Defensor a ultranza de la intermediación y de la tecnología, siempre que esté bien aprovechada, Juan Carlos González también muestra un cauto, aunque contagioso optimismo, muy de agradecer en las circunstancias actuales. Desde la dirección general de BCD Travel / BCD Travel M&E en España y presidente de GEBTA, su gran caballo de batalla ha sido defender el valor de la consultoría. Y cobrar por ello, lógicamente.
¿Es en periodos como las que estamos viviendo cuando los clientes aprecian realmente todo el valor que aporta una buena agencia de viajes?
Se habla mucho del modelo transaccional que no funciona, pero hay gestiones sencillas que ahora se han vuelto muy complicadas. Veremos este valor después de la covid-19. Muchas empresas nos están solicitando más servicios, porque hay una gran demanda de información y de consultoría ante la realidad cambiante que estamos viviendo. En cualquier caso, tenemos que reinventarnos también para hacer frente a este tipo de situaciones que nadie preveía. Estamos con las peores ventas de la historia, pero es una oportunidad para que todos vean el gran valor añadido que aporta la agencia de viajes.
¿Qué servicios ha potenciado BCD Travel y qué nuevos productos se han puesto en marcha a raíz de la pandemia?
Hemos potenciado mucho el security management. De hecho, fuimos pioneros en nombrar a un security manager en España que se sienta en el consejo de dirección. De ahí ha salido un programa de duty of care, localización de viajeros y consultoría en seguros. También hemos impulsado un proyecto para borrar la huella de carbono en dos clics, algo que ya veníamos trabajando desde atrás; una nueva definición del área de clientes; y la puesta en marcha de una Online Booking Tool (OBT) orientada a pymes y al mercado español, que saldrá en un mes. Es cierto que la empresa es nuestro cliente, pero desde hace tiempo estamos centrándonos en las necesidades de los viajeros.
Parece evidente que el Business Travel se recuperará mucho antes que el MICE. ¿Con qué escenarios están trabajando en cada segmento?
El hecho de que nos hayamos virtualizado tanto durante el confinamiento no va a acabar con los viajes. Posiblemente todo lo contrario. Yo creo —y a lo mejor estoy equivocado— que toda esta tecnología de videoconferencias va a generar más negocio a medio plazo, porque con ella estamos levantando barreras internacionales y alentando la necesidad de movernos en cuanto podamos.
Más en concreto, estamos manejando tres escenarios. Por un lado están junio, julio y agosto que, ya de entrada, son meses de poco movimiento para el business travel. En este periodo habrá una recuperación muy lenta, aunque se va notando semana a semana. En el último trimestre la recuperación será más notable y, si no hay sorpresas ni repuntes, a principios de 2021 estaremos posiblemente al 80% de los viajes. En cuanto al MICE, el año 2020 está perdido. Lo estamos utilizando para experimentar con eventos mixtos. Hacía falta un salto tecnológico, porque este segmento ha estado por detrás del business travel a ese nivel. Pero hay que utilizar la tecnología, no para hacer lo que ya hacíamos, sino para llegar a más gente y abrir otros canales de participación.
Aunque sea de una forma un poco simplista, ¿es cierto que las pequeñas agencias cuentan con menos medios pero atienden mejor y las grandes al contrario? ¿Dónde está la diferencia?
Es verdad que en las pequeñas hay quizá mayor cercanía personal, pero los viajes de negocios implican mucho más gestionar reservas. El cliente de empresa necesita otros servicios: la consolidación del dato, la multicanalidad, la seguridad, la atención 24/7, etc. En BCD Travel, aunque seamos muy grandes, cada oficina da servicio a sus clientes. Además, intentamos que los que atienden una cuenta sean los mismos para crear precisamente esos vínculos más estrechos. Me gusta que se nos conozcan por ser amables.
En una agencia global como BCD Travel debe ser todo un reto mantener las mismas condiciones y estándares en los distintos mercados donde opera.
Nuestra gran ventaja es que, siendo una TMC global, todas las decisiones españolas se toman en España. El principal accionista es Barceló, lo que nos permite adaptarnos muy bien a nuestro mercado. Mis compañeros de otros países siempre dicen eso de ‘Spain is different’, y tienen razón: desde las condiciones económicas, hasta los AVES o los descuentos de residentes… Nuestro ADN es ese, damos servicio global pero con un matiz local. Hasta la raíz corporativa es distinta a otras grandes TMC. A pesar de estar presente en tantos países, no deja de ser una empresa familiar.
¿Qué aspectos del risk management permanecerán de forma estable en las políticas de viajes de negocios?
(A nosotros nos gusta más hablar de seguridad que de riesgo). Yo espero que todos. No deberíamos descuidar la seguridad de los viajeros. Cualquier herramienta de localización es muy útil, no solamente cuando hay incidentes, sino para hacer seguimiento, antes incluso de que salgan. Por otra parte, el pago con tarjeta va a ser esencial en unas circunstancias como las actuales, con poca tesorería. Este medio de pago llega aparejados seguros que son importantes, aunque también hay que complementarlos.
¿Es rentable el business travel en nuestro país?
Yo diría que se ha utilizado muchas veces como generador de volumen para alcanzar rappels con los proveedores, sobre todos en los grupos verticales, aunque la actividad no fuera muy rentable por sí misma. Nosotros hemos cambiado radicalmente la cuenta de explotación en los últimos años hasta convertirnos en una las empresas más rentables del grupo Avoris. Para eso también hemos tenido que asumir pérdida de clientes, porque algunos piensan que la consultoría es gratis. Hay un gran debate sobre este tema en el seno de Gebta, pero es complicado, porque siempre hay alguien que quiere volumen y rompe los concursos. De todas formas, y muy poco a poco, la cultura empresarial está cambiando. No todo es vender y vender. Hay que poner en valor la consultoría. O tienes una agencia y la pagas, o inviertes en autogestión y te lo haces todo tú mismo.
¿Quién debería realizar la mayor inversión en tecnología para viajes, las agencias o sus empresas clientes?
El gran problema de la tecnología es que no se usa lo suficiente la mayoría de las veces. La inversión que hacemos las agencias en relación al Ebitda es de las más altas de todos los sectores, pero está infrautilizada. Nosotros ofrecemos análisis predictivos que muy pocos clientes aprovechan. No tiene sentido que compres una OBT para tener un índice de adopción del 40% y gestionar el resto con llamadas o emails. Hay que explotar bien lo que tenemos. El gran reto está en la implementación. Es la clave para sacar todo el partido a lo que tengas.
Algunos proveedores han aprovechado para ofrecer ventajas a través de sus canales de venta directa, justo cuando el sector reclama una mayor cooperación entre partners para salir de la crisis. ¿Qué les diría?
No existe ningún canal de distribución más barato que el de las agencias de viajes. No cobramos nada del proveedor y, además, asumimos responsabilidades en todo el viaje, por la Ley de Viajes Combinados. Yo les diría que de esta solo podremos salir juntos. Lo que nos preocupa a los que intermediamos es que exista transparencia.
¿Cómo ve el futuro de la intermediación dentro de 10 años?
La intermediación no muere, solo se transforma. Estará siempre ahí. Surgieron las webs de venta directa y luego los agregadores para comparar esas webs. Ahora tienen que gastar tanto en posicionamiento que resultan más caros que cualquier otro canal de distribución y el que se lleva todo el dinero es Google. Ahora bien, si te quedas parado, otro intermediador vendrá con opciones de valor más importantes que la tuya. La cuestión es que, en la actualidad, esto ocurre demasiado rápido.
