Hace tan solo tres años nada hacía pensar que el sector del viaje, incluido el hotelero, iba a sufrir un tan impacto brutal como el de la pandemia, una crisis que iba a cambiar muchas cosas. En medio de la tormenta, algunos comenzaron a ver ciertas oportunidades de negocio abriendo su oferta de servicios, una tendencia que se venía afianzando desde tiempo atrás. Reconversión de espacios, servicios exclusivos, especialización al límite… Las principales marcas, pero también los hoteles independientes, han encontrado nuevas vías para completar una experiencia de cliente que va mucho más allá del buen dormir.
La cuenta de resultados de un hotel depende no solo del alojamiento puro y duro, sino de otros servicios tradicionales, como la restauración o las reuniones y eventos, entre otros. También es cierto que periódicamente surgen noticias de insólitos servicios que los establecimientos lanzan para atraer clientela y, sobre todo, nutrir su estrategia de marketing: atenciones exclusivas para mascotas, tematización de espacios, productos híper exclusivos, oferta de actividades diferentes, acuerdos con partners culturales… El reto es alcanzar nuevos nichos de mercado.
Empezando con la generalización del teletrabajo surge el concepto de ‘Hotel Office’. El estudio de diseño e ingeniería Prodeca Barcelona bautizó hace un par de años, en medio de la vorágine pandémica, este nuevo modelo basado en la adaptación de habitaciones y otras salas del hotel como zona de oficinas y coworking. La idea supuso una buena alternativa ante la necesidad de muchas personas de salir de su espacio vital, de su vivienda, cuando sus empresas no les ofrecían espacios para trabajar.
Hoy en día existen ya muchos ejemplos, como el hotel Schani, de Viena; el Zoku o el Volkshotel, en Ámsterdam; la cadena Soho House, que tiene establecimientos en Londres, Berlín, Barcelona y más ciudades; The Student Hotel, con presencia Ámsterdam, Barcelona, Dresde, Eindhoven o Florencia, entre otras; el Hobo, de Estocolmo; La Cocotera, en la localidad gaditana de Tarifa; Mojo Nomad, tanto en Sídney como en Hong Kong; Nest by Tryp, en Dubái; los hoteles Ace de Nueva York o Londres… Grandes cadenas internacionales, como el gigante Marriott, Meliá Hotels Internacional NH Hotel Group, también están ofreciendo propuestas en esta línea.
«El ‘hotel coworking’ es una tendencia creciente que conecta al viajero con la comunidad local, mejora la experiencia del usuario y satisface necesidades propias de la nueva generación de trabajadores. Además de atraer nuevas audiencias, también fortalece la marca del hotel gracias a la comunidad, ayuda en la diferenciación frente a los sus competidores y capitaliza el negocio hotelero», explican desde la consultora Happy Working Lab (HWL).
Esta empresa, especializada en el diseño y creación de espacios de trabajo comunes, destaca que en realidad no es una tendencia tan actual. «El hotel Schani fue el primero en Europa que integró el coworking en sus instalaciones en 2015 para satisfacer las necesidades de trabajadores locales, así como las necesidades de los viajeros contemporáneos. Inicialmente, integraron un espacio para este propósito en el lobby del hotel, que incluía doce mesas donde los huéspedes podían usarlo gratis y los locales pagaban una membresía».
Un hotel es perfecto para convertirse en un lugar de trabajo compartido, porque tiene más servicios que los centros de coworking convencionales. En lo que respecta al cliente, además de los espacios, el mobiliario, la conectividad o el equipamiento técnico también suelen ofrecer aparcamiento, recepción para recibir paquetes, servicio de taxi cercano, bar, restauración, gimnasio, piscina… Además, si el hotel es céntrico puede estar cercano a estaciones para facilitar el transporte. Todo son ventajas.
Con respecto al hotel, convertirse en un centro de trabajo le supone sacar rendimiento a zonas que posiblemente no tienen tanta ocupación y que pueden necesitar profesionales en búsqueda de lugares equipados, cómodos, privados y seguros. Son muchos los hoteles independientes que ya lo hacen y ofertan directamente servicios de coworking.
El servicio suele ofrecerse a trabajadores con necesidades ocasionales o a los que eligen el establecimiento de una forma más o menos fija y que acuden a trabajar en él recurrentemente, en función de sus necesidades y horarios. Una buena opción para estos últimos es llegar a acuerdos ventajosos entre el hotel y la empresa en cuestión. Los llamados nómadas digitales, los que no tienen un puesto fijo y van y vienen sin ningún tipo de horario, necesitan muchísima flexibilidad, así como disponibilidad.
LA APUESTA DE LAS CADENAS
Algunas cadenas hoteleras como Accor, que se ha asociado con la compañía de coworking Nextdoor, o la cadena de hoteles Marriott, con la plataforma LiquidSpace, están adaptando activando sus lobbies y espacios comunes para las nuevas generaciones de trabajadores remotos.
El asunto viene de algo más atrás. En 2020, la empresa francesa de gestión de espacios de trabajo Wojo anunció la apertura de medio centenar de corners en los halls de los hoteles Ibis y Novotel, dos de las marcas del Grupo Accor, que también tiene participación en la empresa, con la idea de expandirlo también a los Mercure o los Pullman. Según sus promotores, el funcionamiento de estos espacios funciona como oficinas coworking satélite de Wojo, es decir, el acceso es solo para los socios de la compañía que pagan su mensualidad.
Meliá Hotels International es otro de las compañías que lo vio claro hace un par de años, en medio de la crisis derivada de la covid-19. Para ello, lanzó una nueva experiencia que invitaba a teletrabajar en sus establecimientos disfrutando a la vez de la oferta complementaria del hotel. Meliá tenían algo que las empresas necesitaban: espacios bien equipados, confortables y seguros para los empleados sin distracciones, con privacidad y tranquilidad. Los establecimientos, muy afectados por la falta de movilidad y la caída de los viajes de negocios, consiguieron así mejorar su ocupación y, por tanto, sus ingresos. Era un concepto denominado ‘Day Stay’, que permitía al cliente usar una habitación y disfrutar de los servicios complementarios durante el día. A esta fórmula se apuntaron los hoteles del grupo en España, Alemania, Reino Unido, Italia y Estados Unidos.
Para hacerse una idea, este paquete incluía el uso de la habitación, equipada con todos los elementos para trabajar, así como wi-fi ilimitado de alta velocidad, más agua, café y té, fitball, servicio de impresión y descuento en los restaurantes del hotel. También acceso a piscina, gimnasio, etc., y mediante pago, otros como parking, transfer o guardería.
Algo parecido al proyecto Room Office, de NH Hotels Group, que proponía alquilar cuartos de sus hoteles para trabajar todo el día en total comodidad y silencio, como una modalidad de solución al trabajo remoto. En este sentido, las habitaciones habilitadas ofrecían iluminación natural, estación de trabajo con escritorio y silla ergonómica, wi-fi de alta velocidad y servicio de impresión, un espacio, con el ambiente y los servicios necesarios para concentrarse y conectar con los equipos laborales.
Por su parte, la cadena hotelera RIU y la compañía de espacios de trabajo flexible Zityhub se aliaron en su día para incorporar el emblemático hotel RIU Plaza España de Madrid a su oferta. De esta manera, los espacios de lobby bar, la sala Gran Vía y las habitaciones del hotel se convirtieron en lugares de trabajo, salas de reuniones y despachos individuales que podían utilizar los usuarios. En total, más de 2.700 m2 para puestos de trabajo, cinco despachos individuales y 17 salas de reuniones.
Todas estas iniciativas, novedosas en su inicio, se han ido quedando en muchos casos, adaptándose a la demanda en cada momento. Ahora que la movilidad es completa y casi todos los países del mundo mantienen abiertas sus fronteras, el teletrabajo se asocia cada vez más con destinos vacacionales, donde hacer turismo, entrar en contacto con otras culturas y disfrutar del ocio después de la jornada laboral. «Tu oficina en la playa» es un mensaje que los hoteles de Meliá están vendiendo cada vez más como expresión de una práctica tan de moda como el bleisure.
FUERA DEL LOBBY
Pero no todo es trabajo. Coworkings aparte, los nuevos servicios complementarios de los hoteles están pensados tanto para los huéspedes, como los que no lo son, abundando en un modelo de lugares abiertos a su entorno, donde poder disfrutar de la gastronomía, relacionarse con otras personas, hacer deporte o asistir a exposiciones, conciertos y eventos.
NH Hotels Group ha dado en el clavo con ‘City Connection’, que básicamente se basa en sacar partido a las zonas comunes de sus establecimientos, pero desde un punto de vista exógeno, tendiendo puentes hacia la ciudad donde se enclavan. Permite descansar los lobbies, conectarse al wi-fi o guardar equipaje, entre otras posibilidades. Con este servicio el cliente puede descansar después de un día de turismo o trabajo por la ciudad, cargar el teléfono o dar un respiro a los niños.
Nada mejor, tras dejar la maleta en la consigna, que sentarse en un mullido sofá, descansar o lo que se desee. Por otra parte, si la estancia se prolonga, aporta acceso al Business Center por si se necesita imprimir algo y concede un significativo descuento en los bares y restaurantes del establecimiento. Una experiencia global que de alguna forma siempre ha estado ahí, pero que la cadena ha paquetizado para hacerla más accesible para el cliente.
En la búsqueda de un nicho de mercado hay marcas y establecimientos que dan en la tecla, literalmente. Una muestra significativa es la música. Por ejemplo, el Barceló Imagine, en Madrid, centra su oferta en los melómanos. Además de la decoración temática, cuenta con una carta de instrumentos que se pueden solicitar, desde guitarras eléctricas y acústicas, hasta violines, teclados, ukeleles o cajas de percusión. Otra muestra es el hotel Amadeus en Sevilla, en el que todas instalaciones están inspiradas en la armonía musical. Periódicamente organiza conciertos y dispone de salas de ensayo, así como habitaciones insonorizadas con pianos, arpas y otros instrumentos.
Fuera de nuestras fronteras, una referencia es el nhow Berlin, a cinco minutos a pie de la MTV Berlin y de la discográfica Universal Music. Este establecimiento, que integra dos estudios de grabación en sus instalaciones, ofrece servicio de préstamo de guitarras eléctricas sin ningún coste y la posibilidad de pedir un set de DJ en la propia habitación. Además, programa con frecuencia conciertos y sesiones de baile para disfrutar del ambiente tecno de la capital alemana.
CUESTIÓN DE SOCIALIZAR
Otra opción interesante en los hoteles tiene que ver con algo tan sencillo como socializar. The Social Hub, también en la capital madrileña, busca conectar a personas que viajan por motivos de trabajo y otras que lo hacen por ocio, y lo hace con un alojamiento de aspecto estudiantil, pero con interesantes espacios para el coworking, las reuniones o los eventos. La compañía ya cuenta con dieciséis establecimientos que destacan por su sostenibilidad y flexibilidad, donde los encuentros se producen de una forma desenfadada.
The Social Hub también apuesta por el trabajo conjunto. Tiene una marca propia, TSH Collabel, un coworking con opciones flexibles de suscripción, mesas de trabajo propias, oficinas privadas, salas de reuniones y espacios para eventos, además de todas las ventajas de la comunidad: eventos, uso del hotel, gimnasio, restaurantes, bares y zonas de descanso.
Los hoteles continúan buscando nichos de mercado alternativos para rentabilizar mejor el negocio. Además del trabajo, las relaciones sociales, la cultura o el ocio, algunos establecimientos llevan la especialización unos pasos más allá. Hay hoteles para ciclistas, con la distinción cycling friendly, para pescadores deportivos, para amantes del yoga o el pilates… Incluso para coches (no para conductores). El Hilton Car Storage es una instalación cinco estrellas diseñada para el estacionamiento y almacenamiento de vehículos que ofrece casi el mismo lujo para los automóviles que para las personas. Dispone de cerca de 6.000 m2 y está ubicado en la localidad británica de Hertfordshire. El cliente llega con su vehículo y elige entre la carta de servicios disponible, con revisión, reparación, limpieza, etc. Y todo con la temperatura y humedad idóneas para preservar los modelos.
En definitiva, ya se trate de mantener una reunión, ensayar con el piano, charlar con otros viajeros o dejar el coche en manos expertas, el hotel tiene una funcionalidad complementaria que no puede rechazar si quiere diversificar negocio. Porque, como se demostró durante la pandemia, jugárselo todo al alojamiento es más que arriesgado.
UNIVERSOS PARALELOS
Aumentar la presencia de una marca en un segmento determinado, incrementar las reservas o mejorar la experiencia del cliente. Las razones para que un hotel apueste por el metaverso son muchas, pero todas igual de apasionantes. Generar una recreación digital de un establecimiento es todo un reto y puede resultar muy atractivo y visual, pero no se trata solo de eso. El metaverso requiere de una interacción por parte del cliente, por lo que el hotel ha de generarlas, es decir, que el proceso de compra sea en todo momento una realidad dentro de ese mundo paralelo que pretende mostrarlo de manera inmersiva.
La idea es ofrecer un recorrido por las instalaciones para generar interés en el cliente y llegar por el mismo canal hasta el proceso de la venta. Una vez reservada la habitación, se puede orientar hacia la adquisición de servicios complementarios siguiendo el itinerario virtual. Incluso vender los famosos non fungible token (NFT). También es interesante utilizar esta tecnología como canal de feed back para que el cliente pueda proponer mejoras. Todo ello es posible gracias a un cicerone virtual, que además se puede conectar con el CRM. Esta posibilidad añade todo el potencial del big data para identificar al visitante, comprobar cuáles son sus gustos y conocer si ha estado en el restaurante o si acostumbra a contratar otros servicios y actividades. La fidelización al poder.
TIPOLOGÍAS DE CLIENTES
Si hay algo interesante para la industria es la heterogeneidad de su clientela, que le permite innovar, modificar su oferta, apostar por la especialización… Cloudbeds, compañía de gestión hotelera, identifica hasta diez tipos de cliente:
Ecológico. Elige cualquier tipo de establecimiento si es respetuoso con el medioambiente, incluso comprobando las certificaciones correspondientes. Por supuesto, prioriza la optimización de la energía, los alimentos ecológicos y los proveedores locales.
Generación Z. De los más jóvenes. Apura el presupuesto, busca la oferta y prioriza la conexión wi-fi, la lavandería, el buen diseño y la ubicación céntrica.
Nómada digital. El usuario perfecto para los coworking, al trabajar y moverse continuamente. Una buena conexión es fundamental, así como la flexibilidad de los servicios, dado que no tiene horarios fijos.
Turista. El cliente más convencional. Suele viajar en grupo o en pareja. Tiene dinero y quiere gastarlo. Contrata servicios complementarios y busca ubicaciones cercanas a los atractivos turísticos.
Viajero bleisure. No mira mucho los precios, ya que no suele pagar él. Necesita horarios estrictos y eficacia en los servicios, especialmente en la conectividad a internet o los traslados.
Familia. Busca entornos seguros para los niños y con opciones de ocio complementarias. Suele contratar actividades extra y excursiones.
Boomer. Es de los que empiezan a jubilarse ahora. Normalmente tiene algo más de dinero que los jóvenes, utiliza servicios de visita guiada y disfruta de una buena restauración.
Mochilero. Opta por las opciones más económicas en todos los sentidos y valora mucho la conexión a internet sin interrupciones. Suele tenerlo todo muy bien planeado y no resulta muy rentable para el hotel.
Lujo. Tiene mucho dinero para gastar, pero es muy exigente. Quiere lo mejor, en el momento adecuado y sin ningún tipo de problema. Es fiel a una marca o establecimiento.
Wellness. En busca siempre del bienestar. Sus hábitos son saludables y quiere buscan hoteles donde descansar, reponerse y en el que puedan disfrutar de actividades y equipamiento relacionados con sus inquietudes.
