Agencias de Eventos Españolas Asociadas (AEVEA) ha presentado la metodología AEVEARoX (Return on Experience), una sistemática que permite medir de forma integral el ROI de las acciones de marcas y que se adapta a todas las necesidades de agencia y cliente. Se trata de un análisis que proporciona multitud de parámetros para evaluar el retorno de la inversión realizada, aplicar mejoras en el futuro y tener una valoración precisa y objetiva de las acciones que se llevan a cabo. Es un proyecto que responde a la demanda de las marcas por cuantificar los resultados y busca que las agencias cuenten con un sistema único de medición, que aporte valor al sector.
La presentación tuvo lugar el marco de AEVEALab, uno de los eventos de la asociación que tiene como fin informar a las agencias de las últimas tendencias y dar formación en temas de interés para los socios de AEVEA. Juan Draper, director de Estrategia y Consultoría de MKTG Spain, una de las agencias asociadas de AEVEA, explicó la metodología AEVEARoX a los asistentes. El evento se llevó a cabo con la colaboración de Gyngo Sky Bar (planta 12 del VP Plaza de España).
Bajo el título, ROX, o cómo estandarizar la medición de los eventos, Draper explicó cómo es posible obtener un ROI para el sector, con métricas basadas en un enfoque holístico para comprender los esfuerzos dirigidos principalmente a hacer felices a los clientes y garantizar su lealtad. Este proyecto nace de MKTG Spain y un grupo de trabajo de AEVEA, y responde a la acuciante demanda de las marcas por cuantificar los resultados.
“Todos estamos familiarizados con el concepto retorno de la inversión (ROI), ya que determina cómo de bien se ha rentabilizado una inversión. AEVEARoX se utiliza de manera similar para evaluar el valor que las organizaciones obtienen de dichas inversiones, pero en experiencia de cliente”, explicó Draper.
Durante el encuentro se conoció el caso práctico de la Organización Interprofesional del Vino de España, OIVE, de mano de su directora de Marketing, Coro Ramos Durán, quien explicó cómo la metodología ROX contribuyó con sus métricas a evaluar de forma eficaz el rendimiento de uno de sus eventos más importantes del año, denominado Espacio Vino.
Esta metodología ya se encuentra disponible y es aplicable tanto a acciones B2C (samplings, activaciones, experiencias, retail) como B2B (convenciones, presentaciones internas y externas, ferias y stands), y ofrece resultados, cualitativos y cuantitativos, tanto de la parte física como de la digital. Los KPI evaluables abarcan particularidades tales como el alcance de la acción, el efecto de ésta en la imagen de la marca, la redención o atribución, el engagement registrado y el impacto en los stakeholders, considerando multitud de aspectos en cada una de estas áreas, adaptados a las características del evento y los objetivos marcados por el cliente.
AEVEARoX incorpora además un indicador clave, el AEVEA Experience Factor, que aporta una valoración estandarizada de la experiencia del consumidor en las diferentes acciones de marca, permitiendo establecer una clasificación que ayude en la toma de decisiones previas a la realización de un evento.
El encuentro finalizó con una mesa redonda moderada por Silvia Serrano, directora ejecutiva de AEVEA, y en la que participaron César González, presidente de la asociación, Coro Ramos, de OIVE y Juan Draper, de MKTG Spain. En ella, César González puso de manifiesto el valor de esta metodología para respaldar las decisiones de las agencias basadas en su conocimiento y experiencia, aplicando la información que nos aporta el data para consolidarlas frente al cliente.
