Los eventos y las reuniones están mutando porque los intereses de las empresas también se están transformando. Los clientes reclaman al sector un planteamiento estratégico, contenidos únicos y técnicas de medición del retorno de la inversión. La evolución de los profesionales que trabajan en esta industria es ya una necesidad imparable. Herramientas como Event Design Canvas están llamadas a jugar un papel esencial en todo el proceso.
Por su lado, los participantes reclaman valor, aprendizaje y experiencias que incentiven su asistencia a los eventos, todo un desafío para los profesionales del sector, que deben evolucionar y adaptarse a las nuevas necesidades del mercado.
La industria de los eventos y las reuniones no cuenta con un estudio oficial de impacto económico, pero sí es significativo el dato aportado por el Spain Convention Bureau, que sitúa su facturación global en nuestro país por encima de los 6.000 millones de euros, de acuerdo con su último informe, referido al año 2016. Por su parte, la asociación internacional Meeting Professionals International (MPI) augura un crecimiento global para 2018 en torno al 4 %.
Junto a estas cifras positivas y a las previsiones de futuro inmediato que pintan tan prometedoras, los estudios de tendencias señalan que el segmento MICE está en plena transformación. Eso implica un planteamiento estratégico dentro de la empresa cliente, con la exigencia de introducir ingredientes únicos que satisfagan a los grupos de influencia y fomenten en los participantes un cambio de comportamiento medible.
Por ello, el conocimiento de metodologías de diseño de eventos como Event Design Canvas se perfila como imprescindible para los profesionales a corto y medio plazo. Hoy por hoy es la herramienta más puntera, en parte porque se presenta con un formato muy visual que define de forma clara los puntos claves del éxito.
Event Design Canvas se asienta en dos pilares fundamentales: el cambio de comportamiento de los asistentes y la implicación de los stakeholders en la organización de este. A través de unos pasos altamente creativos, fundamentados en el Design Thinking, trabaja a través de las expectativas que el evento genera en los participantes, al mismo tiempo que establece un lenguaje común entre el dueño del evento, o event owner, y el organizador, o event planner, garantizando una relación óptima entre todos los implicados.
Países como EE. UU., Alemania, Italia, Francia, Filipinas y Canadá ya están ofreciendo este tipo de formación a sus profesionales con resultados muy prometedores. En cualquier caso, las enseñanzas que aportan el Meeting Design o el Event ROI van a ser contenidos vitales en los programas educacionales de los profesionales de los eventos y, por supuesto, puntos del máximo interés para las nuevas generaciones que se incorporan a la industria.
Tradicionalmente, el sector ha contado con poca formación reglada, a pesar de la complejidad de una actividad que implica a diversas disciplinas. La ausencia de un colegio profesional que le dé soporte hace que la preparación se fundamente sobre todo en la experiencia más que en los estudios académicos. Por eso son tan necesarias asociaciones como MPI, entre otras muchas cosas, para dar continuidad a la transmisión de conocimiento en un momento de cambios tan profundos. •
ÁNGELES MORENO
Presidenta de MPI Iberian Chapter
