En un momento en que se puede afirmar abiertamente que el sector turístico camina con paso firme hacia la recuperación de los niveles de negocio previos a la pandemia, los destinos arrancan con fuerza sus campañas de captación de nuevos eventos y reuniones con el objetivo puesto en la presencialidad y la reconexión con los mercados emisores de medio y largo radio. Digitalización, sostenibilidad y experiencias en destino son los ejes que están el abriendo el camino hacia la consolidación de la actividad MICE.
La recuperación de las conexiones aéreas, la vacunación, la desaparición de las restricciones a los viajes y, en consecuencia, el incremento en el número de eventos generados desde empresas y asociaciones, han contribuido a que, ya en 2022, los grandes destinos, entre ellos Madrid, hablen de planes promocionales combinando ferias internacionales, salones profesionales, viajes de familiarización y presentaciones en mercados emisores.
Por otro lado, tras el cambio en la demanda originado estos dos últimos años, la clave está en la diferenciación, esencialmente a través de tres palancas: la digitalización, la sostenibilidad y la comunicación orientada hacia la creación de experiencias. Estos ejes son los que definen los planes a medio y largo plazo para la captación de las reuniones y los congresos futuros.
El trabajo conjunto de instituciones, empresas y el sector en general permitirá, en el caso de Madrid, una tendencia real hacia la neutralidad y la compensación del impacto de la actividad turística en la huella de carbono. En este sentido, los organismos turísticos tienen un papel relevante en cuanto a divulgación, formación y puesta a disposición del sector de las herramientas necesarias para alcanzar ese objetivo a través de la medición, mitigación y compensación.
En este sentido, Turismo del Ayuntamiento de Madrid, a través de Madrid Convention Bureau, puso en marcha recientemente la plataforma digital PLUS para trabajar, desde antes de la celebración de cualquier evento en la ciudad, todas aquellas facetas de la organización mejorables en cuanto a su sostenibilidad ambiental, económica y social. Propuestas asumibles, como el ‘paperless is more’ o el uso de productos de kilómetro cero, que sumadas a las iniciativas del Ayuntamiento y la Comunidad, nos ponen en el camino de esa compensación total.
Zonas de bajas emisiones, reglamentos para la minimización del impacto ambiental de los grandes eventos, promoción de la movilidad eléctrica, electrolineras, peatonalización de espacios urbanos o la creación del bosque metropolitano madrileño son ejemplos de cómo una ciudad se humaniza.
La sostenibilidad social es otra de las líneas de actuación del Área Delegada de Turismo de Madrid, donde la descentralización está siendo un gran proyecto de trabajo para dotar de más visibilidad a los distritos y barrios menos conocidos para los turistas, creando recorridos y poniendo en valor la esencia de Tetuán, Usera o El Pardo, entre otros.
Sin embargo, esta palanca de la sostenibilidad no estaría completa sin una vuelta de tuerca, más allá de la captación de negocio por razones económicas. El legado de las reuniones y los congresos es una aspiración en la que Madrid Convention Bureau lleva años trabajando con la convicción de que deben dejar una huella positiva en la ciudad, duradera a largo plazo y que redunde en beneficio de sus habitantes o su entorno natural.
Sea una estrategia comunicativa o debido al cambio en la demanda de los viajeros, lo cierto es que en el sector turístico de las reuniones también se ha producido un giro desde el “destino con oferta profesionalizada y atractiva” al de “destino que ofrece experiencias únicas y diferenciadoras”. De ahí la importancia de poner en valor el patrimonio histórico y cultural de la ciudad, y sus esencias para conectar con los visitantes que buscan la autenticidad, lo genuino, lo local, lo único o lo sorprendente. Solo así los visitantes se convierten en los mejores prescriptores del destino.
HÉCTOR CORONEL
Director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid
