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INTELIGENCIA ARTIFICIAL. Bailando con robots

TEXTO ÁLVARO MARTÍN
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La inteligencia artificial (IA) es mucho más que pedirle a ChatGPT que nos haga un texto o diseñe un cartel, lo que se denomina IA Generativa. Es una auténtica revolución en prácticamente todos los campos, el  económico, el organizativo, el creativo, el social, el cultural, el empresarial… También en el segmento mice, con tantas ventajas como riesgos si no se controla bien. La buena noticia: todavía es necesario el toque humano, aún faltan las personas para ‘bailar’ con los robots.

 

La IA «es una oportunidad, nos hará más productivos y daremos un mejor servicio, pero también requerirá una adaptación continua de nuestros equipos, que tendrán que aprender a convivir con ella y con lo que venga, que hoy desconocemos. Hay colegas con mucho miedo a perder clientes porque ya no seremos sus consultores, pero yo creo que aquella época ya pasó hace mucho tiempo. Asumamos que tenemos que vivir en cambio continuo y dando el mejor servicio a nuestros clientes, adaptándonos a sus necesidades sean cuales sean». Quien así habla es Fran Lara, MICE Manager de Presstour Travel & Events. En sus declaraciones, muy aclaratorias, destacan varios términos relacionados con la IA: oportunidad, adaptación, miedo y clientes, entre otros.

Oportunidad. Es indudable que la IA aporta muchas cosas y muy positivas —también otras no tanto—. Al menos hay que hacer el esfuerzo como industria y proveedores de esta por entender esta nueva realidad. «Muchas grandes corporaciones y actores del sector llevan empleando la IA desde hace tiempo, como ocurre en las recomendaciones personalizadas o los precios dinámicos. La explosión de avances en este terreno hace que el potencial de aprovechamiento de esta tecnología se expanda de forma extraordinaria, no solo evolucionando los algoritmos creados internamente, sino dando vida a chatbots, avatares digitales y sistemas complejos de procesamiento de información, gestión de clientes, operaciones, marketing, ventas, estrategia, finanzas y recursos humanos», afirma Carlos Sentís, fundador de la World Innovation Alliance (WIA), una comunidad de innovación formada por destacados expertos dispuestos a contribuir a encontrar y aplicar soluciones a los desafíos globales.

Adaptación. En un doble sentido. En primer lugar, de los usuarios en general y del mice en particular. Estos han de entender que la IA ha venido para quedarse y, si bien habrá áreas que desaparecerán, otras muchas mejorarán su rentabilidad y sus procesos, y por tanto la vida de los usuarios. Y esto empezando por la básica, la propia generación de contenidos. «La adopción exitosa de la IA generativa —hace referencia al uso de la IA para crear contenido, como texto, imágenes, música, audio y vídeos— conlleva cambios en la estructura organizativa y en los modelos de negocio. Las empresas deben estar dispuestas a adaptarse a las nuevas formas de trabajo y a redefinir las responsabilidades de los equipos. Esto implica la integración de especialistas en IA, científicos de datos y diseñadores en los procesos de desarrollo de software, así como la creación de entornos que fomenten la creatividad y la experimentación», explica Rafael Conde del Pozo, Business Development, Strategy & Innovation director Softtek EMEA, compañía tecnológica especializada. Solo hay que imaginarse lo que se puede avanzar a la hora de elaborar contenidos. Por ejemplo, «para confeccionar presentaciones a clientes tendrán un gran protagonismo, pues ayudará a realizar de forma más rápida y autónoma recursos visuales», afirman desde Amex GBT.

Continuando con la adaptación, la propia IA no deja de adaptarse a medida que va mejorando tecnológicamente en una especie de simbiosis evolutiva con la sociedad. Pronto esta dejará de estar asociada tanto con Chat GPT y los chatbots, y se entenderá más como una serie de agentes con objetivos y mandatos claros, que tienen misiones de ayudar a las empresas e instituciones. ¿En qué? Según Carlos Sentís, «para aumentar el número de leads de posibles clientes, responder a todos los mensajes recibidos o comentarios relevantes en redes sociales, explorar todas las tendencias de viajes, analizar los destinos o experiencias con mejor o peor valoración, ahorrar costes, promocionar contenido en redes sociales, definir precios dinámicos o definir la configuración óptima de equipos y sus cometidos en un crucero o en la gestión de una ciudad turística».

Miedo. Según el estudio La Inteligencia Artificial y el futuro del trabajo, elaborado por Atrápalo, el 47 % de los españoles afirma que la IA puede afectar a su puesto de trabajo, lo que indica que «existe una percepción generalizada de que esta tecnología tiene el potencial de reemplazar ciertas tareas o roles laborales». Las mujeres, las personas en la franja de edad hasta los 45 años y los profesionales como programadores, diseñadores, periodistas y matemáticos son los más preocupados según este análisis. Aunque no todo es negativo: el 65 % de los encuestados vería positiva la irrupción de la IA en su entorno laboral si con ello obtiene más tiempo de ocio.

Si entre los principales temores se hallan la suplantación de los puestos de trabajo humanos, también surgen otros, como la ruptura de los límites de la creatividad, el incremento de los puntos débiles susceptibles de sufrir ataques cibernéticos, la suplantación de identidad y, por extensión, los fraudes u otros delitos, como el robo de datos. Frente a estos riesgos, no infundados, se erige la propia industria y los desarrolladores, que están a su vez generando sistemas para comprobar que efectivamente no se producen plagios en los contenidos, para proteger la autoría o para producir una mejora de los sistemas de seguridad basados en perfiles biométricos, entre otros. Sin salir del entorno tecnológico, es similar a la eterna carrera entre los diseñadores de virus y de antivirus.

Clientes. La industria tiene en su mano ofrecer un mejor servicio a sus clientes, puesto que la IA supone una comunicación directa con ellos, personalizando al máximo el mensaje. En un futuro no muy lejano se llevará a cabo el «análisis de big data a un nivel completamente nuevo, de manera que las empresas podrían llegar a sus clientes con segmentos lingüísticos asociados a su experiencia de viaje», como explica el consultor tecnológico Juan Merodio. Además, esto llevaría a la creación de programas de fidelización más avanzados. «Estos esfuerzos ya están activos con el uso de chatbots y mensajería directa en los sitios web, que es una forma habitual de que las empresas resuelvan los problemas de los clientes y respondan a sus consultas», añade. Precisamente ese uso de chatbots supone una ventaja para la empresa, que deja de invertir en costosos sistemas humanos de atención al cliente para centrarse en otras áreas para fidelizarlo. Call centers por chatbots. Aquí sí se produce una disrupción laboral.

INTELIGENCIA ALOJATIVA

Prácticamente todas las cadenas hoteleras importantes utilizan IA en alguno de sus procesos. La mayoría de ellas los enfocan en la atención al cliente y los chatbots, así como en el análisis de los datos de los clientes para ofrecer un producto y una experiencia mucho más personalizados. Meliá, por ejemplo, se ha centrado en el análisis del ingente volumen de datos con este propósito. Además, los robots de software son una realidad en la compañía desde varios años.

Por su parte, en Barceló Hotel Group cuentan con asistentes tecnológicos que permiten personalizar la experiencia del cliente y una herramienta que integra las recomendaciones de productos y servicios en todos los canales. En la misma línea se encuentra NH Hotel Group, que dispone de una solución para integrar los sistemas de todos sus establecimientos con el feed back de los huéspedes, maximizar la eficiencia y desarrollar la innovación en todos sus procesos. Otras, como RIU Hotels, cuentan con sistemas similares, centradas en complejos análisis del ingente volumen de datos. La nota común: la IA permite conocer mucho mejor al cliente y ofrecerle exactamente lo que necesita, en aras de la ansiada fidelización y la efectividad de las campañas comerciales y de marketing.

INTELIGENCIA AÉREA

Todos los sectores se han visto afectados por la irrupción de la IA, y el aéreo no podía ser menos. Una de sus áreas con mayor impacto ha sido la de la seguridad, en un proceso de mejora muy significativo. Y lo está haciendo en todas las etapas, desde el control de pasaportes —la biometría ayuda a agilizarlo— hasta el seguimiento general del vuelo. Los sistemas inteligentes analizan una ingente cantidad de información en tiempo real para detectar posibles amenazas y ayudar a tomar decisiones más informadas y rápidas. KLM, Lufthansa y United, entre otras, han aplicado ya controles basados en biometría que permiten acelerar el embarque con la rápida identificación de los pasajeros.

Por otra parte, la IA está marcando una gran diferencia en la optimización de las rutas. Las aerolíneas están utilizando algoritmos para analizar patrones de tráfico aéreo y condiciones climáticas con este propósito. No solo reduce el tiempo de viaje, sino que ayuda a las aerolíneas a reducir su huella de carbono por la bajada del consumo de combustible. Por ejemplo, Air France está asociada con OpenAirlines, cuya solución SkyBreathe utiliza algoritmos y aprendizaje automático para analizar miles de millones de datos e identificar  oportunidades de ahorro de carburante.

También, como en el sector hotelero, destaca todo lo relacionado con los chatbots y la atención al cliente. Por ejemplo, Iberia dispone de un servicio vía WhatsApp para recibir ayuda e información en tiempo real de las operaciones, algo muy común entre las compañías. Además, la aerolínea española ha generado proyectos internos muy interesantes, como Marichín —nombre de una azafata contratada en la década de los cuarenta—, una aplicación que conecta los sobrecargos de todos los vuelos de la aerolínea con información en tiempo real sobre los clientes a bordo, sus equipajes y próximas conexiones, entre otros contenidos. Y esto es solo el principio. El presidente de Emirates ya dejó caer que, gracias a la IA, los aviones con un solo piloto son una posibilidad real…

INTELIGENCIA EN EVENTOS

Dentro del universo MICE, el de los eventos es un sector muy peculiar, porque está basado en aspectos tan personales y humanos como la emoción, la capacidad de sorpresa o la fidelización. Debido a ello, en el debate actual sobre la IA en este campo se abren dos grandes vertientes. En primer lugar, la organizativa, en la que la posibilidad de mejora y optimización son infinitas, como sucede en los congresos, convenciones y otras reuniones.

Sin ir más lejos, la IA aplicada a los eventos se puede utilizar para mejorar la planificación, las acciones de marketing, la logística de las personas, los sistemas de seguridad, la gestión de datos, etc. Por ejemplo, permite identificar patrones de comportamiento y obtener conocimiento sobre los participantes para diseñar informes con sus preferencias y personalizar las experiencias ofertadas.

Entre los usos concretos de la IA aplicada a eventos, destacan chatbots y asistentes virtuales para resolver dudas y ayudar a los asistentes a encontrar información práctica, como horarios, ponentes, lugares cercanos o transportes. Por otra parte, permite controlar mejor los accesos, entradas y salidas, gracias a las nuevas tecnologías de reconocimiento facial. Una vez finalizado el evento, analiza los perfiles de los asistentes para avanzar en acciones de marketing para próximas convocatorias, así como recomendaciones.

Las posibilidades son innumerables y la industria es consciente de ello. «Pienso que va a impactar mucho en la forma de trabajar de las agencias y en los servicios adicionales que se incluyen en un incentivo. Por ejemplo, la implementación del reconocimiento facial en el abordaje de los aviones o en el control de aduanas al entrar a un país, a la hora de confeccionar presupuestos y poder predecir precios y demanda, optimizar recursos en tareas administrativas y de atención a los clientes, gestión de reservas y bloqueos de servicios, gestión de apps y webs de eventos, información personalizada al asistente, etc.», afirma David Tort, Head of Planeta Incentivo, Amex Meetings & Events, quien considera que, a su vez, la IA ayudará a la industria a «optimizar recursos y realizar los eventos de forma mucho más sostenible», que es otro aspecto que no hay que dejar de lado.

EL FACTOR HUMANO

Frente a esta vertiente utilitaria, está la humana. «El incentivo es algo muy emocional y tiene mucho que ver con la experiencia y con la piel. La IA será un facilitador interno de procesos rutinarios en las empresas grandes y pequeñas, e incluso en las familias, pero la experiencia de verdad tiene apela a los sentidos y al corazón. Por eso, las ganas de viajar, conocer y tener nuevas experiencias van a más», asegura Verónica Yunta, directora nacional de Eventos de Nautalia.

Es similar a lo que comentan muchos de los que confeccionan textos con IA, que consideran que, al menos por ahora, el resultado es bueno, pero lo falta algo de alma, de chispa humana. Pese a la efectividad que aporta a la organización, «el toque humano, relacional, emocional y creativo, siempre será una parte fundamental en todo el desarrollo de este tipo de eventos, desde la confección a la ejecución final», asegura David Tort.

Esa es la clave: «El uso de la IA y de la tecnología de los datos permitirá una experiencia de incentivo más personalizada y memorable para los participantes», asegura Christophe David Berger, director de Visit Malta Incentives and Meetings, preguntado sobre las tendencias más significativas en incentivos de destinos tan en boga como el suyo. Este es el verdadero objetivo.

 

 

CAPACIDADES DE LA IA

Según Carlos Sentís, de WIA, la inteligencia artificial «multiplica nuestra habilidad para desempeñar prácticamente cualquier acción, en cualquier objetivo que persigamos, en todo departamento, todo rol y toda función de nuestro trabajo». A continuación, siete ejemplos significativos:

– Permite detectar patrones de demanda con unos resultados muy superiores al análisis humano, lo que lleva a mejores decisiones de planificación, mejores inversiones, menores costes, mayores ingresos y mayor eficiencia.

– Mejora la optimización de cualquier gasto, teniendo en cuenta más factores y variables que ningún equipo humano, lo que reduce significativamente inversiones necesarias.

– Genera chatbots y avatares digitales para ahorrar hasta en un 80 % en gastos de atención al cliente o viajero; facilita a los usuarios acceder a información compleja de forma personalizada, reservar experiencias, buscar vuelos o hasta planificar parcialmente eventos de forma conversacional.

– Automatiza un número creciente de tareas, desde campañas de marketing y de publicidad, hasta el onboarding de clientes o definición de necesidades concretas para un viaje de incentivos, de los patrocinadores de un evento o de las organizaciones que reservan un espacio en una feria.

– Ayuda a diseñar experiencias innovadoras, con nuevos productos, itinerarios, conceptos y actividades.

– Realiza traducciones en tiempo real de cualquier evento a todos los idiomas, facilita accesos con reconocimiento facial, genera conexiones automatizadas entre asistentes, analiza el feedback de los participantes, procesa las conversaciones de las reuniones que tienen los empleados y las interacciones con clientes.

– La inteligencia artificial y la realidad mixta con Meta y Apple, así como todos los dispositivos móviles, soportan aplicaciones cada vez más avanzadas de realidad aumentada y abren un mundo de posibilidades extraordinarias.

 

GLOSARIO DE LA UNESCO

La IA va a marcar nuestra evolución social y cultural. Instituciones como la Unesco tratan de informar a la población con iniciativas como un glosario específico, del que destacan los siguientes términos:

Algoritmos​​​​​​​. Instrucciones que deben ser ejecutadas de forma automática por un ordenador. Van desde las consultas a través de dispositivos de búsqueda y la selección de información sugerida a los internautas hasta los mercados financieros.

Aprendizaje automático (Machine learning). Gracias a los desarrollos automáticos, la máquina aprende a resolver problemas a partir de ejemplos. De esta manera, puede comparar y clasificar datos e incluso reconocer formas complejas.

Aprendizaje profundo (Deep learning). Permite que la máquina reconozca por sí misma conceptos complejos como rostros, cuerpos humanos o imágenes de gatos, analizando millones de imágenes extraídas de Internet sin que éstas sean previamente etiquetadas por los humanos.

Criogenia humana. Técnica de conservación en nitrógeno líquido del cuerpo humano o de la cabeza, después de la muerte de un individuo, con el fin de hacerlo resucitar algún día.

Hibridación. Procedimiento que permite una conexión entre el cuerpo humano y un sistema tecnológico. Puede ser física, como una prótesis de brazo accionada con la mente, o virtual, como las Google Glasses.

IA débil / IA fuerte. La IA débil, o estrecha, es la única forma de IA que la humanidad ha logrado hasta ahora. Son máquinas capaces de ejecutar determinadas tareas precisas en forma autónoma, pero sin conciencia. La IA fuerte, o general, sería un aparato con sensibilidad y capacidad para aportar soluciones a cualquier tipo de problema.

Transferencia mental (Mind uploading). Es la idea transhumanista según la cual el ‘contenido’ del cerebro humano puede reducirse a un conjunto de información que podría traducirse al código binario informático y, por lo tanto, cargarse en un ordenador.

Neoconexionismo. Teoría que propone elaborar modelos informáticos destinados a simular fenómenos de aprendizaje a través de las redes neuronales formales, cuya organización y funcionamiento fueron pensados por analogía con los sistemas neuronales fisiológicos.

Red neuronal formal. Algoritmo destinado a ser ejecutado por un ordenador que tiene como objetivo reproducir las conexiones neuronales del cerebro.

Representación semántica. Algoritmos para formular frases escritas en cualquier idioma en forma lógica para que un ordenador pueda interpretarlas. La máquina puede realizar inferencias lógicas, como una deducción, con las que clasifica las palabras en diferentes categorías y analiza las frases que se le presentan.

Transhumanismo. Movimiento cuyos adeptos desean alcanzar la condición «poshumana» eliminando las discapacidades, el sufrimiento, la enfermedad, el envejecimiento y la muerte gracias a la «convergencia NBIC», es decir entre las nanotecnologías, la biotecnología, la IA y las ciencias cognitivas.

Vida artificial. Campo de investigación interdisciplinario que pretende crear sistemas artificiales inspirándose en sistemas vivos, en forma de programas informáticos o de robots.

 

PARALLEL REALITY

La compañía norteamericana Delta ofrece en el aeropuerto de Detroit una innovadora tecnología, denominada Parallel Reality, que permite que hasta un centenar de clientes vean cada uno información de vuelo personalizada y adaptada a su viaje en una única pantalla digital compartida, simplificando su viaje por el aeropuerto. «Los clientes ya confían en la navegación personalizada a través de sus dispositivos móviles, pero esto está permitiendo que una pantalla pública actúe como una personal, eliminando el desorden de la información que no es relevante», afirma Matt Muta, vicepresidente de Innovación de la aerolínea. La compañía también está invirtiendo en tecnología de identidad digital, que permite a los clientes moverse por el aeropuerto mediante el reconocimiento facial, eliminando la necesidad de mostrar una tarjeta de embarque o una identificación gubernamental. Es el futuro.