando las tendencias y cambios que se producen cada vez más rápido. El segmento mice no es una excepción. Y entre la vorágine de datos, se observa qué destinos están despuntando poco a poco entre los grandes.

El Informe de tendencias futuras en materia de reuniones y eventos 2018, elaborado de por la multinacional Carlson Wagonlit Travel (CWT), da interesantes pistas al respecto. Sin ir más lejos, fija en un alza media de precios del 3,5 % en las tarifas aéreas y en un 3,7 % las hoteleras, lo que provocará, para CWT, que este año sea, como el anterior, un ejercicio alcista en lo que a precios —y, por tanto, a costes para el organizador y el cliente— se refiere. Este aumento de precios, aseguran fuentes de esta compañía, podrían golpear las cuentas mice de destinos tan importantes como Londres, Río de Janeiro y São Paulo.

En términos de negocio cada continente es un mundo, por lo que necesitan de un análisis pormenorizado. Para CWT el Brexit, que está a la vuelta de la esquina, va a suponer un auténtico vuelco al statu quo europeo, aunque no será hasta 2019 cuando se vea qué ha provocado realmente. Londres, Barcelona, Berlín, Ámsterdam, París, Madrid, Fráncfort, Roma, Múnich y Praga conformaron, según Cvent, el top ten de 2017 en lo que a destinos mice se refiere, pero empiezan a sonar otros emergentes que piden paso, sobre todo en el apartado de incentivos.

«Burdeos, Toulouse y Palma de Mallorca están desarrollando nuevas infraestructuras y facilidades y cuentan con conexiones ya existentes o nuevas, además de ofrecer precios bajos», explican desde CWT. El caso paradigmático es el de la capital mallorquina, que, en primera fila del segmento vacacional, ha apostado de forma decidida por el mice con su nuevo palacio de congresos, una infraestructura que ha dado un vuelco a la oferta y al impacto de esta ciudad y esta isla en la industria de reuniones y eventos.

Asia-Pacífico es un mundo aparte, con opciones de primera clase en el MICE —Singapur, China, Japón, Hong Kong, Australia, Tailandia…— y con incesantes aperturas hoteleras, como en el caso del gigante chino. Según Cvent, su top ten urbano del año pasado fue Singapur, Sídney, Bangkok, Kuala Lumpur, Hong Kong, Shanghái, Melbourne, Tokio, Bombay y Seúl. En lo que respecta a destinos emergentes a los que la industria mira con cada vez mayor interés, destacan Vietnam, que en los últimos años ha crecido mucho en el segmento vacacional, y Corea del Sur, con grandes infraestructuras de reciente apertura.

Por otra parte, el informe de CWT parte en dos el continente americano. En el caso del sur, São Paulo, Río de Janeiro, Ciudad de México, Bogotá y Buenos Aires fueron los grandes referentes el pasado ejercicio. Fuera de ellos, comienzan a destacar zonas más exóticas como Atacama (Chile) y las cataratas de Iguazú (Argentina-Brasil) a la hora de atraer incentivos. No obstante, las tensiones de la zona, con el debilitamiento de la economía en países como Brasil o las tensiones económicas y migratorias de Venezuela y su entorno pueden influir en la elección de los organizadores.

Por el contrario, en Norteamérica prima el crecimiento de los precios hoteleros que se une a un importante aumento de la demanda interna. Estados Unidos y Canadá son destinos incomparables en número de grandes sedes. El año pasado destacaron, por orden, Nueva York, Toronto, Cupertino/San José, Chicago, Indianápolis, San Francisco, Austin, Houston, Orlando y Las Vegas. Junto a ellas están «Washington, Hawái y la región vitivinícola de California», que son muy populares para reuniones y eventos. Lo interesante es la capacidad para proporcionar oferta complementaria a la reunión, así como incentivos de primera línea. Estados Unidos tiene ventaja, pero Canadá supone un destino muy interesante, tanto por sus instalaciones como por sus grandes recursos naturales.

Helsinki Exhibition CentreMÁS OPCIONES

De forma paralela al completo estudio de CWT, la compañía Pacific World, presente en decenas de países de todo el mundo, muestra en el Pacific World’s Destination Index, su propio ranking, que muestra por dónde van los tiros. Para esta compañía la clave está en que los países ofrezcan destinos alternativos a los grandes núcleos turísticos o urbanos, que se hayan reciclado para adaptarse a la demanda específica o, como uno de los mandamientos del MICE, tengan capacidad para sorprender. El estudio incide en el gran papel de España, Francia, China y Hong Kong, como destinos con mucho que ofrecer y que conjugan muy bien su variada oferta.

Otra interesante previsión, centrada en el ámbito urbano europeo, es la que periódicamente American Express Meetings & Events, con la visión privilegiada que les otorga su experiencia y su posición en el mercado. Según su informe de previsiones, que hizo público en la última edición de la IBTM, en la capital catalana, las «diez magníficas» del mice europeo urbano son, por orden, Londres, Barcelona, Berlín, Ámsterdam, París, Madrid, Fráncfort, Roma, Múnich y Praga. Este listado, que incluye a los pesos pesados de la industria, pone de manifiesto un importante aspecto que ya indicaba anteriormente Rudolf Ranneger: la asunción de que los problemas de terrorismo están ahí y no se pueden evitar, y la capacidad de la industria para sobreponerse a ellos. No en vano, las dos primeras ciudades del ranking han sufrido ataques en los últimos tiempos y mantienen el liderazgo. Es el triunfo de la normalidad.

Estos datos se ven refrendados por las previsiones de otras agencias como Pro Sky. En su MICE Destination 2018, efectuado con entrevistas a los operadores alemanes, esta compañía sitúa en el podio del mayor índice de popularidad entre sus clientes a Alemania, España y Portugal (que adelantó a Italia, lo que pone de manifiesto su crecimiento). En lo que respecta a ciudades del Viejo Continente, este interesante informe sitúa en lo alto de los cajones a Berlín, seguida por Barcelona y Lisboa (que empatan en porcentaje de popularidad) y Ámsterdam. Otros países que son tendencia para esta agencia, a tenor de los resultados de sus encuestas, son Irlanda, Malta, República Checa, Islandia, Suecia, Italia, Croacia y los Países Bajos.

Pero ¿por qué estos países y ciudades? Los participantes en el informe destacan la accesibilidad aérea o terrestre como su principal atractivo, por supuesto complementadas por los precios, la oferta de actividades o la seguridad, entre otros.

Fuera de Europa, los participantes de la encuesta apostaron por Marruecos, Singapur, Israel y Emiratos Árabes Unidos. Especialmente, entre estos destinos MICE a tener en cuenta en el futuro destacaron Abu Dabi, con una conectividad y un crecimiento muy importantes en los últimos tiempos, y la costa adriática, que en el segmento vacacional vive en los últimos años un auténtico boom.

Si nos situamos en el mercado asiático, Pacific World tiene también datos que aportar. Su estudio Global Destination and Event Management señala como principales destinos, por popularidad y solicitud de sus clientes en Asia, Tailandia, China, Indonesia y Hong Kong. Esto como receptores. Como emisores, el informe muestra cómo ha aumentado un 44 % entre sus clientes la demanda de destinos europeos, especialmente gracias a España. Por supuesto, destinos maduros como Londres, París, Roma y las principales ciudades alemanas siguen siendo muy populares; eso no cambia.

Además, este trabajo aporta cuatro aspectos que están siendo demandados por el viajero y que habrá que tener en cuenta: localismo, la vinculación del viajero con el destino; inmersión cultural; impacto de la comunidad, con la sostenibilidad y solidaridad como estandartes; y búsqueda de destinos y experiencias fuera de lo común.

República dominicada - ShoppingALGUNAS MUESTRAS

En Europa existen dos ejemplos claros de «pequeños» destinos emergentes. En el sur, Portugal. Tanto en el segmento vacacional como en el MICE, el país luso está en boca de todos por el boom experimentando en los últimos años. En lo que respecta a reuniones e incentivos, un gran trabajo de las autoridades turísticas, una acertada renovación, creación de nuevas infraestructuras y una mejora de la conectividad, esencialmente aérea, ha provocado una espectacular incremento de la demanda, focalizado sobre todo en las dos grandes urbes del país: Lisboa y Oporto.

La capital lisboeta muestra un renovado brío merced a la remodelación acometida en el Parque de las Naçoes, que acogiera la Exposición Universal, y que con el MEO Arena y el Oceanarium, entre otras venues, complementa el resto de sedes más tradicionales pero siempre de garantía.

Mientras, en Oporto, el Centro de Congresos de Alfandega es el buque insignia de una oferta de calidad que le supuso ser nombrada mejor destino para viajar en 2017 por European Best Destinations. El Palacio de la Bolsa y la Fundación Serralves son las otras dos grandes opciones para la organización de reuniones e incentivos a las orillas del Duero.

En el norte del Viejo Continente destaca Finlandia. Este pequeño país en los últimos años se ha situado entre los mejores países en organización de congresos, con más de 800 reuniones internacionales al año en las que participan en torno a 100.000 delegados que disponen de más de 200 vuelos internacionales diarios a Helsinki, la capital, y a otras ciudades.

A estas cifras contribuyen sus sedes de gran tamaño y una enorme riqueza natural, con lagos, bosques, archipiélagos… Hasta la aurora boreal invernal se pone a disposición de los organizadores de reuniones y, sobre todo, de incentivos. Artikum, Finlandia Hall, Aldandica Kultur & Kongress, Art Factory Culture and Congress Centre, Calliola Conference & Event Center, Helsinki Congress Paasitorni, Helsinki Music Centre… Finlandia es un destino MICE que cada vez gana más enteros.

En América, un buen exponente es Costa Rica. El país inauguró el pasado mes de abril su nuevo Centro de Convenciones, con una capacidad de 4.600 personas y una inversión de 35 millones de dólares. En palabras de Mauricio Ventura, ministro de Turismo, esta instalación “es la punta de lanza para la proyección del país en turismo de reuniones, en donde el éxito depende de la calidad de servicios que se ofrezcan, la continuidad y el seguimiento que se le brinde a la estrategia realizada para posicionarnos y el trabajo conjunto que se realice con el sector privado”.

Históricamente el país se había enfocado hacia el segmento vacacional, y más tarde se creó la División de Turismo de Reuniones, conformada por profesionales especializados en este tipo de industria. Del mismo modo, lanzó el Programa de Embajadores en Turismo de Reuniones de Costa Rica, con el fin de involucrar a instituciones y asociaciones en la captación de eventos mundiales al país. En tan solo un año ha ganado diez posiciones en el ranking mundial de turismo de reuniones de ICCA.

Otro destino americano tradicionalmente ligado al segmento vacacional y que apuesta por este otro turismo en República Dominicana. «Actualmente, entre los esfuerzos para consolidar aún más el segmento mice, estamos realizando un estudio para medir el impacto económico que tiene la industria de reuniones en nuestro país. Esto nos va a permitir conocer mejor su impacto en la economía», explican desde el órgano de turismo del país. El crecimiento de las infraestructuras es incesante. En 2017 se inauguraron 8.000 nuevas habitaciones. Hasta una docena de hoteles están en proyecto en la actualidad.

En Asia, una de las grandes potencias turísticas y en pleno crecimiento en el segmento MICE es Japón. «No hay que olvidar que es una referencia mundial en campos tan importantes como la ciencia y la tecnología, además de especialidades como la medicina o la robótica. El país acoge numerosos congresos internacionales relacionados en este ámbito todos los años, afirman desde la Oficina de Turismo de Japón en España.

«Cada vez más las agencias especializadas en mice y los travel managers de empresas eligen Japón como destino para incentivos», explican. Entre las razones que favorecen su crecimiento están las nuevas ideas e innovaciones en los negocios, una cultura única, la seguridad, la hospitalidad nipona (omotenashi) y la puntualidad de sus transportes, sin olvidar la armonía con la naturaleza, que aporta un entorno único. Por encima de todo, la fusión entre tradición y modernidad es otro de los atractivos de Japón a la hora de planificar un viaje mice. Todo ello aporta un producto único para los organizadores, a lo que se une el paulatino abaratamiento de los costes de transporte a este país.

TECNOLOGÍA DE DESTINO

No se puede obviar que en este mercado tan competitivo, la tecnología se muestra como un aspecto fundamental. Las opciones que aportan el blockchain, el big data o la realidad virtual, entre otras muchas, son infinitas y están marcando el paso de la industria. Dentro de este océano aún poco explorado —en lo que respecta a potenciación de destinos turísticos— compañías tecnológicas como Vector ITC Group consideran que el futuro pasa por la aplicación del modelo de las smart cities o ciudades inteligentes para el tránsito hacia los destinos turísticos inteligentes (DTI).

«El modelo de destino turístico inteligente se basa en la sostenibilidad para garantizar el equilibrio entre el crecimiento económico, la preservación del medioambiente y la estructura sociocultural, con el objetivo último de establecer y contribuir a una actividad turística más justa, diversa y respetuosa con el territorio y sus habitantes», afirma Jaume Rosselló, director de Vector ITC Group Baleares.

Algunas de las propuestas de desarrollo para el nuevo modelo de destino turístico inteligente son el ahorro en energía tradicional o la sustitución por energías renovables; la medición de parámetros ambientales como la calidad de agua, la polución de aire, la contaminación acústica…; la gestión eficiente de recogida y tratamiento de residuos; los sistemas de riego inteligente en función de la humedad y las condiciones del suelo; y las plataformas orientadas a crear experiencias de cliente a medida y a reducir la estacionalidad. Aquellos destinos que apuesten por estas acciones tendrán ventaja en el futuro de la industria turística, en el futuro del MICE.

 

 

BARCELONA, DE NUEVO EN LO MÁS ALTO

Hablar de grandes congresos es hablar de Barcelona. La Ciudad Condal, siempre entre los destinos más demandados, se situó en el primer puesto del ranking mundial  de congresos internacionales en el año 2017, según el barómetro de la International Congress and Convention Asociation (ICCA). Esta organización, con sede en la capital holandesa, agrupa a  más de un millar de empresas y organizaciones especializadas en la organización de congresos, convenciones e incentivos y que operan en más de un centenar de mercados.

Barcelona ocupa la cúspide, seguida en orden por París, Viena, Berlín, Londres, Singapur y Madrid. Esto supone un cambio sustancial con respecto al ejercicio 2016, en el que quedó en tercera posición tras las capitales francesa y austriaca. En total, la capital catalana acogió en 2017 un total de 195 congresos internacionales, mientras que las otras dos capitales mencionadas fueron la sede de 190 eventos de este tipo, respectivamente.

En lo que respecta a los países, pocos cambios. Estados Unidos sigue liderando el ranking de destino de congresos internacionales, con un total de 941 organizados en su territorio durante 2017. En segundo lugar se sitúa Alemania, con 682, y en tercero, Reino Unido, con 592. España se sitúa en cuarta posición con sus 564 congresos internacionales, una cifra que le ha supuesto subir un puesto con respecto a 2016, año en el que organizó un total de 533 congresos.  En total, en 2017 se han contabilizado un total de 12.558 congresos de asociaciones internacionales en todo el mundo, lo que marca un nuevo récord histórico.

 

 

¿QUÉ QUIERE EL VIAJERO CORPORATE?

Uno de los elementos fundamentales para imponerse en un mercado tan competitivo es conocer el cliente, sus preferencias y necesidades, en este caso del viajero de negocios, reuniones e incentivos. El siguiente paso es el diseño de una oferta acorde. Un estudio realizado por Booking.com Business a mediados de este año revela que seis de cada diez profesionales indican que las opciones de viaje y alojamiento adaptadas a las necesidades específicas del business traveller no son opcionales, son obligatorias.

Entre las preferencias irrenunciables entre los viajeros de negocios encuestados, en lo que respecta al equipamiento, están un cama cómoda (52 %), el siempre necesario wi-fi (52 %), el desayuno abundante (38 %) y servicio de transporte gratuito (27 %). Por otra parte, la elección de uno u otro destino e instalación depende de varios aspectos primordiales, como un fácil acceso al lugar de reunión (para el 47 %) o una ubicación céntrica en la ciudad (29 %).

El estudio de Booking.com Business pone de manifiesto otros dos interesante aspectos. En primer lugar, que casi la mitad de los viajeros de negocios (48 %) alargaría su viaje de negocios para quedarse más tiempo y aprovechar para hacer turismo (el denominado bleisure). Y en segundo, que el 75 % de los profesionales coinciden en que planificar su viajes de negocios y reservar alojamiento es ahora mucho más fácil con las nuevas tecnologías que con un agente de viajes tradicional.