El XI Foro Turismo Ibiza, celebrado en Santa Eulària des Riu, contó con expertos de NFT Management System, SEGITTUR, Red.es, iUrban, Deloitte, Amadeus, Booking.com, AR Vision, Turespaña o Condé Nast Traveler, entre otros. La gestión de datos, los asistentes virtuales, la hiperpersonalización de la experiencia o la sostenibilidad fueron algunas claves detectadas de la aplicación de la IA al turismo.
El XI Foro de Turismo Ibiza celebrado en el Centro Cultural de Jesús bajo el título “IA en turismo: innovación y oportunidad” ha logrado un éxito de participación con aforo completo y seguido por más de 550 personas en streaming.
La jornada fue inaugurada por la alcaldesa de Santa Eulària des Riu, Carmen Ferrer, quien afirmó que la IA ocupa ya un lugar importante en multitud de esferas de nuestra sociedad y el sector turístico no es una excepción, puesto que permite analizar grandes volúmenes de datos, tomar decisiones y personalizar la experiencia. Además, matizó que esta nueva tecnología ofrece innumerables oportunidades de avance e innovación, pero también riesgos y desafíos, por lo que es fundamental recordar que la responsabilidad de un uso ético y seguro no recae solo en los desarrolladores sino, también, en Gobiernos, empresas y la sociedad en conjunto ya que es responsabilidad de todos que la IA sea una fuerza que contribuya al progreso humano y al bienestar global.
Por su parte, el conseller ejecutivo del departamento de Presidencia, Hacienda, Gestión Económica y Deportes del Consell d’Eivissa, Salvador Losa, expuso: “En ocasiones sorprende que la administración pública apueste por la IA, pero no queremos perder el tren que está cambiando el mundo. Hay dudas que exigen estudios, datos y medidas que no se pueden tomar a ciegas, y la IA ayuda a conocer las consecuencias de lo que hacemos y a prever qué isla dejaremos de aquí a diez, veinte o treinta años”.
Principales conclusiones
Según Jon Hernández, uno de los divulgadores de Inteligencia Artificial más populares de España, en su ponencia Ciberseguridad e IA: “La irrupción de la IA es equiparable a la de la electricidad o Internet puesto que está en todas partes y se emplea para todo. Es completamente democrática, porque todo el mundo puede tener acceso a ella”. No obstante, afirmó que no hay que dejar de observar peligros como la manipulación de la opinión, la magnitud del acceso a la tecnología, los deepfakes y su impacto en el empleo, advirtiendo: “Con la IA hemos perdido el foso, la ventaja competitiva que podíamos tener, la tecnología no nos ha dejado sin trabajo hasta ahora, porque nos dejaba hacer más cosas, pero ahora las hace la IA”. Eso sí, señaló que “la IA no ha sido diseñada para hacer el trabajo, sino que precisa de un copiloto”.
La primera mesa redonda, moderada por el consultor estratégico y experto internacional en tecnología y turismo, José Luis Trenco, trató Destinos turísticos inteligentes. En ella, el director Comercial de Condé Nast Traveler, José Manuel Manrique, abordó la importancia de saber comunicar los destinos y la segmentación de la comunicación diferenciándola por targets, en contraposición a las campañas genéricas, algo para lo que los destinos deben estar preparados.
Por su parte, el profesor de la Universitat de les Illes Balears y CEO de NFT Management System, Jimmy Pons, acuñó el término Firtual que mezcla físico con virtual: “Vivimos en un mundo físico y virtual, en el que todo está evolucionando hacia lo virtual. Se debe plantear cómo será la sociedad dentro de diez años. Es importante crear un buen destino desde lo real, planificar bien, saber a quién me dirijo y qué le voy a ofrecer como experiencia” y detalló que el futuro pasa por que la virtualidad nos motive a ir al destino real.
El gerente de I+D+I de SEGITTUR, Luis Javier Gadea, explicó que un destino inteligente, para poder mejorar, se deja medir y busca ser sostenible medioambiental, económica y socioculturalmente, además de ser innovador.
Mientras, el subdirector de Territorios Inteligentes en Red.es, Arturo Rodríguez, expuso que la nueva tecnología se basa en la gestión del dato, por lo que un destino inteligente tiene la capacidad de gestionarse en base a datos en los que se pueden incluir herramientas de IA para hacer predicciones e incluso plantear soluciones.
Finalmente, el CEO de iUrban, Andrés Martínez, puntualizó: “La administración pública es la que tiene más información y es más fiable sobre los destinos, por lo que si unimos la tecnología con el conocimiento de la administración tenemos una gran herramienta”. También ha agregado que la gente quiere viajar como un local y la IA puede asesorar en este sentido.
Tras la primera mesa redonda, el CEO de Paythunder, Fran Gómez, ofreció una píldora de innovación con el caso de éxito de la compañía: “desde Internet no hemos visto una revolución como la IA”. Respecto a los destinos inteligentes aseguró que una ciudad inteligente se basa en datos y la tecnología nos permite obtenerlos, además, ha matizado: “este modelo aboga por la eficiencia, la calidad de vida, el ahorro de tiempo, el desarrollo y la reactivación económica”.
La segunda mesa redonda versó sobre Innovación tecnológica en el sector turístico. Un coloquio moderado por el periodista Antonio M. Beneyto, en el que el socio de IA y data especializado en turismo de Deloitte, Luis González, expuso: “ La IA existe porque existe el dato, son los algoritmos los que nos han permitido desarrollarla y se puede alimentar de millones de datos que hasta ahora no eran analizables”. Además, afirmó: “Es importante incorporarla de materia segura y legal y orientarla al resultado estratégico ya que es una oportunidad con enormes posibilidades para todo tipo de negocios”.
Según el director de Desarrollo y Éxito de Clientes Comercial en el Sur de Europa de Amadeus, David Vidal: “Llevamos usando la IA muchos años, pero el principal cambio en el turismo es el referido a la planificación del viaje, ya que, hasta ahora, una agencia vendía un viaje y le perdía la pista, pero la IA nos dota de la capacidad de interactuar en todas las etapas del viaje desde la inspiración, a la planificación, durante y después del viaje. Así, la IA va a permitir personalizar la oferta, fidelizar a los visitantes y ayudar a crear mejores experiencias”.
Por su parte, el connectivity business manager EMEA de Booking.com, Lluís Fuster, apostó por crear un viaje conectado en un mismo entorno con proveedores de todo tipo, desde aerolíneas, a gestores de contenido o pasarelas de pago, de tal modo que las empresas puedan ofrecer servicios de forma ágil y los usuarios puedan consumirlos de forma fluida y sencilla.
Para el cofundador de AR visión, Fernando J. Quesada: “Trabajar con hologramas interactivos tridimensionales, permite poder interactuar con toda la información que el gestor turístico quiere poner al servicio del turista”.
Por último, el subdirector adjunto de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña, Enrique Ruiz de Lera, aseguró: “la IA ofrece muchas posibilidades en el marketing de destinos turísticos y estamos trabajando en dos líneas concretas, por un lado, un asistente virtual que va a servir de planificador y asistente de viajes para los turistas internacionales que visiten España y, por otro, en la arquitectura de nuestra tecnología de marketing con la que buscamos conseguir la hiperpersonalización que orquestará campañas personalizadas en función de los diferentes perfiles de los clientes”.
IA con ética en las organizaciones
La directora Global de Innovación del Grupo T2ó ONE, experta en IA, marketing conversacional e innovación, Esther Checa, abordó con la ponencia IA en Innovación, las claves de la incorporación de la IA de forma responsable y ética dentro de las organizaciones.
Para Checa: “Uno de los grandes retos es entender muy bien su contexto y tono emocional, ya que cada vez vamos a enfocarnos más en experiencias tecnológicas más antropomórficas, con características del ser humano, y la parte de las emociones que refleja es algo que tenemos que empezar a tocar. Además, hay desafíos éticos a los que se enfrentan las compañías cuando incorporan la tecnología, porque hay reticencias a la hora de entender su impacto por lo que el compromiso de los CEO y del liderazgo ejecutivo es fundamental para posicionar el uso ético de la IA dentro de las organizaciones”. Y concluye: “Hay que tener en cuenta qué principios debería tener una IA responsable” y “también hay un desafío en cuanto a la regulación”.
Continuando con las Píldoras de Innovación, el CEO de Aumentur, Javier Melero, abordó el caso de su empresa y defendió que la IA sirve para detectar y resolver problemas de una forma autónoma o semiautónoma, ya que puede dar respuesta a las principales preocupaciones del turista que son qué ver y qué hacer en un destino. Para Melero “los destinos han invertido mucho esfuerzo en promoción para que la gente vaya, pero muchas veces cuando llega el turista no sabe qué está viendo, qué visitar o qué hacer”.
