Empiezo este artículo de opinión en negativo, en contra de los cánones periodísticos. Pero siento la obligación de hacerlo así porque amo los eventos, y solo se puede realizar una defensa real y creíble desde la autocrítica, algo que a menudo brilla por su ausencia en nuestro sector, tremendamente endogámico. Nos encanta ir a encuentros con colegas donde hablamos sobre lo maravilloso del MICE, pero el árbol —o más bien nuestro árbol— a veces no nos deja ver el bosque.
Si conseguimos dar un paso atrás, veremos que un evento es, básicamente, un canal de comunicación de los muchos que hay y que pueden utilizar las organizaciones para transmitir sus mensajes. Obviamente, los hay de muchos tipos. Lo relevante es que, en mayor o menor medida, todo evento tiene al menos un emisor, un mensaje y un receptor. Como profesionales del sector tenemos que saber defender y explicar qué podemos aportar a la comunicación corporativa.
Parece obvio que transmitir que los eventos son fantásticos para cualquier necesidad o situación, como si de un anuncio de teletienda se tratase, no es una argumentación efectiva. Con esta práctica tan común generamos desconfianza y no hacemos más que alejar a potenciales clientes. Es mucho más efectivo detallar las fortalezas, pero también las debilidades, que tienen los eventos como canal de comunicación, dando así herramientas al dircom de cualquier organización para incluirlos en su mix comunicacional.
Dicho esto, parece lógico analizar las variables en contraste con otros canales de comunicación:
Facilidad conceptual. Se refiere al esfuerzo creativo que es necesario para desarrollar la comunicación. Los eventos no gozan de facilidad conceptual, como sí tienen internet, la radio o la prensa, en los que es relativamente fácil dar forma al mensaje, sea banner, cuña o creatividad.
Facilidad técnica. A diferencia de otros canales, el evento exige muchos profesionales y muy diferentes, implicados durante mucho tiempo.
Riesgo comunicacional. ¿Qué probabilidad hay de que algo no salga como se esperaba? ¿Qué posibilidad habrá de solucionarlo? ¿Qué consecuencias tendrá? Obviamente, la condición del directo hace que el riesgo comunicacional sea muy elevado.
Audiencia. Las audiencias más elevadas son todavía, a pesar de la fragmentación de las cadenas, las de la televisión. El evento es claramente el medio que menor poder de convocatoria tiene.
Coste por impacto. Aquí el evento también sale mal parado. Si dividimos su coste por el número de asistentes, en la mayoría de los casos salen cifras muy elevadas.
Recapitulando hasta el momento, vemos que los eventos implican una alta dificultad conceptual y técnica, lo que exige gran capacidad creativa, alto riesgo comunicacional debido al directo, audiencias relativamente reducidas y, por tanto, alto coste por impacto. Entonces, ¿por qué toda organización debería incluir los eventos en su estrategia comunicacional?
Multisensorial. En este concepto el evento es un claro vencedor, al poder involucrar a la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Interactivo. Otra vez volvemos a vencer con claridad. El cara a cara nos diferencia de los demás canales de comunicación corporativa.
Notorio. El nivel de recuerdo de un evento está a años luz de cualquier otro medio.
Mensajes. El hecho de ser multisensorial e interactivo permite enviar mensajes altamente complejos.
Segmentación. El evento permite dirigirnos a personas con nombres y apellidos. Además, es el único canal para dirigirse a públicos internos. Vistos los pros y los contras, así como su efecto «glocalizador» —pensar en global y actuar localmente—, los eventos constituyen el canal de comunicación corporativa más potente que existe desde el punto de vista cualitativo.
Los profesionales del MICE tenemos que saber transmitir el enorme impacto que generan y guiar a los potenciales clientes en la combinación de los diferentes canales. Eso solo lo podremos hacer conociendo las debilidades y fortalezas de cada canal, incluyendo, por supuesto, el nuestro. Volviendo al titular de este artículo, no todo son eventos, pero toda organización debería tener eventos en su estrategia de comunicación.
