La clave del ROI está en modificar el comportamiento / ELLING HAMSO....

La clave del ROI está en modificar el comportamiento / ELLING HAMSO. Manager partner Event ROI Institute

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Elling-Hamso, Event ROI Institute

La Metodología ROI se ha convertido en un estándar de la industria que permite medir el retorno de la inversión de las reuniones y eventos. Su base científica no es nueva. Ha sido desarrollada por su impulsor, Jack Phillips, y por el ROI Institute desde hace más de 20 años. Cerca de 50 libros y manuales avalan la efectividad de un procedimiento que es aplicable a segmentos productivos muy diferentes.

 

El concepto de ROI en el campo de los eventos es sencillo. En esencia, mide la diferencia entre el coste de los mismos y los ingresos que generan. En principio, no debería organizarse ningún evento que no contribuya a incrementar el valor de cara a los grupos de interés. De lo contrario, simplemente estaríamos hablando de tirar el dinero. La Metodología ROI es una manera para demostrar el éxito de un evento tras seguir una estrategia específica.

Cuesta mucho esfuerzo y dinero llevar a la gente a un lugar determinado para crear una experiencia inolvidable. Ese acontecimiento, por muy satisfactorio que sea, no tendrá ninguna repercusión si los asistentes no hacen nada después. Por ello, y para conseguir que el evento tenga unas consecuencias en su comportamiento, es necesario fijar previamente unos objetivos. Todo parte por saber exactamente por qué y para qué acuden a una convocatoria. La Metodología ROI lo que hace es evaluar. Por eso, las metas tienen que ser mensurables, para saber qué datos es necesario recopilar.

Los objetivos más importantes son los que tienen que ver con el comportamiento. Inspirar a los empleados, mejorar la imagen de marca, presentar un nuevo producto, reforzar las relaciones personales… Todo eso está bien, pero por sí mismo no tienen valor. Lo que aporta utilidad son las acciones que emprenden los participantes. No importa tanto lo que piensen o lo que sientan en un evento, sino lo que hagan después de él y que tenga valor real para los grupos de interés.

Para asegurarse de que van a adoptar los pasos adecuados, hay que proporcionarles una experiencia educacional relevante. La pregunta es, ¿qué es lo que tienen que aprender o experimentar en el evento para cambiar su comportamiento? Modificar la actitud de los participantes hacia la marca organizadora es todo un aprendizaje. El hecho de estar en contacto con otras personas genera más confianza. Y, desde luego, para conseguir que éste sea efectivo, lo mejor es acompañarlo de un entorno sugerente: formato, luz, música, decoración, comida…

Después del evento, el grupo de interés está preparado para la evaluación. Un método puede ser el envío de una encuesta, empezando por las cuestiones relativas al contexto y siguiendo por la sugerencia de acciones derivadas de la asistencia al evento. Aunque no sabemos si la gente las va a realizar y no son más que buenas intenciones, está claro que el evento es un fracaso si ni siquiera manifiestan un propósito. El sondeo se puede repetir dos o cuatro meses después para saber si han tenido tiempo de poner esas acciones en marcha.

El impacto en el negocio es el resultado de las acciones que emprenden las personas. Puede traducirse en un aumento de las ventas o una reducción de los costes, gracias a una mejora de la efectividad organizativa. Hay que considerar, en todo caso, si los resultados han sido propiciados por otra acción. El impacto empresarial en ocasiones se puede traducir en dinero. El ROI se puede expresar como una diferencia entre el valor monetario generado por el evento, menos el coste del mismo, o como un porcentaje entre ambas variables.

Con frecuencia, la Metodología ROI se representa como una pirámide. Los resultados se miden desde la parte inferior hasta la superior. Las preguntas son, ¿cuál fue la satisfacción de los participantes?, ¿hubo un buen ambiente? ¿qué aprendieron? ¿cómo lo aplicaron en su trabajo o en su comportamiento? ¿qué valor supuso para ellos mismos, su empresa o los grupos de interés del evento? Después de todo eso, ya se puede calcular el ROI.