EVENT PLANNING. El arte de sorprender

EVENT PLANNING. El arte de sorprender

Álvaro Martín

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Organizar eventos es mucho más que procurar instalaciones, equipamiento, transporte, programa… Constituye una compleja sinfonía en la que todos los instrumentos han de tocar a la vez y de manera armoniosa la partitura escogida. Aspectos como la tecnología y la seguridad cobran más importancia cada día, junto a otros más novedosos, como la sostenibilidad, pero si hay dos notas que no pueden faltar en la melodía son la sorpresa y emoción, algo que requiere una gran creatividad.

Creatividad, una palabra vital para el sector de la organización de eventos, la tecla necesaria que otorga al organizador el ansiado gran premio : sorprender al participante, que la convocatoria deje huella durante mucho tiempo. Detrás de esta máxima viene todo un universo de complejas variables, desde el transporte, hasta las instalaciones o el servicio, necesarias para que todo el engranaje funcione. Y, junto a ellas, dos aspectos fundamentales que se han multiplicado en los últimos tiempos, según los principales organizadores de eventos del panorama nacional : la tecnología y la seguridad.

« Según nuestras previsiones, en 2018 el sector MICE experimentará un notable crecimiento, estimamos que del 30%. Sin duda alguna, el mercado está mostrando claros signos positivos. Es más, desde el año pasado ya podemos ser testigos de ello. En nuestro caso particular, conseguimos cerrar 2017 con un crecimiento del 84 % en nuestra facturación y un movimiento del volumen de negocio del sector de más de seis millones de euros. Además, superamos la cifra de 11.000 eventos gestionados, lo que supuso un incremento para nosotros del 161 %».

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Blanca Orbe, directora de Marketing de VenuesPlace

Las optimistas previsiones provienen de Blanca Orbe, directora de Marketing de VenuesPlace, un potente buscador de espacios para eventos corporativos y sociales de España, con más de 4.000 registros catalogados en su plataforma y otros 2.000 adicionales. Pero, ¿ qué opinan los organizadores ? ¿ Será 2018 un buen año ?
« Después de algunos años de decrecimiento o de completa estabilidad, derivados de la complicada coyuntura económica, en 2016 empezamos a ver cierto repunte, consolidado en 2017.

En general, podemos hablar de un aumento generalizado en el número de eventos por empresa, así como de su tamaño. También es cierto que no ha sido hasta este año en que estamos asistiendo a ciertos aumentos en los presupuestos dirigidos al diseño y ejecución de eventos », reconoce Alberto Mestre, director de Meetings & Events en American Express Global Business Travel España. Su compañía gestiona más de 7.000 proyectos al año de sectores tan diversos como la industria farmacéutica, la automoción, la banca, los seguros o las telecomunicaciones.

Según esta agencia, las buenas perspectivas para el sector, tras años no muy brillantes, hay que tomarlas con cierta cautela en un entorno con tanta volatilidad económica y política. La buena noticia es que el elemento clave, las asignaciones presupuestarias para eventos, comienzan a crecer en las distintas empresas. Y, claro, eso se nota en el ambiente.

« El mercado está cargado de optimismo. Vuelven por fin a crecer la partidas de las empresas destinadas a la organización de eventos y los diferentes players del mercado lo están aprovechando », asegura Raúl de Gregorio, director de Conventia y vicepresidente del Capítulo Ibérico de Meeting Professionals International ( MPI ). Otra cosa distinta es hacia dónde se mueve el mercado en su lucha por captar ese aire fresco que trae la recuperación.

TENDENCIAS DEL MERCADO

El propio responsable de Conventia, al hablar de tendencias, pone el foco en cuatro aspectos hoy por hoy fundamentales. Por un lado, las ya habituales tecnología, seguridad y creatividad, y por otro, un valor claramente al alza : la sostenibilidad. Precisamente, en este último aspecto inciden en VenuesPlace : « Cada vez más usuarios demandan espacios con un mínimo coste de recursos, como agua, papel o energía, así como de emisiones de CO2 », explica su directora de Marketing,sobre esta interesante y clara tendencia.
Precisamente la identificación de tendencias es lo que ofrece el 2018 Global Meetings and Events Forecast, elaborado por American Express Meeting & Events tras consultar a proveedores y agentes de la industria.

Según este estudio, siete serán las tendencias que marcarán el sector mice durante este año :
Tecnología, para el asistente y el organizador. Realidad virtual, inteligencia artificial, drones, robótica… Las nuevas opciones tecnológicas que se están incorporando a la industria son perfectas para dejar huella y mejorar la experiencia. Como elemento fundamental, se consolidan las aplicaciones móviles, que refuerzan la fidelización, permiten la interacción y mejoran la experiencia del cliente.

– La seguridad, cada vez más presente. La inestabilidad política, económica y social de muchos países marca sin lugar a dudas la elección de destino, así como el medio de transporte, el alojamiento, las actividades complementarias… Cada vez más profesionales consideran el mantenimiento de la seguridad un elemento primordial.

– El evento como estrategia. Toda actividad ha de estar alineada con los objetivos estratégicos de la empresa de la que se trate. Los eventos están dejando de ser un coste para considerarse realmente como una inversión por la que apostar. « No podemos olvidarnos del compliance. Las compañías demandan cada vez más a su agencia de eventos una alineación total con sus políticas, casi como un profundo conocimiento de los requerimientos específicos del sector en el que opera cada cliente », explica Alberto Mestre.

– Retorno de la inversión. Los profesionales consultados en este estudio inciden en que evaluar con rigor los resultados del evento sigue siendo muchas veces una asignatura pendiente. El auxilio viene en muchas ocasiones de la mano de la tecnología y de realidades como, por ejemplo, el big data.

– El poder del cara a cara. Pese a la mejora de opciones como la videoconferencia, pocos son los organizadores que se lo juegan todo a las reuniones a distancia. El cara a cara es fundamental para el establecimiento de relaciones y el networking. Como afirma el responsable de Conventia, Raúl de Gregorio, « hay eventos que se podrán combinar con soluciones tecnológicas e incluso sustituir el método presencial tradicional, pero para otros nunca sucederá. La parte humana prevalecerá, aunque no hay que tener miedo a combinarla con la tecnología ».

– Creatividad al poder. Estamos en un mercado en el que hay que estar constantemente ideando modos de sorprender al participante para dejar en él una huella y, por tanto, lograr los objetivos perseguidos.

– La fiebre por el wellness. Muchos de los participantes en el estudio incidieron en que al mundo de la organización profesional de eventos ha llegado, como cabía esperar, la creciente preocupación por la vida sana y el cuidado personal. Toda una tendencia a tener en cuenta.

Frente a estas tendencias digamos genéricas, VenuesPlace, como proveedor de espacios, presenta una decena de aspectos que habrá que tener en cuenta a lo largo del 2018. Según esta compañía, destacan los espacios sorprendentes y singulares, la moda millennial, la importancia de la sostenibilidad, la participación e interactuación, los espacios con buena accesibilidad y buena ubicación, los eventos « llave en mano » ( espacios que coordinan todas las necesidades propias del evento, como catering, parking, azafatas, audiovisuales…), las particularidades dietéticas, los grandes encuentros, los espacios grandes y convencionales o pequeños y originales y, finalmente, la omnipresente tecnología, cómo no.

Además, para acciones muy específicas, desde esta plataforma han detectado otra tendencia, acorde con los tiempos de economía colaborativa : el alquiler de viviendas particulares. Estamos hablando de casas y villas, masías, áticos y azoteas… « Estos espacios normalmente suelen ser alquilados durante unos días, aunque en el caso de pequeños eventos de empresa, como reuniones, suelen ser ocupados únicamente media jornada de mañana o tarde », explica Blanca Orbe.

A VUELTAS CON LA TECNOLOGÍA

Todo ( o casi todo ) es tecnología. La organización de eventos está viviendo una constante evolución en la que nuevos equipamientos y herramientas han cambiado de forma decisiva la forma de planificar, gestionar y evaluar. Un caso significativo es el de NH Hotel Group. Desde hace tiempo apuesta fuerte por la innovación en sus reuniones y eventos, con servicios pioneros, como los sistemas de proyección holográfica y gráficos 3D para encuentros de alto impacto, entre otros.

Además, ofrecen el servicio de Virtual Planner, que permite planificar de manera sencilla a través de internet, o reservar espacios a través de su Instant Booking Tool. « Se trata de nuevas posibilidades planteadas para dar respuesta a las necesidades de los clientes como nunca antes había sido posible », afirma Javier Pardo, director Comercial para el Sur de Europa de la cadena.

La evolución tecnológica parece no tener fin, pero esto conlleva, como afirman desde CWT, « estudiar cómo la tecnología puede facilitar que el evento sea más exitoso, seleccionar las herramientas más adecuadas y que proporcionen mayor visibilidad durante todo el proyecto para consolidar la planificación y el presupuesto ».

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Alberto Mestre, director de Meetings & Events en American Express Global Business Travel España

De todas las nuevas opciones, las aplicaciones móviles son las grandes triunfadoras, tanto por las enormes y variadas posibilidades que ofrecen como por la solución que aportan a la necesaria medición de resultados y opiniones. « Son la herramienta por excelencia para reforzar la fidelización, la interacción antes, durante y después del evento y, en general, para mejorar la experiencia del asistente. También es básica a la hora de gestionar y planificar cada uno de los elementos implicados en la organización del evento », explican desde American Express Meeting & Events.

Para el responsable de esta división en España, las aplicaciones ayudan al organizador a tomarle el pulso al evento en tiempo real a través de opiniones y reacciones de los participantes, así como para la recogida e interpretación de datos que ayudan a identificar patrones y tendencias a través de encuestas, monitorización de impactos en redes sociales, espacios para el contenido compartido…

Pero, ¿ no estaremos abusando con tanta tecnología ? « Cada vez son más los organizadores que buscan proporcionar experiencias a los asistentes y lograrlo sin el factor humano no es posible. Se busca crear un recuerdo en los invitados, impactarles y hacer que vivan los eventos de forma participativa, y no como meros espectadores ; en definitiva, el objetivo es que entre en juego la parte emocional de las personas », asegura Blanca Orbe.

Y no hay que olvidar la esencia misma del evento : « Es indiscutible que el evento es una herramienta totalmente relacional, una oportunidad para conectar con otras personas y para estrechar lazos profesionales y personales. Si no perdemos de vista esta premisa, enfocaremos el uso de la tecnología desde el punto de vista adecuado, haciendo que se convierta en una aliada a la hora de conectar a las personas », razona Alberto Mestre.

SIEMPRE SEGUROS

Como reconocen en la industria, la seguridad absoluta no existe. Y no hace falta pensar en grandes catástrofes o atentados. Un simple cambio de viento que provoque precipitaciones puede arruinar por completo un evento. Prácticamente todos los organizadores insisten en que la seguridad es una de las claves. « Seguridad y sostenibilidad son, sin duda, dos importantes tendencias, y apostamos firmemente por ellas. Pero, al igual que no hay un evento 100 % sostenible, no hay un evento 100 % seguro », reconoce Raúl de Gregorio, de Conventia.

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Raúl de Gregorio, director de Conventia y vicepresidente del Capítulo Ibérico de Meeting Professionals International ( MPI )

Eso sí, lo que realmente deben lograr los organizadores es aproximarse lo máximo posible a ese objetivo al tiempo que generan confianza en el asistente. Y para eso hay una labor fundamental : la prospección sobre el terreno. « Es clave para que el cliente tenga toda la información del destino y de las actividades ; para que se valoren los pros y los contras ; para que se evalúe si esas actividades son adecuadas para el colectivo al que serán dirigidas ; o para ver in situ qué medidas de seguridad se tienen en cuenta », explica Alberto Mestre.

Por todos estos motivos, el meeting planner es la figura fundamental, de la que dependen además otros aspectos complementarios, como los servicios médicos, los seguros, los planes de contingencia, etc. Y, por supuesto, entran en juego el sentido común y la responsabilidad para que el deseo de innovar o dejar huella no supere los límites de seguridad. « La buena ubicación del espacio, que sea de fácil acceso, con condiciones climáticas adecuadas y planes de evacuación bien señalados, resultan primordiales », explican desde VenuesPlace. Sitios bonitos y rompedores, pero sin peligro alguno para los asistentes en la medida de lo posible.

LA FÓRMULA DEL ÉXITO

Tenemos una situación económica que progresa adecuadamente, unos players que dan la talla y, en el caso de España, un destino deseado… Es el momento de poner en práctica la estrategia para el triunfo…
María Liniers, directora de Marketing y Comunicación de Carlson Wagonlit Travel ( CWT ) para España, enumera cinco importantes premisas que los profesionales han de tener en cuenta para lograr buenos resultados. La primera es « tener siempre presente el porqué », esto es, hay que poner el énfasis en la implicación de los asistentes al evento. Según ella, para lograrlo, nada mejor que contar con las tecnologías adecuadas para « dejar a los participantes con la boca abierta sin ser intrusivos». En segundo, « tener en cuenta el valor, más que el coste ».

El tercer factor para Liniers es « centrarse en la simplicidad para mejorar la experiencia de los asistentes ». Según su criterio, este valor facilita que el evento permanezca en el recuerdo. « Además, esto hará que los asistentes sean más receptivos a la hora de seguir las llamadas a la acción », añade. Y todo esto sin olvidar la medición de la respuesta y la captación de opiniones. En cuarto lugar, la representante de esta multinacional incide en « usar la tecnología de forma adecuada » y, finalmente, su quinta recomendación para este ejercicio ( y los venideros ) es « planificar la seguridad en función de los riesgos ».

Planificar… Si un general alemán decía que no había plan que resistiese el encuentro con el enemigo, en la organización de eventos sucede frecuentente todo lo contrario. « El secreto es planificación, planificación y más planificación », asegura Alberto Mestre. « Contar con un briefing por parte del cliente es fundamental para poner la maquinaria en marcha », explica. A partir de aquí comienza el proceso creativo, que ni mucho menos es determinante. « El hecho de que el evento implique a un equipo cada vez más multidisciplinar lleva consigo la necesidad de que la planificación y una comunicación clara y fluida entre distintas áreas profesionales sean necesarias para que no se escape ningún detalle ». Y aquí, según él, la tecnología ha supuesto un enorme cambio y, sobre todo, una simplificación de los procesos.

Al final, se trata de un completo mix, un conjunto de instrumentos necesarios para interpretar la sintonía de un evento exitoso… y eso también requiere sensibilidad. « Tanto en la organización de una reunión como de un evento debemos diferenciarnos, entender a nuestros clientes, conocer cuáles son los objetivos del encuentro que están planificando y ayudarles a conseguirlos ; debemos ser flexibles, justos y aportar en todo caso conocimiento en innovación y mostrar con hechos nuestra sensibilidad con la sostenibilidad en todos sus aspectos », afirma Gabriel Escarrer, vicepresidente Ejecutivo y CEO de Meliá Hotels International. Queda claro que a mayor comprensión, colaboración y compenetración de cliente y organizador, mejor impacto, recuerdo y experiencia tendrá el asistente. Por expresarlo en términos algo más poéticos, vivirá la sinfonía en toda su intensidad. •[/vc_column_text]

EL MÉTODO CANVAS
O CÓMO CAMBIAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS PARTICIPANTES

Event Canvas es lo último en organización de eventos. Ángeles Moreno, máxima responsable de la consultora The Creative Dots, es una de las pioneras en la introducción de esta metodología en España, una herramienta de trabajo que está ayudando a difundir también a través del Capítulo Ibérico de la asociación Meeting Professional International ( MPI ), de la que ejerce como presidenta.

¿ Cuáles son los aspectos más importantes que garantizan que un evento sea un éxito ?
Un evento bien diseñado debe tener en cuenta las expectativas de los stakeholders y contar con una máxima en sus objetivos, que es la de conseguir el cambio de comportamiento de sus participantes. El evento debe mirar a través de los ojos de la audiencia. Establecer estos objetivos en una etapa temprana de la planificación permitirá mantener un enfoque claro para personas reales y no perderse en los datos. Hay que crear una historia centrada en el ser humano. Siempre debemos poner a las personas en el centro de la historia. Cuando las personas entienden y están informadas, son capaces de tomar decisiones y así tomar acciones, acciones que conducen a resultados.

Dicho de otro modo, ¿ qué hay que evitar a toda costa ?
No es que haya que evitar nada especialmente, sino que hay que pensar, analizar, estructurar y tomar perspectiva del evento. Hay que elevar el evento a una herramienta estratégica que ayude a la empresa a conseguir sus objetivos empresariales. Salir de Google Street View y pasar a una vista Google Earth para poder diseñar un evento de valor para los stakeholders.

¿ Se puede ser innovador sin salirse de la política de la empresa ?
Innovar es progreso, es futuro, es conseguir un fin a través del conocimiento, siguiendo un camino que no se había seguido previamente. La innovación bien entendida y bien aplicada es perfectamente compatible con las políticas corporativas, con las regulaciones de ciertas industrias y sectores. Por poner un ejemplo concreto, en la metodología Event Canvas Design, uno de los pasos principales del proceso de diseño es el Marco, y es ahí donde analizamos los límites que tendrá nuestro evento.

¿ El sector mice tiene unas peculiaridades propias ?
Indudablemente. Requiere de conocimientos y capacidades profesionales muy determinadas. No solo hay que ser experto en diseñar eventos de valor, así como de planificarlos y ejecutarlos de forma excelente, sino que además hay que desarrollar altas dosis de empatía, de entendimiento de culturas, de técnicas de negociación, de sistemas de medición de ROI, etc. No es un segmento sencillo, pero es apasionante. •

I ENCUENTRO ANUAL DEL FORO MICE

Foro MICE es la agrupación sectorial que representa al segmento de congresos, reuniones y eventos. Fue fundada en 2012 y este año ha dado un importante paso en la representación del colectivo : su primer encuentro anual. En la convocatoria, que tuvo lugar el pasado 7 de marzo en el hotel Madrid Marriott Auditorium, tomaron parte las principales asociaciones relacionadas con este sector empresarial, como International Congress & Convention Association ( ICCA ), Society of Incentive & Travel Excellence ( SITE ), Meeting Professionals International ( MPI ), Destination Management Companys ( SpainDMCs ) y la asociación de Organizadores Profesionales de Congresos ( OPC España ).

Uno de los principales objetivos de esta iniciativa, además de la lógica consecución de visibilidad para todo este segmento empresarial, es alzar la voz sobre la necesidad de una mayor implicación de las autoridades responsables para lograr un mayor apoyo que permita tanto el desarrollo del sector como la competencia efectiva frente a otros mercados de nuestro entorno.

En lo que respecta a la temática de las ponencias y charlas organizadas, entre los aspectos más importantes abordados destacaron la necesidad de promoción internacional del destino España como receptivo MICE y mejorar la formación de los cuadros profesionales de las empresas que operan en el sector, así como la de avanzar en la metodología y técnicas para una medición del impacto económico de la industria.

Otro ejemplo de sinergias y suma de fuerzas entre colectivos a nivel internacional fue el SITE + MPI Global Forum, del 12 al 14 de enero en el Rome Calieri Waldorf Astoria de la capital italiana, en la que la SITE y MPI unieron fuerzas para potenciar el sector de las reuniones e incentivos. •

NACE MEET IN EVENTS, LA DIVISIÓN
DE EVENTOS DEL GRUPO MEET IN

El Grupo Meet IN acaba de poner en marcha Meet IN Events, su división de consultoría, diseño y organización de eventos, que nace como una evolución lógica de su plataforma de información multicanal para la gestión de viajes de negocios, reuniones, eventos e incentivos, el punto de encuentro de referencia entre compradores y proveedores del sector MICE.

Meet IN Events trabaja para crear experiencias de marca que transmitan la filosofía y los valores de los clientes. Sus eventos buscan la relación perfecta entre la calidad y el coste para que la inversión tenga también su retorno. Su modelo de diseño se basa en la personalización, con proyectos a medida en los que la atención próxima y humana es primordial. Con ideas innovadoras, Meet IN Events pone toda su profesionalidad, experiencia y conocimiento al servicio de la organización con una perspectiva multidisciplinar, creativa y transformadora.

Según Rocío Fernández, responsable de la nueva división, « el mundo de los eventos es una actividad que requiere tener las cosas claras, dar respuestas rápidas e imaginativas y emplear la adrenalina que generan de una forma positiva. Eso es lo que ofrecemos en Meet IN Events ». Fernández añade un detalle esencial que marca la diferencia en su manera de abordar cada proyecto : « Nos gusta crear, producir, coordinar… Pero, sobre todo, nos gustan las personas. Nos hacen crecer y ser mejores. Una de las partes más dulces de los eventos son las relaciones que generan ». •

MÁS INFO
www.meetinevents.com