¿Qué empresa no quiere contar con un porcentaje elevado de fidelización de su clientela? Resulta tan fundamental como complicado en un mercado tan competitivo como el del MICE, con los sectores hoteleros y aéreos a la cabeza en innovación y número de miembros. Los programas de fidelización son —o deben ser— mucho más que una tarjeta de puntos o unas millas concedidas por comprar un billete de avión. Tecnología, datos, experiencias, personalización… Es la nueva era para conseguir que el cliente no se marche.
No hay gran empresa turística que se precie que no cuente con un sistema más o menos convencional de fidelización. Las millas y las tarjetas de puntos, de los billetes de avión y las noches de hotel, son tan habituales como sacar una tarjeta de embarque o hacer un check in. Estos sistemas son normales, pero es un modelo que necesita de un lavado de cara, de una constante evolución a los nuevos tipos de negocio y, sobre todo, de cliente. Es mucho más que un canje para «amarrar» al cliente. Nunca hay que olvidar, como se enseña en todas las escuelas de negocios y marketing, que un cliente perdido es muy difícil de recuperar, mientras que resulta menos difícil, con la estrategia adecuada, mantenerlo, retenerlo, fidelizarlo…
Un dato sobre la percepción actual de los programas convencionales: el Barómetro Turístico de Braintrust, presentado a finales del pasado año, muestra un retroceso de los medios tradicionales de fidelización en el mercado español. Según el estudio de esta consultora, mientras que en 2017 un 26 % de los viajeros españoles utilizaban las tarjetas de fidelización a la hora de reservar sus habitaciones, en 2018 solo el 14 % de los viajeros las utiliza, bien para contratar viajes o acumular puntos. (Otro interesante dato que arroja este barómetro es que el marketing desarrollado por las empresas turísticas es interesante, pero inefectivo, porque los turistas están sobresaturados de información).
Pero regresando a la fidelidad, según Braintrust las tarjetas han dejado de ser algo relevante en la decisión de compra. Algo menos de la mitad de los viajeros, miembros de este tipo de programas, reconocen que estas son importantes a la hora de tomar decisiones sobre vuelos y hoteles y solo un 10 % afirma que compra solo en compañías con las que tiene tarjetas. En definitiva, el viajero español busca más ofertas personalizadas y exclusivas que los sistemas genéricos de acumulación de ventajas.
En esta línea se muestran recientes estudios enfocados, por ejemplo, a las nuevas generaciones. Wanup, una start-up que ha creado una alianza de hoteles y alojamientos independientes de todo el mundo, afirma que cerca de cuatro de cada cinco viajeros millennials prefiere experiencias más que los típicos puntos. Precisamente en esta línea, en lugar de descuentos ofrece otro tipo de beneficios en los establecimientos hoteleros.
HOTELES QUE FIDELIZAN
Amara, agencia de marketing especializada en sectores como el turístico, propone siete estrategias de fidelización para un establecimiento hotelero: crear una tarjeta de fidelización con puntos, tratar con especial atención a los clientes fidelizados, ofrecer promociones, proporcionar upgrades, proporcionar servicios gratuitos, fomentar el co-branding con negocios cercanos y sorprender con regalos. A simple vista pueden parecer soluciones muy simples, pero está demostrado que para un importante porcentaje de clientes funcionan.
El sector hotelero es uno de los que más apuestan por los programas de fidelización como medio de imponerse a la competencia. Las principales cadenas cuentan desde hace años con este tipo de sistemas y están en permanente renovación, buscando propuestas diferentes para llevarse al gato al agua. Pese a que las cadenas son conscientes de que muchos de sus clientes no se sienten atraídos por este tipo de productos, eso no significa que no merezca la pena. Todo lo contrario: los cambios son incesantes.
Si algunas cadenas como Sercotel anunciaban el pasado año un nuevo programa de fidelización, otras unificaban sus distintas marcas y programas en un único logo. La búsqueda de mayores ventajas para el cliente o la configuración de unos catálogos cada vez más diversificados y atractivos lleva a una constante búsqueda de sinergias globales y para mercados concretos.
Ejemplo: Barceló Hotel Group firmó el pasado año un acuerdo con LifeMiles, que permite desde julio que los usuarios de este programa de fidelidad de aerolíneas latinoamericanas obtengan puntos cuando se alojen en cualquiera de los 42 establecimientos que tiene en Latinoamérica. Esta alianza busca «aprovechar sinergias y, sobre todo, dar el máximo beneficio a los clientes comunes de ambas compañías», según José Brichs, director corporativo comercial del grupo hotelero. Y es que la alianza hotel-avión es un clásico. Ahí está, por ejemplo, el acuerdo de Iberostar con los programas Iberia Plus y Vueling Club.
Salvando las distancias, 2018 fue un año profuso en cambios en el panorama fidelity, sobre todo porque algunas de las marcas más emblemáticas en este campo relanzaron sus programas. Es el caso de NH Hotel Group que dio un nuevo impulso a NH Rewards con una imagen más atractiva y una propuesta de recompensas y premios para el cliente más generosa de premios para el cliente. En la actualidad este programa cuenta con 8,5 millones de miembros en todo el mundo.
«Queremos ofrecer ventajas mucho más atractivas que generen valor para nuestros clientes y que les impulsen a volver y repetir destino en los hoteles NH. Tras escucharles y analizar lo que más valoraban, nos dimos cuenta de que la sencillez de los puntos y la ausencia de barreras para su redención eran factores decisivos para ellos», según Isidoro Martínez de la Escalera, Chief Marketing Officer en NH Hotel Group.
Este cambio ha supuesto que ahora el porcentaje de puntos que los huéspedes acumulan por el gasto en sus estancias casi se multiplica por dos. Pueden canjearse en noches gratis y descuentos todas las marcas del grupo, que suman cerca de 400 hoteles en más de 30 países. Nacido en 2004, este programa ha supuesto en el último lustro el canje de 15 millones de puntos que se han traducido en 500.000 estancias.
También el año pasado otro de los grandes del sector, Meliá Hotels International, reorganizaba y unificaba su propuesta de fidelización para convertir el programa MeliáRewards en el único sistema de referencia de la compañía, tanto para el consumidor final como para el cliente profesional. A mediados del pasado año incorporó a todos los miembros de Meliá PRO Rewards, hasta entonces sistema específico para B2B. Además, todos los profesionales que no fueron automáticamente migrados y que han decidido formar parte de MeliáRewards reciben un regalo de bienvenida de 2.000 puntos.
Asimismo, con las nuevas normas, los clientes de esta cadena consiguen puntos tanto por su actividad profesional como personal. De manera exclusiva, se les ofrece acceso a Meliá PRO Certificates, una plataforma de e-learning que les permite conocer todas las marcas del grupo y recibir hasta 12.000 puntos. «La experiencia del cliente se ha convertido en la clave de la estrategia del grupo y por ello queremos aumentar la propuesta de valor de MeliáRewards y asegurar una misma experiencia para todos nuestros miembros, ya sean clientes finales o profesionales», explicaba ante la fusión María Romero, Global Loyalty Director de Meliá Hotels International. El resultado es un inmenso «club» de más de ocho millones de socios activos en todo el mundo.
Marriott es otro de los gigantes que reestructuró su programa de fidelización en 2018, en un proceso que culminará durante el presente año. Desde el pasado verano, los tres programas del grupo hotelero estadounidense correspondientes a sus tres marcas más emblemáticas (Marriott —Marriott Rewards—, Ritz-Carlton —The Ritz-Carlton Rewards— y Starwood —Starwood Preferred Guest, SPG—) comenzaron a operar bajo un conjunto de beneficios unificados y con la misma moneda. Esto supone la integración de 29 marcas y más de 6.700 hoteles en 130 países.
Entre las principales ventajas asociadas a este cambio se encuentra una mayor facilidad para alcanzar la categoría Elite, más puntos por estancia, canjes con menos trámites o bonificaciones por la adquisición de Marriott Moments, el programa de experiencias del grupo. Ahora, las 110.000 nuevas propuestas de Moments en 1.000 destinos se añaden a las 8.000 que solo podían canjearse por puntos en Marriott Rewards Moments y SPG Moments. El objetivo es que todas las experiencias de Moments puedan canjearse por puntos.
Por su parte, Vincci Hoteles enriqueció el año pasado sus propuestas con la inclusión de dos de sus establecimientos, el Vincci Selección Posada del Patio 5*, en Málaga, y el Vincci Selección Estrella del Mar 5* (Marbella), en Preferred Hotels & Resort, marca que agrupa a los mejores hoteles de 85 países. Sus clientes disponen de ventajas en cuanto a servicios como prioridad de check-in, upgrades o wi-fi gratis de alta velocidad, entre otras. Además, los miembros de iPreferred Hotel Rewards pueden disfrutar de servicios adicionales y tratamientos especiales por pertenecer al programa de fidelización, como descuentos en servicios del hotel y packs especiales de bienvenida.
Entre los tradicionales está también la tarjeta Amigo de Paradores, un programa de fidelización con más de 750.000 miembros en el que cada vez que el cliente se aloja en un establecimiento de la red, disfruta de la gastronomía de algún restaurante propio o utiliza alguno de los servicios especiales, como un spa, acumula puntos para canjear por estancias gratuitas o las denominadas Cajas Regalo. Un clásico.
Finalmente, hay que indicar que la apuesta por la fidelización no atañe solo a las cadenas hoteleras; también a las comercializadoras. La última en incorporarse, por ejemplo, ha sido RoomIt by CWT, la división de distribución hotelera de Carlson Wagonlit Travel (CWT). El programa permite a los gestores de viajes asociarse con CWT para llevar a cabo campañas promocionales en las que los viajeros son incentivados con puntos o millas para reservar dentro de su programa de viajes corporativo.
PASAJEROS FIELES
El sector aéreo es uno de los más dinámicos en lo que a programas de fidelización respecta. El canje de millas por nuevos vuelos es tan habitual como facturar una maleta. Otra cosa distinta (y que aquí no toca abordar) es, en el caso del business traveller, quién debería quedarse con las millas, el viajero o la empresa. Los travel managers consultados se decantan indistintamente por una u otra opción. No hay unanimidad en este asunto.
Iberia Plus, el programa de Iberia, lleva décadas de actividad y es uno de los referentes de la industria. Asociado a los populares Avios, los centenares de partners que forman parte de él pertenecen al sector aéreo, hotelero, de ocio y compras, asegurador, gastronómico, financiero, automovilístico y de movilidad, entre otros. Al formar parte de la alianza Oneworld, se multiplican las posibilidades para sumar y redimir puntos. Aquí, como en otros programas, hay que estar muy pendientes de las suculentas campañas de promoción de Avios.
El dinamismo es evidente. Hace tan solo dos meses, la aerolínea portuguesa TAP, lanzaba al mercado TAP Miles&Go, un nuevo propuesta para pasajeros frecuentes con multitud de ventajas. Sobre esas fechas, Air France-KLM anunciaba la renovación de su programa para business travellers, denominado Corporate Benefits Program, con una clara apuesta por «el servicio, la flexibilidad, la prioridad y el reconocimiento». Incluye hasta catorce ventajas para empresas. «Una de las prioridades de Air France-KLM es desarrollar continuamente oferta comercial para aquellos pasajeros que viajan por motivos de negocios, con ventajas individuales que no dependen de su estatus personal, sino que corresponden al estatus de la empresa para la que viajen», señalan desde la compañía franco-holandesa.
Otra importante apuesta es la especialización. Como muestra, hace unos años Qatar Airways lanzaba Qbiz, un programa de fidelización especialmente pensado para las pequeñas y medianas empresas. Y todo sin olvidar las sinergias: el pasado verano, el plan de fidelidad Emirates Skywards, reemplazó a OPEN, el propio de la compañía flydubai, con la que la aerolínea de bandera del emirato mantiene un sólido acuerdo comercial. Ahora los clientes de ambas compañías comparten ventajas, gracias a esta colaboración.
En el mercado nacional, tan solo un año antes Vueling hacía lo propio con Vueling Club, un sistema que funciona en colaboración con los Avios de Ibberia. Según la compañía con sede en Barcelona, Vueling Club es uno de los pocos programas de fidelización en el continente europeo que usando Avios permite obtener vuelos de manera gratuita.
Actualmente se pueden obtener estos puntos asociados a los programas British Airways Executive Club, Aer Lingus, Flybe, Iberia Plus, Meridiana Club y Vueling Club, aunque el sistema cuenta con más de 250 partners adheridos, y no solo del sector aéreo. Además del anterior modo, se pueden obtener a través de compras en un amplio abanico de marcas, entre las que se incluyen cadenas hoteleras como Meliá o Iberostar, de transporte, como Cabify, y través de Avios eStore, que cuenta con más de dos centenares de marcas, entre ellas Apple, Nike, Media Markt, eBay…
Las nuevas tecnologías también tienen mucho que decir: big data, blockchain, inteligencia artificial… Todo redunda en un mejor conocimiento del cliente, que permite ofrecerle un producto más especializado y adaptado, lo que incrementa la posibilidad de fidelizarle.
En este sentido, Iberia Plus incorporó hace unos meses un nuevo buscador que facilita la conversión de sus Avios en vuelos. Esta herramienta comprueba en tiempo real las plazas disponibles para ser canjeadas. O, por ejemplo, KrisFlyer, el programa de fidelidad de Singapore Airlines, que utiliza la tecnología blockchain, la misma que configura las criptomonedas tipo bitcoin. Y no es la única: Lufthansa y Air New Zealand también se hallan inmersas en esta auténtica revolución tecnológica.
CUESTIÓN DE ALIANZAS
OneWorld, alianza que agrupa, entre otras, a American Airlines, British Airways, Cathay Pacific, Finnair, Iberia, Japan Airlines, LAN, Malaysia Airlines, Qantas, Qatar Airways o Royal Jordanian, tiene cuatro niveles de fidelización: Blue, Bronze, Silver y Gold. Cada uno ofrece distintas opciones para obtener y canjear millas, facturación y check-in y embarque prioritarios, asignación preferente de butacas, prioridad en listas de esperas, acceso a salas vip, equipaje adicional, acceso rápido, etc.
La oferta de Star Alliance es similar, con dos estatus: Silver y Gold. En el caso de la tarjeta dorada, los clientes tienen la posibilidad de facturación y embarque prioritarios, acceso a salas vip, equipaje adicional, manejo preferencias del equipaje, prioridad en listas de espera… Por su parte, la tarjeta plateada aporta prioridad en las salas de espera y la gestión de espacios. A esta alianza pertenecen aerolíneas como Thai, Turkish Airlines, TAP, SAS, Lot, Lufthansa, Air Canada, Air China, Air India, ANA, Avianca o United.
La otra alianza es SkyTeam, de la que forma parte, sin ir más lejos, Air Europa. Esta aerolínea española reforzó a finales de 2017 su programa SUMA, multiplicando el número de millas para el pasajero y dando ventajas añadidas a los clientes del segmento business. Su sistema está en constante renovación, como pone de manifiesto el reciente acuerdo de colaboración con el sistema de Etihad Airways.
Además de la compañía de Grupo Globalia, en SkyTeam están integradas aerolíneas como Air France-KLM, Delta, Aeroméxico, China Airlines, Alitalia o Korean Air, que ofrecen dos categorías: Elite y Plus. Un vez más sus ventajas son acceso a salas vip, reserva garantizada en vuelos agotados, reconocimiento de SkyPriority, prioridad en el mostrador de transbordos, fast track en el control de migraciones y de seguridad, franquicia de equipaje adicional, tramitación prioritaria del equipaje, asientos específicos, etc.
UN SECTOR CAMBIANTE
El sector turístico lleva décadas apostando por los programas de fidelización. Sin ir más lejos, Iberia Plus cumplirá en 2021 su 30º aniversario. Lo que comenzó como un premio canjeable para viajeros se ha convertido en toda una industria con miles y miles de billetes y estancias de hotel en juego. Pero eso era antes, ahora todas las tendencias apuntan a que el cliente quiere mucho más. Es el momento de las experiencias, de los servicios añadidos obtenidos en el canje. Las nuevas generaciones, puramente tecnológicas, están muy por encima de la tradicional tarjeta de puntos. El reto es conseguir fidelizar al nativo digital que está dispuesto a pagar más a cambio de vivir más cosas.
Para lograr cautivar a este cliente, no solo hay que apostar por ofrecer un servicio integral durante todo el proceso (en la reserva, durante el disfrute del servicio y con todo lo que se genera con posterioridad), sino que hay que ser consciente de la idiosincrasia del nuevo usuario, que exige libertad de acción y control de los procesos, última tecnología, adecuación de la oferta a sus intereses personales y compartir experiencias con otros usuarios en tiempo real, con las valoraciones como referente. Las tarjetas de puntos existirán durante mucho tiempo, pero, como todo en la industria del mice, necesita una evolución contante. Cuestión de mantener la fidelidad.
REPETIR EN UN DESTINO
La fidelización en los destinos, ya se trate de viajeros convencionales o del segmento mice, es otro de los grandes terrenos de juego en los que la competencia obliga a una continua reinvención y a la búsqueda de formas exitosas que inciten al visitante a volver. Tanto los convention bureu como los departamentos de promoción turística de ayuntamientos y diputaciones idean programas a cada cual más novedoso para imponerse a la dura competencia. Un ejemplo es Madrid y su programa para incentivar la repetición.
El programa de de la capital madrileña se denomina Vuelve a Madrid y ofrece más de 150 planes con exclusivas ofertas y ventajas para que disfruten todos aquellos que decidan, tras una visita por cualquier motivo, regresar a la ciudad. Se trata de un programa gratuito previo registro y que consiste en el canjeo de cupones con invitaciones, descuentos y oportunidades en planes y servicios. De hecho, el usuario nada más registrarse obtiene su primeros 200 puntos de manera automática. Actividades al aire libre, espacios gastronómicos, propuestas wellness, espectáculos… Todo tiene descuento accediendo a www.vuelveamadrid.com.
FIELES AL FERROCARRIL
Everis fue la responsable de crear el +Renfe, el sistema de fidelización de la operadora ferroviaria que desde 2015 sustituye a Tempo. Este nuevo sistema permite acumular puntos por trayectos, que posteriormente se pueden canjear por nuevos billetes de tren. Renfe ha establecido cuatro niveles en el sistema a los que se puede saltar en función del gasto anual que haga el cliente con la tarjeta.
Al darse de alta el usuario recibe automáticamente la versión Clásica. Para pasar a la categoría Plata hay que gastar 1.000 euros o más al año en billetes. El premio es el derecho al uso de las salas club de las estaciones, con independencia del billete con el que se viaje, así como un 50 % de descuento al año en un trayecto. Los miembros de +Renfe Oro son los que gastan más de 3.000 euros al año en la operadora y tienen derecho a las mismas ventajas que los anteriores, pero reciben un billete gratuito al año y acceso preferente a trenes y puntos Última Hora. Finalmente, los clientes Premium son los que alcanzan un gasto de 10.000 euros al año y disfrutan de atención al cliente telefónica exclusiva, además de los servicios de Chat Online y Call Me Back, con atención 24 horas.
PROGRAMAS DE CRUCEROS
Las principales compañías de cruceros que operan en los puertos españoles tienen su propio sistema de fidelización. Por ejemplo, la naviera italiana Costa Cruceros cuenta con Costa Club, operativo desde el año 2016, dividido en seis categorías: Ambra, Acquamarina, Corallo, Perla, Perla Oro y Perla Diamante, cada una con sus ventajas y premios personalizados.
Por su parte, MSC Cruceros ofrece el Voyagers Club, renovado en el año 2015. Sus miembros tienen a su disposición las tarjetas Silver, Gold o Black, que permiten desde recibir regalos y descuentos, hasta tener prioridad en el embarque en las terminales, entre otras muchas ventajas.
En el caso de Norwegian Cruises Lines, el programa se denomina Latitudes Rewards, con las categorías Bronze, Silver, Gold, Platinum, Platinum Plus y Ambassador. Entre los beneficios asociados se encuentran la prioridad en la facturación en el muelle, llave electrónica, descuentos en excursiones, tiendas a bordo o lavandería, minutos adicionales de internet, cócteles, agua embotellada, prioridad en embarque y desembarque, sitios preferentes en cenas y espectáculos…
Otros sistemas con gran aceptación son Crown & Anchor Society, de Royal Caribbean, que se desglosa en las categorías Emerald, Diamond, Diamond Plus y Club Pinnacle; y 1893 Ambassador, el programa de la naviera noruega Hurtigruten.
