Con motivo del quince aniversario de MeetIN, hablamos con Miguel Sanz, director general de Turespaña, del MICE, la industria y la actualidad, entre otros aspectos.
España sigue siendo, desde hace mucho tiempo, una potencia a nivel mundial para la industria de los congresos, reuniones y eventos. ¿Se puede decir que se vende sola?
En absoluto. El éxito de España se debe al desarrollo de una gran industria con grandísimos profesionales que desde el sector público, las oficinas de congresos y promoción de destinos y, sobre todo, desde el sector privado salen en busca de negocio. Es también el resultado de décadas de inversión en unas infraestructuras de conectividad, hoteleras, hosteleras y, por su puesto, congresuales que no tienen rival.
¿Cómo ha evolucionado la estrategia de marketing en los últimos años?
Las nuevas tecnologías y las redes sociales han supuesto una revolución en la forma de concebir el marketing y aproximarse al potencial cliente. Hemos pasado de una comunicación común para todos a una microsegmentación y personalización de los mensajes, no solo por perfil, sino por su contexto en cada momento.
Con las nuevas herramientas tecnológicas conocemos mucho mejor las expectativas del visitante, pero también los destinos competidores. ¿Dónde está la clave para llevarse el gato al agua?
Desde Turespaña se realiza un seguimiento constante de tendencias, así como de la evolución de nuestros competidores, sus iniciativas y resultados, porque se habla también con ellos. Se trata de agrandar la tarta, no de repartir el mismo trozo de pastel.
¿No le parece que la palabra «experiencial» empieza a estar un poco manoseada?
A veces la repetición de un término hace que pierda su fuerza o su sentido, pero es cierto que lo que se busca cuando se viaja o cuando se organizan actividades MICE son sensaciones o experiencias exclusivas, no por precio, sino porque son especiales.
El segmento MICE carece de tantos instrumentos de medición y análisis como el vacacional. ¿Cómo puede mejorar este aspecto?
Efectivamente, la medición MICE no está tan trabajada. En Turespaña utilizamos estadísticas de terceros y en ocasiones realizamos estudios específicos, pero siempre dedicados a conocer mejor los mercados emisores, ya que nuestra competencia es la promoción internacional. También, desde la Secretaría de Estado de Turismo y a través de los Fondos Next Generation se está apoyando la elaboración de estudios.
El debate sobre los efectos negativos del turismo empieza a ser recurrente en algunas ciudades. ¿Es hora de poner límites?
Debemos gestionar mejor el éxito del turismo, hablar menos del número de turistas y más de los ingresos que proporcionan, del empleo que genera, y alcanzar modelos turísticos más eficientes. Tenemos que favorecer los viajes fuera de la temporada, a destinos menos conocidos, con experiencias diferenciadoras, con estancias más largas y, sobre todo, promover un turismo que repita. El turismo MICE es parte de la solución.
La tendencia del bleisure ha calado hondo. Parece que cada vez tenemos más viajeros de negocios que extienden su estancia en destino para hacer turismo…
Así es. No obstante, el negocio nuclear del MICE sigue siendo de estancias cortas. Eso sí, el atractivo del programa de la reunión o congreso, tanto de trabajo como complementario, hace que se difuminen los límites. Los turistas vacacionales también son potenciales viajeros MICE, y estos a su vez son excelentes prescriptores del destino. Es un círculo virtuoso.
¿Llegará el día en que los viajeros se rebelarán contra el algoritmo e irán donde les parezca sin hacer caso a un robot?
Quién sabe… ¿Es peor el robot que las modas pasajeras en redes? Para la estrategia de acercamiento al cliente son necesarios la escucha y los datos. Y los usuarios van a seguir utilizando las nuevas herramientas y las plataformas tecnológicas con IA para buscar destinos y actividades en sus viajes. Con el uso continuo, el «robot» nos conocerá cada vez más y, en teoría, la satisfacción de su uso será alta.
MIGUEL SANZ
DIRECTOR GENERAL DE TURESPAÑA
